告別「奢華至上」？2025年賓士的市場務實主義與產品大進攻
作為一名在汽車產業深耕十年的資深觀察家，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。而近期，德國豪華車巨頭Mercedes-Benz的一系列動作，無疑是2025年最引人注目的戰略轉向。曾經高舉「奢華」大旗，將其視為品牌核心價值的賓士，如今傳出內部不再強調這個「L字眼」，甚至將其列為敏感詞彙。這背後，不單單是詞彙的替換，更是一場深刻且廣泛的品牌哲學與市場策略的重新校準，預示著賓士將在全球多重壓力下，以更為務實的姿態，迎戰充滿變數的2025年。
奢華定義的變革：賓士如何應對2025年的市場脈動
回顧2020年代初期，賓士曾明確勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並將產品線細分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過稀缺性與高價策略，鞏固其在金字塔頂端的地位。然而，時序來到2025年，全球經濟環境與消費者行為已產生劇烈變化。通膨壓力、消費力道緊縮、以及區域市場政治經濟的不確定性，都讓過度聚焦超高端市場的風險日益浮現。賓士執行長Ola Källenius的最新表態，直言公司目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距提供最具吸引力的產品」，這清晰地釋放出一個訊號：賓士正從追求「價格上的奢華」，轉向追求「價值上的吸引力」。
這不是對奢華的全然否定，而是對其定義的重新詮釋。在2025年，真正的豪華汽車市場已不再僅是價格標籤的堆疊，它更關乎創新科技應用、智慧座艙科技、永續移動解決方案、個性化體驗，以及與時俱進的數位化服務。當市場對傳統「奢華」的敏感度提高，賓士選擇放寬身段，以更廣泛的產品組合來滿足不同層級的消費者需求，這正是其應對汽車產業趨勢的明智之舉。
多重逆風下的財務壓力與策略調整
賓士此番轉向，並非一時興起，而是來自多方面的嚴峻挑戰。攤開其2024年上半年的財報（以2025年市場為基準回溯），汽車部門利潤率僅剩約5.3%，與過去動輒接近15%的水準相去甚遠，整體獲利更腰斬一半以上。Källenius形象地將當前的汽車產業比喻為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準點出了業界所面臨的複合式困境。
挑戰一：全球市場的結構性壓力
首先是全球貿易政策的波動，例如美國近年對歐洲進口車關稅政策的調整，對依賴出口的德國車廠造成不小衝擊。其次，工廠產能利用不足的問題也日益凸顯，尤其是在生產成本持續攀升的背景下，若無法達到經濟規模，將直接侵蝕企業利潤。
挑戰二：中國市場的典範轉移
中國作為全球最大的汽車市場，更是豪華品牌兵家必爭之地。然而，過去幾年，中國市場的消費行為出現了顯著的典範轉移。原先對歐洲傳統豪華品牌的狂熱追捧，逐漸轉向對高性價比豪華感的追求。本土新創電動車品牌如理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車，甚至華為生態系下的AITO問界等，以更具競爭力的電動化平台與智慧座艙配置，加上相對親民的價格，快速搶佔市場。這些品牌甚至能在車內提供冰箱、巨型螢幕、高階自動駕駛輔助系統等功能，對傳統豪華品牌形成巨大壓力。
曾幾何時，賓士在中國市場的單季銷量可達22萬輛，但近年已滑落至約14萬輛。面對此情境，賓士已計畫在兩到三年內，將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，以增強與本土競爭對手的抗衡能力。這不僅是成本控制，更是對中國豪華車市變化的深入理解與適應。
挑戰三：電動化轉型的漫漫長路
賓士電動車的轉型進程，也比預期更為漫長與艱鉅。儘管品牌投入巨資開發EQ系列，但市場接受度與充電基礎設施的完善程度，仍未如預期般迅速。這迫使賓士必須採取「多路並進」策略，同時投入內燃機（ICE）、插電式混合動力（PHEV）與純電動車（BEV）的研發與生產。這種多線作戰不僅耗費巨大，也考驗著供應鏈的彈性與技術整合能力。
賓士內部人士明確指出，電動車轉型挑戰的核心在於確保技術領先的同時，亦能控制成本，並加速新產品的市場佈局，以在激烈的豪華電動休旅與轎車市場中取得優勢。
