賓士2025戰略巨變：告別「奢華至上」，迎向市場多元化的新世紀挑戰與機遇
引言：汽車產業的風暴眼與賓士的抉擇
身為一個在汽車產業深耕逾十年的觀察者，我見證了無數品牌的起落與策略轉型。然而，當2025年賓士（Mercedes-Benz）內部傳出不再強調「Luxury」定位，甚至將「Luxus」一詞稱為敏感的「L字」時，這無疑在豪華車壇投下了一枚震撼彈。這不僅是百年賓士的一次自我革新，更是全球汽車產業在經歷高成本、消費力疲軟、地緣政治緊張與電動化轉型陣痛後，不得不面對的現實縮影。
當前，全球經濟情勢多變，供應鏈韌性面臨考驗，消費者對於「豪華」的定義也日趨多元。純粹以高價和奢華堆砌的產品，已不再是市場唯一的通行證。對於賓士這般標誌性的豪華品牌而言，這場轉型不僅關乎營收與獲利，更牽動著其在下一個百年能否延續輝煌的關鍵命脈。今天的文章，我將以十年經驗，為您深度剖析賓士這場戰略巨變的深層原因、具體佈局，以及它將如何重塑豪華車市場格局，並邀請您一同思考，未來的豪華，究竟該如何被定義？
「奢華」神話的褪色：為何賓士必須重新定位？
回溯至2020年底，賓士曾明確宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，目標是透過聚焦頂級市場來提升品牌溢價與獲利能力。這套以「奢華至上」為核心的戰略，在當時看來無懈可擊，符合了品牌數百年來建立的形象。然而，時序來到2025年，現實的挑戰卻讓這套策略顯得有些左支右絀。
全球經濟逆風與消費力下滑的衝擊
首先，全球主要經濟體在2025年仍普遍面臨著通膨壓力、升息循環的餘波以及地緣政治衝突帶來的市場不確定性。這些因素直接導致了中產階級及以上消費群體在非必需品上的支出更加謹慎，奢侈品消費意願受到影響。過去賓士仰賴的高端客群，其購買力雖相對穩定，但市場規模已不足以支撐過往的營收目標。再加上美國近年來對歐洲進口車的關稅政策調整，更讓賓士在重要市場的成本結構面臨額外壓力。
中國汽車市場的特殊性與挑戰
中國市場作為全球最大的汽車消費國，其獨特的競爭生態更是讓賓士「奢華」戰略遭受重挫的關鍵。曾幾何時，賓士在中國是身份地位的象徵，其豪華形象深入人心。然而，進入2025年，中國市場已經進入一個「智慧豪華」與「性價比」並存的時代。本土汽車品牌如蔚來、理想、華為智選等，憑藉著前瞻的智慧座艙科技、豐富的數位化體驗（大螢幕、語音助手、智慧駕駛輔助系統）以及更具吸引力的價格，迅速瓜分了市場份額。這些新創品牌甚至能在中低價位車型中，提供諸如冰箱、按摩座椅等過往僅見於頂級豪車的配置，滿足了中國消費者對於「高性價比豪華感」的追求。
數據顯示，賓士在中國的銷量從2022年的高峰逐步下滑，這無疑敲響了警鐘。執行長Ola Källenius直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句話精準描述了全球汽車業所面臨的多重困境，而中國市場的敗退，無疑是其中最猛烈的一場「風暴」。
電動化轉型的陣痛與巨額投入
儘管賓士在電動車領域投入巨大，從EQ系列到不斷更新的電動平台，其電動化轉程仍比預期來得漫長。消費者對於電動車的里程焦慮、充電便利性、電池壽命以及殘值等考量，加上全球充電基礎設施建設速度不一，都讓純電車的普及速度不如預期。這迫使賓士在2025年仍必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略。這意味著巨額的研發投入必須同時分配給兩種截然不同的動力系統，無形中增加了品牌的成本負擔，也稀釋了單一方向的資源集中度。
