賓士百年戰略新篇章：告別「奢華L字」迷思，迎戰2025全球汽車新秩序
在瞬息萬變的2025年全球汽車產業版圖中，百年豪華品牌Mercedes-Benz傳來一項深具戰略意義的調整：內部將逐步淡化「奢華（Luxury）」一詞的強調，甚至將其戲稱為敏感的「L字」。這項轉變不僅震驚業界，更象徵著賓士面對全球經濟逆風、消費力疲軟、區域市場劇烈競爭以及電動化轉型巨大成本壓力的務實應對。身為長期關注汽車市場的資深觀察者，我必須說，這一步，走得既大膽又必要，它將重新定義賓士在未來十年內的市場角色與發展路徑。
回顧過去數年，特別是疫情後期，全球車市猶如乘坐雲霄飛車。半導體短缺、原物料價格飆升、物流受阻，讓各大車廠苦不堪言。而進入2025年，這些挑戰並未消退，反而疊加了新的變數：全球主要經濟體的通膨壓力依舊存在，消費者對於高價車款的購買意願更趨謹慎；地緣政治的緊張局勢持續影響供應鏈穩定；而在中國這個全球最大的汽車市場，本土品牌的崛起與激進的價格戰，正以前所未有的速度改寫競爭規則。在這樣的背景下，賓士放下過往高舉的「極致奢華」旗幟，轉向「貼近市場」的產品策略，並宣布在未來數年內推出多達36款新車，這絕非輕易的決定，而是深思熟慮後，為確保企業永續發展與獲利能力而採取的重大轉型。
「最令人嚮往的汽車」理想與現實的拉扯
曾幾何時，賓士在2020年底雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年進一步將產品劃分為「入門豪華（Entry Luxury）」、「核心豪華（Core Luxury）」與「頂級豪華（Top-End Luxury）」三大層級。其核心理念是透過減少入門級距車款，將資源集中於利潤更高的頂級車型，以提升品牌的平均交易價格與獲利能力。這樣的策略在某些時期確實奏效，推升了品牌形象與高階車款的銷售表現。然而，市場從未靜止，理想與現實的距離，在2025年的市場環境中顯得格外清晰。
賓士執行長Ola Källenius曾表示，公司的目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話在當時可能被解讀為對多元化的承諾，但如今看來，更像是在為當前的戰略轉向鋪路。當市場需求疲軟、全球工廠產能利用率不足，以及中國市場銷量顯著下滑時，單純依賴「奢華」光環來維持高獲利，顯然是不可持續的。尤其是在電動車轉型需要天文數字般研發投入的時代，每一份營收都至關重要。
獲利能力警鐘：5.3%的利潤率之痛
2024上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，相較於過去接近15%的水平，可謂是腰斬再腰斬，整體獲利更是減少了一半以上，僅約27億歐元。Källenius的「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」這番形容，精準描繪了汽車產業所面臨的多重嚴峻考驗。
從宏觀層面分析，賓士的壓力來源多元且複雜。首先，美國近年來對進口車調整關稅政策，對歐洲製造的豪華車造成不小衝擊，直接影響到北美市場的獲利空間。其次，也是最關鍵的挑戰之一，來自於中國市場。中國作為全球最大的單一汽車市場，其消費趨勢與競爭格局對賓士的影響舉足輕重。過去，賓士在中國高端市場取得了巨大成功，然而進入2025年，這個市場已然飽和，且超過百家本土及合資品牌正在激烈競爭。中國消費者對於豪華的定義正在轉變，他們不再盲目追求傳統歐系豪華品牌，反而更青睞「高性價比的豪華感」，即在合理價格下能獲得豐富的智慧科技配置、舒適的乘坐體驗以及符合新世代審美的設計。
賓士在2022年單季於中國的銷售量曾高達22.3萬輛，但如今已下滑至約14萬輛，這樣的跌幅是任何車廠都難以承受的。同時，電動車轉型的進程也比預期更為漫長且耗資巨大。儘管賓士已大力投入電動車研發，但要同時兼顧傳統燃油車的優化、油電混合動力的過渡以及純電動車的量產普及，需要龐大的資金與技術資源。這也迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，而非孤注一擲。
中國市場的「豪華新定義」與本土品牌的崛起
賓士在中國市場的挫敗，確實是其「奢華」戰略調整的關鍵驅動力。當西方豪華品牌還在以品牌歷史、精湛工藝和獨特設計來定義「奢華」時，中國市場已然發展出自己的一套豪華準則。本土新創品牌如Aito、理想汽車（Li Auto），甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供令人驚艷的「智慧座艙」體驗，例如超大尺寸觸控螢幕、語音助理、冰箱、按摩座椅等一系列豪華舒適配置。這些車款不僅在科技感上領先，更在電池技術與續航里程上迅速追趕，甚至超越傳統豪華品牌。
