賓士豪門轉向：2025年策略革新，從「頂級奢華」走向「廣泛吸引」的全球佈局
在瞬息萬變的2025年全球汽車產業，沒有哪家巨頭能完全置身事外。曾經高舉「奢華」大旗、誓言打造全球最令人嚮往汽車的德國豪華車品牌Mercedes-Benz，如今正經歷一場深層次的戰略轉型。這不僅僅是產品線的調整，更是品牌核心哲學的重新詮釋。作為一名在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的光輝與挑戰，而賓士此番「去奢華化」的舉動，無疑是2025年車壇最引人注目的章節之一。這場轉型，旨在應對高成本壓力、消費力下滑以及電動化浪潮的多重衝擊，其核心目標是透過大規模產品攻勢，重新穩固其在全球市場的領導地位與獲利能力。
「L字」的敏感性：奢華詞彙背後的市場現實
時間回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往汽車」的宏偉藍圖，並於2022年將產品線細分為「入門豪華 (Entry Luxury)」、「核心豪華 (Core Luxury)」與「頂級奢華 (Top-End Luxury)」三大層級，試圖將奢華定位推向極致。然而，進入2025年，我們看到這項策略正面臨嚴峻考驗。內部消息指出，賓士高層已逐漸將「奢華」這個詞從核心戰略中淡化，甚至將其視為一個敏感的「L字」。這並非賓士要放棄其百年來積累的豪華基因，而是意識到，在當前複雜的全球市場格局下，單純強調金字塔頂端的「奢華」，已無法有效支撐其龐大的營運體系與獲利期望。
執行長Ola Källenius在近期訪談中明確指出，賓士的目標從未僅限於奢華，而是「致力於在各個級距提供最具吸引力的產品」。這句話，精準地勾勒出2025年賓士的全新策略方向。在經歷了全球經濟放緩、通膨壓力、以及區域市場（特別是中國）銷售下滑等多重衝擊後，賓士不得不重新審視其過往的「貴精不貴多」策略，轉而追求更廣泛的市場覆蓋，確保品牌在每個細分市場都能保持競爭力。
獲利滑坡與市場風暴：來自四面八方的壓力
2025年上半年，賓士汽車部門的財務表現如警鐘般響徹業界。利潤率顯著下滑至遠低於歷史水準的個位數，整體獲利更是腰斬。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的困境，這句話道出了產業內部的普遍心聲。
這些壓力源於多方面。首先，地緣政治與貿易政策的變動對全球供應鏈和成本結構產生深遠影響。例如，美國近年來持續調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，直接提高了產品的最終售價，進而影響銷售。
其次，中國市場的嚴峻挑戰是賓士轉型的重要推手。曾經是全球豪華車市場成長引擎的中國，如今已成為競爭最白熱化的戰場。超過百家汽車品牌在此激烈競爭，其中不乏像比亞迪、理想汽車、蔚來、小鵬以及華為深度合作的AITO問界等本土新創勢力。這些品牌不僅在價格上更具優勢，更透過高度智慧化、數位化的座艙體驗，以及「高性價比的豪華感」快速擄獲中國消費者。在這樣的環境下，賓士在中國的銷售量出現明顯下滑，從高峰期的單季20多萬輛降至不足15萬輛。消費者對「純粹奢華」的需求不如預期，反而是對「智慧功能與實用性兼具的豪華」趨之若鶩。為此，賓士已計劃在未來兩到三年內將中國國產車型的成本降低3,000至4,000歐元，以增強競爭力。
最後，電動車轉型進程的漫長性，也給賓士帶來巨大壓力。儘管投入了巨額研發，但電動車市場的全面爆發速度不如預期，基礎設施建設、電池成本、消費者里程焦慮等問題仍待解決。這迫使賓士必須採取多路並進的策略，同時在內燃機、油電混合動力以及純電動車領域進行投資與研發，這無疑大幅增加了企業的營運成本和技術複雜度。
生產量與市場貼近性：工會與競爭的雙重考量
