告別奢華金字塔尖：賓士2025年策略轉向，以「量」謀「利」再造品牌新局
各位車壇老戰友與熱愛汽車的朋友們，我是那位浸淫汽車產業十載，見證無數品牌興衰起落的老兵。2025年的汽車市場，正經歷一場前所未有的「多重宇宙」風暴，而其中最引人注目的，莫過於德國豪華車巨頭Mercedes-Benz（賓士）正悄然進行的策略大轉彎。過往五年，賓士曾將「Luxury（奢華）」奉為圭臬，致力於打造金字塔頂端的「最令人嚮往汽車」，然而，時至今日，這個曾經的核心詞彙，在賓士內部竟被戲稱為敏感的「L字」。這場從追求極致奢華到擁抱廣闊市場的品牌進化，不僅是賓士的自我革新，更是對2025年全球汽車產業未來走向的一種深刻預示。
面對全球經濟逆風、消費者購買力縮減、地緣政治緊張，以及電動車轉型成本高昂等多重挑戰，賓士毅然決定放下過去高舉的奢華旗幟，展開一場前所未有的「產品大軍」攻勢，計畫在未來幾年內推出高達36款全新或大改款車型。這不再是單純的產品迭代，而是一次關乎品牌存續與未來發展方向的戰略級轉型。身為一個資深觀察者，我將帶您深入解析這場豪華汽車市場的「典範轉移」，以及賓士如何透過這場浩大的產品攻勢，重新在2025年的競爭格局中站穩腳跟，甚至引領潮流。
告別「L字」：賓士豪華戰略的深層考量
回顧2020年底，當時賓士執行長Ola Källenius雄心勃勃地提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大層級，試圖透過清晰的豪華定位，鞏固品牌溢價與獲利能力。然而，進入2025年，市場現實卻給了這套看似完美的策略當頭一棒。
我與許多業界同仁私下交流時，都深切感受到賓士內部對於「奢華」一詞的迴避，這並非是對品牌基因的否定，而是在現今市場環境下，對「豪華定義」的重新思考。Källenius先生近期受訪時也直言，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，蘊含著對市場趨勢的精準洞察：單純強調高價與稀有，已無法滿足2025年多元化的消費者需求。
為何「奢華」會成為敏感詞？原因複雜而深遠。首先，全球範圍內的經濟不確定性，使得消費者在購車時更趨理性，對於「性價比」的考量遠超以往。即使是豪華車買家，也開始尋求在高端體驗中融入更多實用性與科技感。其次，工廠產能利用不足，特別是市場需求疲軟，使得過去專注於高價車型的策略難以維持產能稼動率，進而影響整體獲利。最後，也是最關鍵的一點，是某些特定市場，尤其是中國市場的急劇變化，徹底顛覆了賓士對於豪華車銷售的預期。這些因素交織，使得賓士不得不從過往僅追求金字塔尖的思維框架中跳脫，轉而追求更廣泛的市場覆蓋與銷售量體。這項豪華汽車市場的策略性調整，也將成為未來幾年汽車產業轉型的重要標誌。
多重風暴下的賓士：2025年產業挑戰深度解析
作為在汽車產業摸爬滾打十年的老兵，我深知2025年對任何一家車廠來說，都是一場嚴峻的考驗。Källenius先生將當前的產業形容為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準描繪了賓士所面臨的多重壓力，而這些壓力，也正是促成其策略轉向的核心驅動力。
獲利能力大幅滑落： 數字不會說謊。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的巔峰水準相去甚遠，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。這不僅是賓士，也是許多豪華汽車品牌共同面臨的難題。高昂的研發投入，尤其是電動車技術創新的鉅額成本，加上供應鏈動盪導致的生產成本攀升，都直接侵蝕了品牌獲利。
地緣政治與貿易壁壘： 美國近年來不斷調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，使得賓士在北美市場的營運成本增加。這種國際貿易環境的不確定性，使得跨國汽車製造商的營運策略必須更具彈性與在地化思維。
中國市場的「豪華再定義」： 若要找出賓士奢華策略失利的關鍵，中國市場絕對是重中之重。過去賓士在中國曾創下銷售佳績，但在2025年的中國市場，超過百家本土與國際品牌激烈競爭，高端市場早已飽和，買氣更顯低迷。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮光，如今卻下滑至僅14萬輛。
更深層次的原因在於，中國消費者對於「豪華」的定義正在快速演變。他們不再單純追求品牌光環，而是更傾向選擇「高性價比的豪華感」。以Aito、理想汽車甚至華為合作車型等新創品牌為例，它們往往能在更低的售價下，提供冰箱、大尺寸螢幕、智慧座艙等豐富的科技配置和極致的用戶體驗。這種「科技豪華」與「實用豪華」的趨勢，讓傳統豪華車品牌感受到前所未有的壓力。賓士也深知此點，計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期在價格上與本土競爭對手抗衡，展現其市場策略的靈活性。
電動車轉型挑戰與多路並進： 儘管電動車趨勢勢不可擋，但其轉型進程卻比預期更為漫長且複雜。充電基礎設施不足、電池技術成本、消費者里程焦慮等問題依然存在。這迫使賓士必須同時投入燃油車（ICE）、油電混合車（HEV）與純電動車（BEV）的多路並進策略。這種「三頭並進」模式，意味著巨大的研發投入和生產線調整成本，對公司的資源分配構成極大考驗。身為汽車產業供應鏈觀察者，我注意到這也對零組件供應商帶來複雜的壓力。