面對這樣的市場格局，賓士意識到，要與本土競爭對手抗衡，單純的品牌光環已不足夠。其內部計畫在未來兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個相當激進的目標，但也是不得不為之的舉措。這不僅僅是壓低成本，更是需要重新審視供應鏈、製造流程以及本地化配置策略，才能在激烈的市場競爭中爭取一席之地。這種成本優化，結合對中國消費者需求的深度理解，將是賓士在中國市場能否翻盤的關鍵。
產量與獲利的平衡：年產200萬輛的生存線
除了市場層面的壓力，賓士還面臨著來自內部員工代表的聲音。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，公司的營運恐怕難以維持。這番話點出了汽車製造業的規模經濟特性：只有達到一定的生產規模，才能有效攤提巨額的研發、生產設備與人工成本，從而確保企業的穩定獲利與員工的就業保障。這也是賓士決定加大新車攻勢，追求更廣泛市場覆蓋的重要原因。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於「中階豪華車款」級距，例如新世代CLA與中型電動SUV。此舉不僅是為了擴大市場份額，更是為了應對BMW「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新產品陣容。在2025年的市場競爭中，中階豪華市場的戰火將會異常激烈，誰能在此級距佔據優勢，誰就能掌握未來數年的銷售主導權。
36款新車大攻勢：量大管飽的務實策略
面對內憂外患，賓士選擇以一場「量大管飽」的策略來應戰。未來幾年，賓士將陸續推出總計36款新車型，這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車。這樣的產品攻勢，涵蓋了小型掀背車、入門級轎車與各級距SUV，目標是全面鎖定更多中產與年輕族群，而非僅僅是金字塔頂端的客群。
這項策略的深層意義在於，賓士正從過去三年過度集中於「頂級豪華」的策略中調整過來，轉向更為「務實」的市場導向。17款電動車的推出，顯示賓士在電動化轉型上的決心與速度，試圖「補上電動化缺口」。市場分析師Ingo Speich便強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。而19款燃油車的同步更新，則證明賓士明白在電動車全面普及尚需時日的過渡期，燃油車和混合動力車仍是支撐銷量與獲利的基石。這也符合了2025年市場的實際需求，即多元化的動力選擇。
豪華品牌的新平衡：從排他到包容
賓士這次的戰略轉向，本質上是豪華品牌在2025年新時代下的自我調適與進化。它不再是單純地追求「排他性」與「高價位」，而是如何在保持品牌核心價值與聲望的同時，通過更豐富的產品線和更貼近市場的價格策略，吸引更廣泛的消費群體。這並非意味著賓士將放棄豪華市場，而是以一種更為「永續豪華」的姿態，在不同的產品區隔中，提供符合消費者期待的「吸引力」與「價值」。
賓士在技術基礎與生產規模上仍具備深厚的優勢，這是不容忽視的核心競爭力。隨著新的產品陣容逐步落地，特別是在電動化領域的全面發力，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點。這是一個複雜且充滿挑戰的過程，需要的不僅是產品創新，更是思維模式的轉變。
結語：展望賓士的未來十年之路
賓士「告別奢華L字」的戰略調整，標誌著一個時代的結束，也是另一個時代的開啟。在2025年這個充滿變數的汽車產業，沒有一勞永逸的策略。唯有不斷學習、快速反應、勇於變革，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。賓士的這一步，展現了百年老店在面對巨大壓力時的韌性與智慧。
這場前所未有的大規模產品攻勢，將如何重塑賓士的品牌形象，並在電動化、智慧化、共享化、服務化的「新四化」浪潮中找到自己的定位，無疑是未來幾年最值得關注的業界焦點。我們期待看到賓士如何在保有其經典魅力與精湛工藝的同時，以更具親和力的姿態，贏得新世代消費者的青睞。
您對賓士的這項戰略轉變有何看法？它將如何影響您對豪華品牌的選擇？歡迎留言分享您的獨到見解，共同探討2025年汽車產業的未來走向！