回歸「市場導向」：賓士的內部與外部共識
面對這些挑戰，賓士內部已形成共識：必須將重心從「追求絕對奢華」轉向「貼近市場」。
來自工會的務實壓力
賓士的員工代表Ergun Lümali直接點出，若年產量低於200萬輛，公司營運將難以維持。這反映出在維持就業與產能利用率上的內部壓力。對於一個擁有龐大製造體系與供應鏈的企業而言，規模化生產是維持競爭力的基石。因此，賓士銷售策略勢必調整，以確保合理的銷量來支撐營運。
以「marktnäher」為核心的產品戰略
「marktnäher」（貼近市場）成為賓士未來產品開發的核心指導原則。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距市場，特別是新世代CLA家族與多款中型電動SUV。此舉不僅是為了擴大客群，更是為了應對競爭對手的猛烈攻勢。BMW的「Neue Klasse」平台正在緊鑼密鼓地準備新一代電動車型，而Audi也即將推出其全新的電動車陣容。在這樣激烈的競爭格局下，賓士必須確保其在主流銷量市場的競爭力。
對此，賓士不僅強化了其模組化電動車平台（如MMA和MB.EA），更在高階自動駕駛技術和智慧座艙功能上持續深耕，力求在產品價值上超越競爭對手，並提供中國消費者所重視的「實用豪華感」。這不僅包括軟硬體集成，也包含更加在地化的數位化服務。
2025年賓士產品大進攻：36款新車的深層意義
在這一連串的戰略調整下，賓士祭出了一項重磅計畫：在未來幾年內，將陸續推出總計36款新車型。這其中包括17款純電動車（EV）和19款全新的或大改款的燃油車（ICE及PHEV），全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車，以及各種尺寸的SUV。這項「量大管飽」的策略，清晰地表明了賓士的意圖：擴大市場覆蓋，鎖定更廣大的中產階級和年輕族群。
全球化與在地化的平衡
這36款新車的推出，不僅是數量上的龐大，更是策略上的精準。在2025年賓士新車款中，我們可以看到品牌對不同區域市場需求的深度考量。例如，在歐洲和北美市場，消費者對電動車的接受度持續增長，但在轉型初期，高效率的插電式混合動力車型仍是重要的過渡產品。而在亞洲，特別是中國市場，除了純電動車，對特定車型的在地化改款，例如長軸距版或針對智慧座艙科技的特殊配置，都將是賓士致勝的關鍵。
賓士透過這些新產品，試圖重新定義「豪華」的內涵，使其不再僅限於金字塔尖的少數，而是能將卓越品質、創新科技、永續移動理念，普及到更廣泛的消費群體。這是一種品牌再造的過程，讓品牌形象更具彈性與包容性。
重塑競爭力與盈利結構
這場大規模的產品攻勢，核心目標是重拾市場主導權並提升盈利能力。透過擴大產品組合，賓士能夠在不同細分市場爭奪更多市佔率，並在規模效應下降低單車成本。同時，在純電動車領域，賓士將在C-Class等高銷量車型的電氣化平台上取得突破，進一步完善其EQ系列佈局，以應對寶馬與奧迪在新世代電動車上的挑戰。
分析師指出，儘管賓士短期內面臨壓力，但其深厚的技術基礎、全球化的生產規模與品牌歷史底蘊，仍然是其不可撼動的優勢。隨著這些賓士未來產品佈局逐漸落地，市場普遍預期，賓士有望在2025年及往後，重新掌握市場主導權。
展望未來：賓士能否在務實中再創巔峰？
賓士這三年來大刀闊斧推行的「奢華化」戰略，在2025年的今日，確實畫上了一個階段性的句號。取而代之的，是一場涵蓋燃油、油電混合與純電的全方位產品攻勢，以及更為「貼近市場」的品牌哲學。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，這無疑是一次大膽而務實的嘗試。
賓士能否在「實惠」與「奢華」之間找到新的平衡點，將決定其能否在下一個百年繼續引領潮流。這不僅關乎銷售數字，更關乎其品牌精神在快速變遷時代的適應性與生命力。作為汽車產業的長期觀察者，我們將持續關注賓士這場大膽的戰略轉型。這是一場智慧與勇氣的較量，也將為未來的豪華汽車市場競爭分析提供寶貴的案例。
若您也對賓士的未來佈局充滿好奇，或計畫在2025年購入一款兼具卓越價值與創新科技的座駕，不妨前往最近的賓士展示中心，親身體驗他們為市場帶來的新世代產品。賓士的嶄新篇章已然開啟，精彩可期，誠摯邀請您一同見證這場汽車產業的歷史性變革。