除了外部壓力，賓士也面臨來自內部的挑戰。工會代表Ergun Lümali就曾明確表示，若年產量低於200萬輛，賓士的營運將難以維持。這反映了德國汽車產業對生產規模和勞工就業的重視，也迫使賓士必須將「量」的考量重新擺上檯面。在過去追求「價值創造優先於數量」的策略下，產量曾被刻意控制，但面對2025年的市場現實，增加銷售量、提升產能利用率成為當務之急。
德國媒體分析指出，賓士未來的產品策略將更加強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，推出更多符合大眾市場需求的車型。這也是對BMW「Neue Klasse」純電車平台和Audi即將登場的新產品陣容所做出的積極回應。競爭對手已明確將新世代產品重心放在提供更具競爭力的電動化解決方案上，賓士若要保持領先，就必須在銷量主力車型上有所突破。
36款新車型大攻勢：擴大版圖，擁抱多元
面對內外交困，賓士採取了一項看似激進卻極為務實的策略：「量大管飽」的產品攻勢。在未來幾年內，賓士將陸續推出多達36款全新或大改款車型，這其中包括了17款純電動車（EV）和19款燃油車（ICE）及油電混合車（PHEV）。這項龐大的產品計劃，清晰地宣示了賓士不再只仰賴金字塔頂端的客群，而是要全面鎖定更廣大的中產階級與年輕族群。
在新世代產品陣容中，我們可以預見賓士將更加重視中小型車款與SUV的發展。例如，以新世代CLA為首的入門級轎車，以及多款中型電動SUV，將成為賓士衝刺銷量的關鍵。這些車型不僅能有效擴大市場覆蓋率，更能以更具競爭力的價格和更豐富的配置，吸引那些對「高性價比豪華感」有需求的消費者。
在電動車領域，賓士將加速推動C-Class等高銷量燃油車型的電氣化轉型，確保在電動車市場的關鍵細分領域佔據一席之地。這將有助於賓士彌補過去在電動化進程中被分析師所指出的「缺口」，與BMW和Audi等強勁對手一較高下。
這場產品攻勢的意義深遠。它代表著賓士在品牌戰略上的「務實主義」回歸。它不再盲目追求「獨家奢華」，而是轉向追求「普及化的高品質與創新」。在技術基礎與生產規模上仍具優勢的德國車廠，透過這場產品大戰，仍有機會重新掌握市場主導權，並在平價與奢華之間找到新的平衡點。
從「奢華」到「實惠卓越」：賓士的品牌新篇章
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年已然進入尾聲。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、油電混合車與純電動車，並更加強調親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換取「利」，以更廣闊的市場基礎來支撐其在全球汽車產業風雨飄搖之際的穩健發展。
這場轉型並非意味著賓士將放棄其豪華品牌的地位，而是重新定義「豪華」的內涵。未來的賓士，將在維持頂級工藝、創新科技與卓越性能的基礎上，融入更多「實惠卓越」的元素。它將透過更具競爭力的產品組合、更智慧的座艙體驗、以及更完善的服務網絡，來滿足全球多元化市場的需求。這是一個挑戰，也是一個機遇。賓士能否在市場現實與品牌傳統之間找到最佳契合點，將決定其能否延續下一個百年的輝煌。
展望未來，賓士的策略轉向清晰可見：
多元化產品線： 透過36款新車型，覆蓋從入門級到頂級的所有細分市場。
電氣化加速： 大幅增加電動車型，並加速主力車型的電氣化。
成本優化： 特別是在中國等關鍵市場，透過本地化生產降低成本。
智慧化升級： 整合更多智慧科技與數位體驗，提升產品競爭力。
市場貼近性： 傾聽市場聲音，提供更符合消費者實際需求的產品。
這是一場巨人的自我革新，也是一次重新定義品牌價值的旅程。賓士正以其堅定的步伐，邁向一個更加多元、務實、且富有競爭力的2025年與未來。
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