賓士告別「L字」時代：2025豪華車巨頭的策略大變革與未來布局
作為一位深耕汽車產業十載的觀察者，我親歷了全球車市的潮起潮落，見證了無數品牌的興衰。然而，沒有哪一個時刻，比此刻德國豪華汽車巨擘Mercedes-Benz所預告的「戰略轉型」，更令業界為之側目與深思。進入2025年，全球汽車產業正處於前所未有的變革浪潮中，從電動化、智慧化到供應鏈重組，每一個環節都充滿挑戰。在此背景下，賓士內部傳出「不再強調奢華」的定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，這不僅是一個品牌口號的調整，更是這家百年老店在激盪市場中，為求生存與發展所做的深刻自我剖析與革新。
過去，賓士的品牌精神幾乎與「奢華」二字劃上等號，其車款代表著頂級工藝、卓越性能與尊榮體驗，是無數人心中的夢幻逸品。然而，在全球經濟逆風、消費模式變革以及地緣政治緊張的多重壓力下，賓士的執行長Ola Källenius直言不諱地指出，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，無疑是為賓士即將展開的大規模產品攻勢，埋下了伏筆。預計在未來幾年內，賓士將一口氣推出多達36款全新或大改款車型，這不僅僅是數量上的疊加，更是一場深度的品牌重塑，旨在重新奪回市場主導權，並穩固其在豪華車市場分析中的領導地位。
回顧2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並於2022年將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，以「奢華」為核心的戰略思維貫穿始終。然而，僅僅過了數年，市場現實的殘酷考驗卻讓這套定位顯得有些水土不服。我認為，這背後反映的是全球汽車產業趨勢的劇烈轉變，以及消費者對於「豪華」定義的根本性轉變。
獲利能力大幅滑坡：市場逆風下的警訊
賓士此次戰略轉向的直接導火線，無疑是其在財務數據上的顯著壓力。2024年上半年，其汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去近15%的理想水準，整體獲利更腰斬至約27億歐元。Källenius對此的形容極為生動：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句話精準描繪了當前汽車投資環境的嚴峻與複雜。
這些壓力源自多個面向。首先是地緣政治的影響，特別是美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，提高了銷售成本，壓縮了利潤空間。其次，中國市場的表現不盡理想，更是讓賓士高層警鐘大作。作為全球最大的汽車消費市場，中國的豪華車市場分析顯示，競爭已達白熱化，超過百家本土品牌與新勢力車廠如雨後春筍般湧現，不僅在產品力上不斷提升，更在價格策略上採取了極具侵略性的攻勢。2022年，賓士在中國單季銷量曾高達22.3萬輛，但如今已下滑至僅14萬輛，這無疑是對其奢華定位的一次沉重打擊。中國消費者對於「高性價比的豪華感」日益青睞，當地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下提供冰箱、大尺寸螢幕、智慧座艙等前瞻配置，這對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。賓士也因此計劃在兩到三年內，將其中國製車成本降低3,000至4,000歐元，以應對這場價格戰。
此外，電動化轉型的進程也比預期更為漫長且耗資巨大。儘管賓士在電動車領域投入了大量資源，但其初期轉型過程面臨技術挑戰、充電基礎設施建設成本高昂以及消費者接受度差異等問題。這使得賓士不得不採取內燃機、混合動力與純電動車型的多路並進策略，這不僅增加了研發與生產的複雜性，也導致了更高的營運成本。如何在未來移動的浪潮中，平衡傳統與創新，是賓士必須破解的難題。
從「奢華」到「貼近市場」的務實轉變
面對嚴峻的市場挑戰與財務壓力，賓士選擇了務實路線。德國媒體指出，未來賓士的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），這意味著品牌將投入更多資源於中階級距。勞工代表Ergun Lümali的直接表態——「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持」——更是為賓士的策略轉向加足了馬力。這是一個明確的信號：僅僅追求高利潤的頂級豪華車型已不足以支撐整個品牌的永續發展，必須擴大市場覆蓋率，提升整體銷量，才能確保工廠產能的有效利用與員工的穩定就業。
