賓士奢華褪色？2025年策略大轉向：從金字塔頂端走向大眾市場的務實革新
在汽車產業風起雲湧的2025年，百年豪華車廠Mercedes-Benz（賓士）正經歷一場前所未有的戰略洗牌。過去幾年，賓士高舉「奢華（Luxury）」大旗，誓言打造全球最令人嚮往的頂級座駕，然而，最新消息指出，這個曾經的金科玉律，如今在賓士內部已不再是唯一圭臬，甚至被執行長Ola Källenius戲稱為敏感的「L字」。這項策略轉折，不僅是對當前全球市場挑戰的務實回應，更預示著豪華車壇未來幾年的深刻變革。
作為一個在汽車產業深耕十年的資深觀察者，我見證了無數品牌的起落與轉型。賓士此番調整，絕非一時衝動，而是面對多重結構性壓力後的深思熟慮。從高昂的生產成本、全球消費力道趨緩、中國市場的劇烈競爭，到電動車轉型漫漫長路，這些因素交織，迫使賓士必須放下過去的品牌堅持，轉而擁抱更廣泛的市場觸角，並計劃在未來數年內推出高達36款新車，這將是我們前所未見的「務實」賓士。
「L字」的謝幕：賓士不再只是奢華的代名詞
回溯至2020年底，賓士曾明確提出要「打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖以金字塔尖端的頂級豪華車款來拉高品牌形象與獲利。然而，隨著2025年的到來，這些願景在嚴酷的現實面前顯得脆弱。
根據德國《商報》（Handelsblatt）等多家權威媒體的深入報導，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略的最高位階中移除。Källenius執行長雖仍強調公司目標是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但語氣中的轉變已不言而喻。這並非意味著賓士將徹底放棄豪華基因，而是不再將「奢華」作為唯一的、甚至是首要的策略核心。過去的策略過於聚焦高價位車型，導致市場覆蓋率受限，如今，在工廠產能利用不足、市場需求疲軟，特別是中國市場銷售急劇下滑的壓力下，品牌不得不調整方向，以求在更廣闊的市場空間中尋求生機。
2025市場風暴：多重挑戰下的賓士困境
賓士的這場戰略大轉彎，背後是錯綜複雜的全球市場挑戰。Källenius執行長曾形容汽車產業正同時經歷「暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準描繪了2025年汽車製造商所面臨的嚴峻考驗。
獲利能力急劇下滑：
2025年上半年，賓士汽車部門的利潤率已大幅滑落至5.3%左右，遠低於過去接近15%的優異水準，整體獲利更是腰斬一半以上。全球經濟的結構性放緩、高通膨與升息壓力，直接壓縮了消費者的購買力，尤其是對非必需品的豪華汽車市場衝擊甚鉅。面對汽車產業供應鏈的不確定性與不斷攀升的製造成本，賓士的盈利能力面臨前所未有的考驗。
中國市場的「價值豪華」衝擊：
中國市場曾是賓士豪華策略的黃金腹地，但如今卻成為其最大的挑戰。過去賓士在中國單季銷售能達到22.3萬輛，如今卻萎縮至14萬輛左右。這不僅僅是銷量下滑，更深層次的是中國消費者對於「奢華」的定義正在改變。在超過百家汽車品牌激烈競爭的環境下，中國市場已從單純追求品牌光環，轉向「高性價比的豪華感」——消費者傾向選擇在更低的售價下，能提供諸如冰箱、多聯屏、智慧座艙系統、甚至娛樂功能等豐富配置的車款。
新興的中國電動車品牌如蔚來（Nio）、理想汽車（Li Auto）、小鵬汽車（Xpeng），甚至是與華為深度合作的問界（Aito），都在豪華電動車領域迅速崛起，它們不僅提供卓越的科技配置與車聯網應用，更以極具競爭力的價格直搗賓士的核心市場。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，以應對這場激烈的本土化價格戰。這也反映出豪華品牌行銷策略在不同市場的巨大差異。
電動車轉型的漫長與高成本：
儘管賓士在電動化領域投入巨大，但其轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。在2025年，純電動車（BEV）的普及速度仍受限於電動車充電技術、電池成本與續航里程焦慮。賓士無法在短時間內完全放棄傳統燃油車，必須同時投入內燃機、混合動力（PHEV/MHEV）與純電動（BEV）的「多路並進」策略。這種策略雖然看似穩健，卻也意味著更高的研發成本與生產複雜度，使得企業的資源分散。