獲利壓力與工廠產能的困境
上述種種因素匯聚，最終反映在賓士的財務報表上。2025上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上。這不僅影響了股東信心，也讓內部面臨巨大的壓力。特別是工會代表Ergun Lümali公開表示，若年產量低於200萬輛，公司的營運將難以維持。這條紅線，無疑是促使賓士調整戰略、追求「量」的重要動機。長期以來，豪華品牌透過高單價與高利潤來彌補相對較低的產量，但當高利潤不再是保證，產能利用不足的問題便會迅速浮現。
危機下的反擊：36款新車，全面迎戰2025
面對嚴峻的市場現實與獲利壓力，賓士選擇了最直接且大規模的反擊：一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢。預計在未來幾年內，賓士將陸續推出高達36款新車型，其中包括17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車及插電混動車。這份驚人的清單，不僅展現了賓士欲扭轉局勢的決心，更預示著其產品策略的全面轉向。
市場重心轉移：從金字塔尖到更廣闊的基礎
這36款新車的構成，揭示了賓士未來將更「marktnäher」（貼近市場）。過去過於聚焦「金字塔頂端」的策略，如今將被更為廣泛和務實的市場覆蓋所取代。這意味著賓士將投入更多資源於中階級距、小型掀背車、入門級轎車與中型SUV。
中階級距的策略性意義： 以全新世代CLA車系為首，賓士將強化其在Core Luxury區塊的競爭力。新CLA預計將搭載賓士最新的MM.OS軟體平台與先進電動車技術，力求在性能、科技與價格之間找到最佳平衡點。這不僅能吸引更多年輕買家，也是與BMW「Neue Klasse」系列以及Audi即將登場的新產品陣容正面對決的關鍵。中型電動SUV的推出，則瞄準了全球市場中增長最快的車型類別，滿足家庭用戶和對高實用性有需求的買家。
「入門級豪華」的重新定義： 儘管A-Class和B-Class的未來充滿變數（德媒甚至預測它們可能在2025年停產），但賓士並非完全放棄入門級市場。相反，其戰略是將有限的資源集中到更受歡迎且獲利潛力更大的車型上，例如基於全新平台打造的小型電動車款，這些車款將更強調智慧科技、空間利用率與永續材料，而非僅僅是「縮小版的豪華」。
成本結構優化與在地化策略
為了在競爭激烈的市場中取勝，特別是應對中國本土品牌的強勢崛起，賓士也將大幅優化其成本結構。計劃在兩到三年內將中國製車的成本下降3,000至4,000歐元，這是一個極具挑戰性的目標，但也是必須之舉。透過在地化採購、生產自動化以及供應鏈的深度整合，賓士期望能以更具競爭力的價格，提供符合當地消費者期望的產品。這也代表賓士將更靈活地應對區域市場的需求，而非全球統一的高端策略。
我的十年觀察：豪華品牌在2025年後的生存之道
作為一個長期浸淫於汽車產業的觀察者，我可以明確指出，賓士的轉型絕非個案，而是整個豪華車市場在2025年後生存發展的必然趨勢。
豪華的重新定義：從物質到體驗
傳統上，豪華車往往與稀有材質、精湛工藝和超高性能劃上等號。然而，進入2025年，豪華的定義已經被重新書寫。它不再僅限於金錢能衡量的物質堆砌，更包含了獨特的科技體驗、高度的個性化服務、對永續發展的承諾以及情感層面的連結。智慧座艙技術、先進的自動駕駛輔助系統（從L2+邁向L3甚至L4級）、OTA（Over-The-Air）空中更新服務、人工智慧語音助手、AR實境導航等，這些「數位豪華」的元素，已成為消費者衡量一款高端車型是否具備未來感的關鍵。賓士要做的，就是在保持其傳統豪華底蘊的同時，將這些新興科技無縫整合，提供超越預期的智慧移動解決方案。
