賓士的典範轉移：2025年豪華車巨頭的務實革新之路
身為一位深耕汽車產業十載的資深觀察家，我見證了無數次的潮起潮落與策略演變。然而，進入2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇烈變革，其深度與廣度，足以重塑我們對「豪華」的定義。在這場百年大變局中，德國豪華車巨頭Mercedes-Benz所傳達的內部戰略轉向，從過去高舉的「奢華（Luxury）」旗幟，轉而走向更為務實且廣泛的「吸引力（Appeal）」路線，這不僅僅是一次企業決策的調整，更是一面折射全球市場現實與未來趨勢的清晰稜鏡。
原先日益成為品牌核心精神的「奢華」一詞，在賓士內部竟被稱為敏感的「L字」，這背後隱含的意義，遠超過字面上的收斂。它象徵著面對全球經濟成長趨緩、消費力道緊縮、生產成本不斷攀升，以及各地區市場獨特挑戰的多重壓力下，即便是百年品牌也必須重新審視其營運模式與市場定位。過去幾年，當全球市場還沉浸在疫情後的報復性消費熱潮中，賓士曾堅定地將發展重心放在「Top-End Luxury」與高單價車款，旨在提升品牌形象與單車利潤率。然而，2025年的市場風向已變，此一策略的局限性與風險逐漸浮現，迫使這家德國豪華車廠不得不啟動一場規模宏大的產品攻勢，預計在未來幾年內推出多達36款全新或大改款車型，目標是重新奪回穩健的銷售數字與理想的獲利水準。
不再獨尊「奢華」：內部戰略的深層轉變
根據德國《商報》（Handelsblatt）及多家權威媒體的深入報導，Mercedes-Benz內部早已逐步將「奢華」一詞從核心戰略討論中淡化。執行長Ola Källenius在最新的公開發言中明確指出，公司的目標從未單純侷限於追求極致奢華，而是始終致力於「在各個產品級距中，提供最具吸引力的產品」。這句話，精準地勾勒出賓士未來發展的全新藍圖。
曾幾何時，在2020年底，賓士曾立下雄心壯志：「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並於2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大層級。這套以「奢華」為基石的品牌定位，在當時看來無懈可擊，也確實為賓士帶來了短期的利潤增長。然而，市場需求在2024年下半年開始顯著疲軟，加上工廠產能利用率不足，以及關鍵市場如中國的銷售額持續下滑，都讓這套「奢華至上」的策略在2025年顯得不再適用。
作為長期觀察汽車產業的專家，我認為這並非「奢華」本身出了問題，而是過度集中在金字塔頂端，忽略了市場的廣度與深度。當全球經濟面臨不確定性時，即便頂級客群的消費力仍存，但其規模畢竟有限，不足以支撐一家大型汽車製造商的龐大營運。賓士的轉變，正是承認市場的多元性，並將目光投向更廣泛的消費者群體，以期在激烈的豪華車市場競爭中，找到新的成長動能。這種品牌戰略調整，在2025年的汽車產業轉型浪潮中，可謂是順應時勢的明智之舉。
高端投入與不理想獲利：暴風雨中的賓士
賓士的這次戰略轉向，絕非空穴來風，而是源於實實在在的財務壓力。回顧2024年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更是一度腰斬，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的多重挑戰，這番話語道盡了汽車產業的嚴峻現實。
從我的專業視角來看，賓士的壓力源於多個面向的匯聚：
地緣政治與貿易壁壘： 美國近年來不斷調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，使得成本上揚，市場競爭力下降。這類政策的不確定性，使得車廠在規劃生產與銷售時，面臨更大的變數。
中國市場的失利與特殊性： 作為全球最大的汽車市場，中國的變化對任何一家跨國車廠都至關重要。過去，中國是豪華品牌的沃土，但如今，超過百家本土品牌如雨後春筍般崛起，加上新能源車的爆炸性增長，使得市場競爭白熱化。中國消費者對於「豪華」的定義也在快速轉變，他們不再只看重品牌歷史或德國工藝，而是更加追求「高性價比的豪華感」，例如在更低的售價下，提供先進的智慧座艙體驗、豐富的科技配置（如大螢幕、車載冰箱）以及超長的續航里程。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，到2024年已下滑至僅14萬輛，這數據無疑敲響了警鐘。如何適應中國市場的獨特生態，提供在地化且極具競爭力的產品，是賓士必須深思的課題。
電動車轉型的漫長與高成本： 電動車趨勢是不可逆的未來，但其轉型進程卻比預期更為漫長且耗資巨大。電動車的研發、電池技術、充電基礎設施的建置，以及軟體定義汽車的轉變，都需要投入天文數字般的資金。賓士作為傳統車廠，必須同時投入燃油車、混合動力車與純電動車的多路並進策略，這不僅分散了資源，也增加了管理複雜性。雖然新能源車是未來的方向，但在2025年，燃油車市場仍有其規模，如何在兩者之間找到平衡點，實現利潤最大化，是賓士必須解決的難題。
產量與市場的拉鋸：來自工會與市場的雙重壓力
