賓士豪華策略急轉彎：2025年市場逆襲，從「L」禁忌詞到務實的量能進擊
身為一名深耕汽車產業十載的資深觀察者，我見證了全球車市的潮起潮落，也曾親歷無數品牌在策略十字路口的掙扎與抉擇。然而，近期德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所釋放的信號，其戰略轉向之劇烈與深刻，仍令人為之側目。時至2025年，全球經濟與消費者行為已然經歷疫情的洗禮與科技的洗牌，此刻賓士內部傳出將「Luxury（奢華）」一詞視為敏感的「L字」，甚至刻意淡化其作為品牌核心定位，無疑是百年歷史上一次意義非凡的里程碑。這不只是一場詞彙上的修正，更是一場深謀遠慮、攸關企業生存與未來版圖的全面性戰略重塑。
過去幾年，賓士曾雄心勃勃地宣示要打造「全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖在金字塔尖端鞏固其王者地位。然而，現實的市場風暴卻比預期更加猛烈，高昂的製造成本、全球消費力的疲軟，以及各區域市場的獨特壓力，尤其是中國市場的急劇變化，讓這艘豪華巨輪不得不調整航向。這一次，賓士選擇以務實取代過度張揚，以廣度取代單純的高度，誓言在未來幾年內以36款新車的驚人攻勢，重回穩健的銷售與獲利軌道。
「L字」的禁忌：豪華光環下的現實考量
賓士執行長Ola Källenius曾公開表示，公司的目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距提供最具吸引力的產品」。此番言論在2025年的今日回頭檢視，更能理解其背後的深意。市場的供需平衡點已然改變，過去純粹追求高單價、高利潤的策略在當前環境下顯得步履維艱。根據《Handelsblatt》等德國媒體的報導，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略中淡化，這並非是對品牌價值的否定，而是對市場現實的深刻認知。
企業的永續經營，最終還是要回歸到盈利能力與市場佔有率。曾幾何時，賓士以其無可比擬的品牌溢價能力傲視群雄，汽車部門的利潤率常能維持在雙位數。然而，進入2025年，全球車市的競爭態勢更趨白熱化，特別是電動車轉型所需的高額研發投入、電池成本壓力，以及供應鏈的不穩定性，都讓傳統車廠面臨前所未有的挑戰。今年上半年，賓士汽車部門利潤率滑落至5.3%的數據，正是這場「暴雨、冰雹、風暴與大雪」的最佳寫照。當營利能力面臨挑戰，任何曾經堅定不移的戰略，都可能需要重新審視。
高端投入的迷思：獲利不如預期的警鐘
過去賓士將大量資源傾注於頂級豪華車款的開發與推廣，期待能從金字塔尖端的消費者手中獲取豐厚利潤。然而，此舉的成效卻不如預期。高端市場的容量終究有限，且受經濟波動影響極大。全球經濟成長的放緩，地緣政治的緊張，都讓高淨值客群的消費意願趨於保守。
更關鍵的是，各國市場的政策調整與競爭格局變化，也對賓士的獲利空間造成擠壓。例如，美國近年針對歐洲進口車的關稅政策調整，無疑增加了其在北美市場的營運成本。而在全球最大的汽車市場——中國，情況則更為複雜且嚴峻。
中國市場：豪華戰略的試金石與轉折點
提到賓士策略轉向的關鍵驅動力，中國市場絕對是重中之重。這裡不僅是全球豪華車品牌的必爭之地，更是一個演變速度快到令人咋舌的創新溫床。進入2025年，中國汽車市場已經不再是單純追求傳統豪華品牌光環的時代。超過百家汽車品牌在此激烈搏殺，本土新創勢力如比亞迪（BYD）、蔚來（NIO）、理想（Li Auto）與小鵬（Xpeng），甚至由華為生態系賦能的智慧汽車品牌，正以驚人的速度崛起，並重新定義「豪華感」的內涵。
這些中國本土品牌以「高性價比的豪華感」席捲市場，它們在更低的售價區間內，提供了包含超大螢幕、智慧座艙、冰箱、影音娛樂系統、先進駕駛輔助系統（ADAS）等一系列標配。對於追求數位化體驗、智慧互聯的中國新世代消費者而言，這些「硬體堆疊」的豪華感受更為直觀且具吸引力。
賓士過去在中國的戰略，顯然未能完全跟上這種變化。據數據顯示，賓士在2022年單季於中國市場銷售高達22.3萬輛，但此後卻下滑至約14萬輛，銷售壓力可見一斑。這背後的原因，正是外界分析人士普遍指出的：「市場對純粹奢華車型的需求不如預期。」中國消費者現在更傾向於選擇能夠提供豐富功能與智慧科技的產品。面對此情此景，賓士已計劃在未來兩到三年內，將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，以期提升競爭力並與本土對手抗衡，足見其調整的決心與壓力。
電動車轉型：漫漫長路上的多線作戰
除了市場競爭與消費者偏好改變，電動車轉型的進程比預期更為漫長且複雜，也是賓士戰略調整的關鍵因素之一。儘管全球各國積極推動淨零排放，但基礎充電設施的不足、電池技術成本、續航里程焦慮，以及電動車普及速度的不確定性，都讓單純押寶純電動車的策略充滿風險。