這場變革的核心，是重新審視消費者洞察，理解現代消費者對於「豪華」的多元化需求。年輕一代的消費者可能更看重科技感、互聯網功能、設計美學以及品牌的永續發展理念，而非僅僅是高昂的價格標籤。他們希望豪華不再是遙不可及的，而是能夠融入日常生活的「可實現的豪華」。
在此背景下，賓士將在中階級距發力，例如推出新世代CLA車系以及中型電動SUV。這些車款不僅在價格上更具競爭力，同時也將搭載賓士最新的科技與設計語彙，力求在效能與價格之間找到最佳平衡點。這一策略也與競爭對手如BMW「Neue Klasse」平台下的新世代電動車，以及Audi即將登場的產品陣容形成正面對抗。這不僅是產品層面的競爭，更是數位化策略與未來技術生態系統的全面較量。
36款新車型：一場規模空前的產品攻勢
賓士此次的產品攻勢可謂規模空前，預計在未來幾年內將陸續推出36款新車型，其中包含17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車。這項「量大管飽」的策略，清晰地表明了賓士的決心：不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是要全面鎖定更廣泛的中產與年輕族群。
在純電動車方面，賓士的電動化轉型將迎來加速期。除了持續拓展EQ系列車型外，我們預期會看到更多基於全新電動平台（例如MMA平台）開發的入門級和核心級電動車。這些賓士電動車將搭載更先進的電池技術、更高效的動力總成，以及更具競爭力的續航里程與充電速度，以期在激烈的電動車市場中脫穎而出。例如，即將推出的電動SUV車型，將以其多功能性與先進科技，吸引注重實用性與環保意識的家庭用戶。而新世代的CLA系列，則可能作為其入門豪華電動車的先鋒，提供年輕客群充滿魅力的選擇。
對於傳統燃油車與混合動力車型，賓士也並未放棄。19款全新或大改款的燃油車，涵蓋了小型掀背車、入門級轎車與跨界休旅等熱銷級距。這顯示賓士深知，在全球範圍內，燃油車市場仍有龐大的需求，特別是在充電基礎設施不夠完善的地區。透過導入高效能引擎、輕度混合動力系統（Mild-Hybrid）與插電式混合動力（PHEV）技術，這些車型將在符合日益嚴格的排放標準的同時，提供消費者卓越的駕駛體驗和燃油經濟性。這也證明了賓士在過渡期內，對多動力路徑的承諾，確保在全面電動化轉型的道路上穩健前行。
在科技層面，新車型將更全面整合賓士自家的MBUX系統，提供更直觀、更個人化的使用者體驗，並持續優化自動駕駛技術的發展，逐步實現更高等級的輔助駕駛功能。車用軟體的重要性日益凸顯，賓士將透過其MB.OS操作系統，為未來的智能互聯汽車提供強大的軟體平台。同時，品牌也將在車輛內裝與材料選擇上，更注重永續材料的應用，以回應全球對環境保護的呼聲。
挑戰與機會：百年豪華品牌的未來之路
賓士的這一系列舉措，無疑是一場大膽而必要的變革。Deka基金汽車專家Ingo Speich的觀點值得深思：「賓士當前最重要的是『補上電動化缺口』。」他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這也呼應了賓士必須在核心市場區隔中，提供更具吸引力的電動車產品，才能真正實現其未來移動的願景。
從「奢華」的頂峰轉向「實惠」與「貼近市場」，這不僅是賓士一次商業策略的調整，更是對其品牌精髓的一次重新定義。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在平價與奢華間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在2025年乃至更遠的未來，繼續引領汽車產業發展。我深信，憑藉其深厚的技術積累、強大的研發實力以及對市場變化的敏銳洞察，賓士有能力化解眼前的挑戰，開創屬於自己的新篇章。
這是一場關於生存、進化與重新定位的史詩級戰役，身處其中的我們，將一同見證賓士如何破繭而出，迎接一個嶄新的時代。
您對賓士的這場戰略大轉型有何看法？作為消費者，您期待賓士未來推出怎樣的車款？歡迎在下方留言，與我們一同探討這家豪華車巨頭的未來走向。