賓士內部人士透露，未來公司的重點是將產量與售價重新拉回平衡。這一點，特別是面對勞工代表的壓力時，顯得更為關鍵。工會代表Ergun Lümali曾直言不諱地指出，若年產量低於200萬輛，賓士的全球營運恐怕難以維持。這番話語，道出了傳統汽車製造商對於規模經濟的依賴，也正是賓士決定加大新車攻勢，以「量」來確保「利」的重要原因。
德國媒體普遍認為，賓士未來的產品策略將更加強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，包括新世代的CLA車系，以及全新的中型電動SUV。這一策略不僅是為了擴大市場覆蓋，更是為了應對競爭對手的強勢挑戰。BMW的「Neue Klasse」平台正在加速推出一系列創新電動車款，而Audi也即將以其嶄新的產品陣容搶佔市場份額。在全球汽車產業的激烈競爭中，誰能更快地推出符合市場需求的產品，誰就能掌握主導權。
從中國市場的教訓中，賓士也深刻體認到，當地消費者對於「奢華」的理解已發生質變。他們更青睞那些能在提供豪華感的同時，又具備高性價比的產品。中國本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進智慧座艙等令消費者驚豔的配置。為了應對這種「本土化競爭」，賓士已計劃在兩到三年內，將中國製車的成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，提升產品的市場競爭力。這不僅考驗賓士的成本控制能力，也考驗其在地化生產與供應鏈管理的智慧。
36款新車攻勢：小型車與SUV成主力，填補電動化缺口
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer一針見血地指出，賓士「奢華戰略」的失敗，很大程度上歸因於中國市場的走向與預期背離。而Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，賓士當前最重要的任務是「補上電動化缺口」。在2025年，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須加快其電動化步伐，特別是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich同時認為，儘管賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，未來隨著新車陣容全面落地，仍有機會重新掌握豪華車市場的主導權。
面對當前的困境與挑戰，賓士選擇以一場史無前例的「量大管飽」策略來應戰。未來幾年，這家豪華車廠將陸續推出多達36款全新車型，其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與插電式混合動力車（PHEV）。這波產品攻勢涵蓋了從小型掀背車、入門級轎車到各級距SUV等多樣化車型，旨在全面鎖定更廣大的中產階級與年輕族群。
從我的專業角度分析，這項策略彰顯了賓士在品牌戰略上的務實轉變。它不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是將觸角伸向更廣闊的入門豪華與核心豪華市場。小型車與SUV，尤其是在全球市場持續熱銷的SUV車型，將成為賓士未來銷售的主力。通過多元化產品線，賓士不僅能擴大市場佔有率，也能在不同細分市場中分散風險，應對不同地區的消費偏好。而大量的電動車型投入，更是展現了賓士在永續移動解決方案上的堅定承諾，試圖在快速變化的新能源車市場中，奪回失去的份額。
從「奢華」到「吸引力」：賓士能否再創輝煌？
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年正式宣告進入尾聲。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、混合動力車與純電動車，並將目光投向更親民級距的產品大攻勢。隨著品牌預告將推出總計36款新車，這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋求新的生存與發展之道。
從「奢華」到「吸引力」，這不僅僅是詞彙上的轉變，更是品牌思維、產品策略與市場定位的全面革新。賓士能否在這場變革中，在「平價」與「奢華」之間找到新的黃金平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在下一個汽車時代繼續引領風潮。這條轉型之路挑戰重重，但對於一個擁有深厚技術底蘊與品牌傳承的企業而言，我們有理由期待它再次證明其不凡的適應能力與創新精神。
親愛的讀者，賓士的這場世紀大轉型，無疑是2025年汽車產業最值得關注的事件之一。它不僅關乎一個品牌的未來，更折射出整個產業的變革方向。您是否也對賓士的新策略充滿期待？或者對其轉型之路有不同的看法？歡迎您持續關注我們的報導，一同見證這場豪華車壇的精彩變革！您也可以親身前往Mercedes-Benz展示中心，體驗他們全新世代的產品，感受這家百年品牌的務實創新與非凡魅力！