勞工代表的產量壓力：
在德國，勞工代表的影響力不容小覷。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若賓士年產量低於200萬輛，營運將難以為繼。這項底線成為賓士不得不擴大產品線，追求更高銷量的重要原因。單純依靠頂級豪華車款，難以達到如此龐大的產量目標，這迫使賓士必須將目光投向更具走量潛力的中階市場。
「Marktnäher」：36款新車的全面攻勢
面對內外夾擊，賓士決定以一場聲勢浩大的「量大管飽」產品攻勢來應戰，這正是其「marktnäher」（貼近市場）策略的核心體現。未來幾年，賓士將陸續推出高達36款新車型，這無疑是其有史以來最大規模的產品擴張計畫。
這36款新車中，包含17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車與油電混合車。產品線將涵蓋小型掀背車、入門級轎車、以及各級距的SUV，全面鎖定更廣泛的中產階級與年輕族群。這顯示賓士在品牌戰略上將更為「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。
電動化缺口的填補：
賓士將加速電動車型的開發，特別是在高銷量級距。分析人士如Deka基金汽車專家Ingo Speich便指出，賓士當前最重要的就是「補上電動化缺口」。當BMW以「Neue Klasse」系列電動車大舉來襲，Audi也準備推出一系列新世代電動車平台時，賓士必須在C-Class等核心走量車型的電氣化上有所突破。預計我們將看到更多基於全新電動平台打造的賓士EQ系列車型，甚至現有暢銷款如C-Class、GLC等也將推出更具競爭力的純電車版本，提升其在電動車趨勢下的競爭力。
中階市場的重點佈局：
德媒指出，賓士未來的產品重心將更強調中階級距。以全新世代CLA車系為首，這款車型將不再僅是「入門豪華」，而是被賦予更多科技與設計亮點，以迎戰BMW的i3系列（Neue Klasse基礎）與Audi的A4 e-tron。此外，中型電動SUV也將是重點發展對象，迎合全球市場對休旅車的持續熱愛。這些車款將不再只是「奢華的入門」，而是「貼近大眾需求的高品質賓士」，強調實用性、科技感與日常使用的便利性。
軟體定義汽車的深化：
為了在中國市場與本土品牌競爭，賓士必須在人工智慧車載系統、高階駕駛輔助系統（ADAS）與智慧互聯功能上持續投入。未來的新車將更注重軟硬體整合，提供客製化的數位體驗。這不僅是技術實力的展現，更是符合現代消費者對智慧科技的期待。預計自動駕駛科技的應用也將逐步下放至更多車型。
豪華品牌的「再定義」：賓士的未來之路
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、油電混合車與電動車，以及更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋求新的平衡點。
從「奢華至上」到「務實求量」，賓士的轉變不僅僅是產品策略的調整，更是對品牌核心價值的重新詮釋。如何在擴大市場覆蓋率的同時，依然維持其高端品牌的形象與價值，是賓士在2025年乃至更長遠未來需要思考的課題。例如，如何確保不同價位區間的車型，都能傳遞賓士的核心品質與精緻工藝；如何在追求銷量的同時，不稀釋品牌稀缺性；如何在面對成本壓力的同時，持續推進碳中和目標與永續發展策略。
我認為，儘管短期內賓士將面臨巨大的調整壓力，但憑藉其深厚的技術底蘊、全球化的生產規模以及在德國車廠中領先的研發能力，隨著新車陣容陸續落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並在「平價奢華」與「高端科技」之間找到新的黃金分割點。這將是一個充滿挑戰但也充滿機遇的時代，賓士的這場戰略轉型，無疑將成為全球汽車產業未來幾年最值得關注的案例之一。對於台灣市場而言，這意味著消費者將有機會接觸到更多元、更貼近日常需求的賓士車款，同時也能期待在豪華休旅車與電動車領域，見證更多創新與競爭。
探索賓士的未來：您的選擇，我們的期待
賓士的這場大規模戰略轉型，正逐步揭開其2025年後的嶄新篇章。您對於賓士放下「奢華」旗幟，轉向「務實」的市場策略有何看法？您期待看到哪些新的賓士車款？歡迎在下方留言，與我們一同分享您的觀點與見解。讓我們共同關注賓士在未來的豪華車市場2025中，如何重新定義其百年榮光！