因此，賓士不得不採取內燃機、混合動力（PHEV）與純電動車（BEV）並行的「多路並進」策略。這意味著公司需要在三個不同的動力技術路徑上投入巨額研發，資源分散的結果是成本的急劇攀升。相較於競爭對手BMW的「Neue Klasse」平台專注於新世代電動車的開發，以及Audi緊鑼密鼓的電動化佈局，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。如何平衡傳統燃油車的利潤貢獻與電動車的未來投資，是賓士在2025年必須解答的難題。
產量與售價的再平衡：工會的壓力與市場貼近性
賓士的戰略轉向，也受到內部壓力的影響。勞工代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，公司的營運恐難以維持。這反映出大型製造業在固定成本與產能利用率上的現實考量。為了維持足夠的生產規模以確保獲利，並滿足勞工就業保障的需求，提高銷量成為勢在必行之舉。
這也是賓士決定加大新車攻勢的重要原因。德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不只是口號，更是產品策略的實際轉變。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，推出更符合大眾市場需求、價格更具競爭力的產品。例如，新世代CLA車系以及一系列中型電動SUV，將成為賓士對抗BMW「Neue Klasse」與Audi新產品陣容的利器。這些車款不僅能擴大品牌在年輕族群與中產階級中的市場滲透率，也能為公司帶來更穩定的銷量基礎。
36款新車狂潮：從金字塔尖到廣袤平原的戰線延伸
面對全球車市的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」，賓士的應對策略是「量大管飽」——一場前所未有的產品攻勢。在未來幾年內，賓士將陸續推出高達36款全新或大改款車型，這其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新的燃油車（ICE）或混合動力車（PHEV）。
如此龐大的產品佈局，清晰地描繪了賓士的戰略意圖：不再只仰賴金字塔頂端的客群，而是將戰線延伸至更廣泛的市場區間。小型掀背車、入門級轎車與各類SUV將成為主力，全面鎖定追求實用、性價比高且兼顧品牌形象的中產階級與年輕族群。這也呼應了賓士淡化「奢華」一詞的深層意涵——品牌將更「務實」，透過多元化的產品組合來鞏固市場地位，確保銷量與利潤的雙重成長。
資深汽車專家與基金經理人Ingo Speich也指出，賓士當務之急是「補上電動化缺口」。他強調，德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備顯著優勢，只要能在核心銷量車型的電氣化上取得突破，並成功推出新世代電動車陣容，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並在激烈的全球競爭中脫穎而出。
豪華的再定義：從炫耀性消費到體驗價值
賓士的戰略轉向，也引發了我們對「豪華」一詞在2025年及未來意義的深思。傳統的豪華，或許意味著排他性、稀有性與高昂的價格。然而，隨著時代的演進，消費者對豪華的理解已超越物質層面。新世代的豪華，可能更關乎於獨特的個人化體驗、尖端科技的無縫融入、永續發展的品牌承諾，以及對社會責任的實踐。
賓士的轉變，並非要放棄其百年來積累的品牌光環與卓越工藝，而是試圖在「實用」與「奢華」之間找到新的平衡點。它將如何在保持品牌精髓的同時，提供更貼近大眾、更具性價比的產品，並在電動化浪潮中持續創新，這將是賓士未來數年最重要的課題。這場轉型，是對品牌適應能力、創新能力與執行能力的一大考驗。
展望未來：賓士的逆風飛翔與您的選擇
綜觀Mercedes-Benz這場波瀾壯闊的戰略轉型，我們看到了一個百年豪華品牌在面對時代巨變時的韌性與務實。從過去三年大力推行的「奢華化」戰略，到如今全面擁抱市場、拓展產品線的「量能進擊」，賓士正試圖透過「廣度」與「創新」來換取「深度」與「利潤」。這不僅是為確保自身在動盪市場中的生存，更是為下一個百年篇章奠定基礎。
2025年的汽車市場充滿挑戰，但也蘊藏著無限可能。賓士的這場轉型，無疑將為豪華車市場帶來新的衝擊與示範。它能否在平價與奢華之間，在傳統與創新之間，找到那個完美的黃金交叉點，並重新贏得全球消費者的青睞？這值得我們所有人持續關注。
身為對汽車產業充滿熱情的您，或許也正期待著這場變革所帶來的全新產品與駕駛體驗。無論您是賓士的忠實擁護者，還是對未來移動充滿好奇的探索者，這場戰略轉型都將深刻影響您對豪華汽車的認知。
誠摯邀請您與我們一同探索賓士的最新產品佈局，感受其在智慧駕駛科技、電動化創新以及人性化體驗上的突破。歡迎您隨時關注賓士的官方資訊，或親臨展示中心體驗其最新車款，共同見證這家豪華巨擘如何重新定義2025年及往後的「心之所向」！