勞工代表的產量壓力： 內部人士透露，賓士未來的重要目標是將產量與售價重新拉回平衡，尤其是在面對強大的勞工代表壓力時。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這背後是龐大的工廠運作與就業問題，迫使賓士必須追求足夠的銷售量來支撐其全球規模的生產體系。因此，增加產量、擴大市場覆蓋，成為賓士不得不走的一步棋。
從金字塔尖到廣闊市場：36款新車攻勢與產品策略
面對多重困境，賓士不再固守高價策略，而是決定以「量大管飽」的全新產品攻勢來應戰。這場賓士電動車與燃油車並行的戰略，計畫在未來幾年內陸續推出高達36款新車型，這無疑是一次史無前例的全面部署，展現了賓士在2025汽車市場重新掌握主導權的決心。
電動化與燃油車並重： 這36款新車款中，包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車。這項分配顯示賓士對當前市場的務實判斷：純電動車雖是未來，但燃油車和油電混合車在過渡期內仍有其市場價值和獲利空間。特別是針對那些充電設施不便或對純電接受度尚不高的市場，更新的燃油車型將能繼續鞏固賓士的基本盤。
瞄準中產與年輕族群： 這次的產品攻勢將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與中型SUV。這意味著賓士將投入更多資源於「marktnäher」（貼近市場）的產品。例如，以新世代CLA為首的中階級距車型，以及一系列全新的中型電動SUV，都將成為賓士拓展市場的重要武器。這些車型的目標客戶，正是廣大的中產階級和首次購豪華車的年輕族群。他們可能沒有能力負擔S-Class的頂級奢華，但仍渴望擁有賓士的品牌價值與先進科技。這也是對抗BMW「Neue Klasse」和Audi即將登場的新世代電動車陣容的關鍵策略。
中國市場的在地化與成本優化： 針對中國市場的特殊需求，賓士的策略不僅僅是降低成本，更是深入理解中國市場消費者洞察。除了前面提到的成本下降目標，新車款也將更注重在地化配置，例如提供更符合中國消費者習慣的智慧座艙功能、更大尺寸的後排空間、以及更具競爭力的科技配備。這種「高性價比豪華感」的策略調整，旨在重新贏得對價格敏感但對品質仍有要求的中國市場。
重振核心銷量車型： 業界分析人士，如Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，特別是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破。這場36款新車攻勢，將確保賓士在每個主流細分市場都有具競爭力的產品，無論是燃油、油電還是純電，都能滿足不同消費者的需求，以此重新鞏固其核心豪華汽車市場的地位。這不僅是關於新的賓士電動車款，更是關乎如何在現有成功車型上實現能源轉型。
豪華再定義：賓士2025年後的品牌轉型之路
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這並非是賓士放棄豪華，而是在2025年這個轉捩點，對「豪華」一詞進行了更為深層且廣闊的重新定義。
未來的豪華，不再僅僅是昂貴的材質和稀有的數量，它將融入更多維度的價值：
科技豪華： 透過MBUX系統、先進駕駛輔助系統（ADAS）、智慧座艙、以及未來可能的自動駕駛技術，提供無縫且直觀的數位體驗。
永續豪華： 在全球永續發展的浪潮下，電動車的環保屬性、生產過程的碳中和、以及材料的循環利用，都將成為豪華品牌不可或缺的一部分。
體驗豪華： 從購車體驗到售後服務，從品牌社群到個性化定制，提供超越產品本身的附加價值。
多元豪華： 賓士將不再只滿足金字塔頂端，而是透過多樣化的產品線，讓更廣泛的消費者洞察得到滿足，讓不同層次的客戶都能享受到賓士的品牌精髓。
這場從「量」到「利」的轉型，是賓士在「暴雨、冰雹、風暴與大雪」中尋找新平衡點的勇敢嘗試。身為一個擁有百年歷史的豪華汽車品牌，賓士擁有深厚的技術基礎、龐大的生產規模以及無可匹敵的品牌聲譽。儘管短期內面臨壓力，但隨著36款新車款陣容的陸續落地，我們有理由相信，賓士仍有機會重新掌握豪華汽車市場的主導權，並在新的時代中，延續其百年聲望，再創輝煌。
邀請：共築賓士的嶄新未來
賓士的這場戰略轉型，不僅是公司內部的變革，更是整個豪華汽車市場發展趨勢的縮影。它考驗著品牌的適應能力、創新精神與對市場的敏銳洞察力。作為汽車產業的愛好者和參與者，我們正站在一個歷史性的轉捩點上，共同見證這家百年巨擘如何重新定義豪華，迎接挑戰。
此刻，賓士正積極佈局，以期在2025年後的汽車產業轉型中，繼續引領風騷。這不僅是產品的更新，更是品牌理念的昇華。您對於賓士的這場大膽變革有何看法？對於他們即將推出的36款新車，又有哪些期待？
我們誠摯邀請您，持續關注賓士在電動車趨勢、智能座艙、以及永續移動領域的最新進展。讓我們共同探索，在豪華與實用之間，賓士將如何為我們描繪出2025汽車市場的嶄新藍圖。您的觀點與回饋，都將是這場精彩變革中不可或缺的一部分。期待與您一同見證，賓士的下一個百年傳奇！