供應鏈韌性與生產效率的挑戰
過去幾年的疫情與地緣政治衝突，徹底暴露了全球汽車供應鏈的脆弱性。晶片短缺、原物料價格波動，都對汽車生產造成了巨大衝擊。2025年，豪華品牌必須更加重視供應鏈的在地化與多元化，提升生產流程的自動化與模組化程度，以確保在面對未來不確定性時，能夠維持穩定的產能。賓士必須透過精簡產品線複雜度、共通平台策略以及與供應商建立更深層次的合作關係，來達到成本效率優化，這對於實現200萬輛年產量的目標至關重要。
永續發展承諾與品牌價值重塑
環境永續議題已不再是選配，而是豪華品牌必須展現的核心價值。電動化轉型不僅僅是為了迎合法規，更是品牌向消費者展現負責任態度的承諾。賓士在材料選擇（如回收塑料、植物性皮革）、生產過程的碳足跡控制，以及推動能源轉型上的投入，都將成為品牌價值重塑的重要環節。一個真正具備未來感的豪華品牌，必須在產品性能卓越的同時，也能為地球的永續發展貢獻心力。這也是為何純電車款在36款新車中佔據近半數的原因之一。
差異化與品牌故事的再演繹
當市場產品趨於同質化，且競爭對手不斷推出高性價比的選擇時，豪華品牌如何保持其獨特性與溢價能力，將是最大的考驗。賓士必須在產品之外，更深入地挖掘其品牌歷史、創新精神與客戶服務，講述一個引人入勝的品牌故事。這包括透過個性化定制服務、獨家車主活動、以及將車輛與生活方式無縫連結的數位生態圈，來建立更深層次的客戶忠誠度。這也是高端客戶體驗的精髓所在。
賓士的未來路徑：從傳統豪門到智慧移動領導者？
賓士這場大規模的戰略轉型，其目標絕非單純地降低身段，而是為了在全球汽車產業的大變革中，找到一條新的生存與發展之路。它必須在擴大銷量的同時，巧妙地維持品牌獨有的豪華底蘊與溢價能力，這無疑是一個走鋼索的挑戰。
從「奢華至上」到「市場多元化」，賓士的未來將更加強調以科技為核心、以客戶需求為導向。憑藉著百年技術累積、龐大的全球生產規模以及深厚的品牌資產，若賓士能成功執行這場轉型，加速電動化技術的突破，並在軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）時代迅速迭代，同時更深度地融入在地市場（特別是中國），它仍有機會在2025年後重新掌握市場主導權，從傳統豪門進化為智慧移動解決方案的領導者。
這場變革的成敗，將不僅影響賓士的股價，更將為整個豪華汽車產業樹立一個新的範本。它將引導其他豪華品牌思考，如何在傳統與創新、排他性與普及性、物質與精神之間，找到屬於自己的「黃金比例」。
結語與邀請：引領下一個百年輝煌？
賓士2025年的戰略轉型，是汽車產業一個時代的縮影，也是未來發展方向的預告。它清晰地表明，在瞬息萬變的全球市場中，即使是擁有百年歷史與光環的品牌，也必須勇敢地放下過去的包袱，以更開放、更務實、更具前瞻性的姿態去擁抱變革。從「L字」的敏感，到36款新車的全面佈局，賓士正在書寫其下一個百年的新篇章。
身為汽車產業的參與者和觀察者，我們有幸見證這一歷史性時刻。這場轉型不僅考驗著賓士的應變能力，也將形塑未來豪華車市場的樣貌。
未來已來，而豪華的定義，正等著我們共同來創造。您是否也對賓士的這波攻勢充滿期待？對於未來的豪華車市場，您又抱持著什麼樣的看法？歡迎在底下留言，與我一同探討，賓士能否憑藉這場「豪華轉向」，引領下一個百年輝煌，並為全球消費者帶來更豐富多元的智慧移動體驗？我們誠摯邀請您，持續關注賓士接下來的新車發表與市場動態，共同見證這場汽車界最受矚目的變革！
