賓士的戰略轉向：告別「L字」迷思，2025年迎向務實新篇章
各位深耕汽車產業多年的行家們，大家好。身為在這個領域摸爬滾打十餘載的老兵，我見證了車市無數的風雲變幻。然而，最近德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所傳出的重大戰略轉向，無疑是2025年全球車壇最引人注目的焦點之一。這家百年品牌，曾是「豪華」二字的代名詞，如今卻決定淡化「奢華」（Luxury）定位，甚至在內部將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。這不是一時興起，而是對全球汽車產業現況，特別是面對高成本、消費力下滑及區域市場重壓下的深刻反思與務實應對。
進入2025年，全球經濟局勢依然充滿不確定性。從地緣政治的波瀾到供應鏈的緊繃，從能源轉型的陣痛到消費者行為的快速演變，汽車製造商所面臨的挑戰前所未有。對於賓士這樣一個曾以金字塔頂端客群為核心的品牌而言，過去一味追求極致奢華的策略，如今在現實面前顯得有些步履蹣跚。執行長Ola Källenius公開表示，賓士的目標從未侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，無疑為賓士未來的道路定下了基調：從雲端的絢麗，走向大地的豐實。
從「最令人嚮往」到「最具吸引力」：戰略核心的務實演變
回顧2020年底，賓士曾明確勾勒出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的宏大藍圖，並於2022年將產品線細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級。這套以「奢華」為核心，力圖提升品牌溢價的戰略，在當時看來是如此雄心勃勃。然而，時間快轉到2025年，市場需求的疲軟、工廠產能利用率的不足，以及關鍵市場如中國的銷售下滑，都讓這套策略的適用性大打折扣。
豪華車市場從來都不是一片藍海，但如今的競爭烈度更是超乎想像。電動車的浪潮席捲全球，新興品牌如雨後春筍般崛起，它們不僅帶來了全新的技術和設計語彙，更以「科技豪華」、「智能座艙」等概念重新定義了「價值」。對於傳統豪華品牌而言，這不僅是技術的考驗，更是品牌心智的重塑。當消費者的注意力從單純的「品牌光環」轉向「實際價值」、「科技體驗」以及「永續承諾」時，賓士必須做出改變。放下「奢華」的包袱，並非放棄品牌的「高級感」或「卓越品質」，而是轉向更廣泛、更具包容性的「吸引力」，這包括了頂尖的科技、領先的安全、卓越的駕乘體驗，以及更貼近大眾需求的價格區間。
獲利能力承壓與全球逆風：一場同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪的艱困戰役
數據不會說謊。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水準相去甚遠，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長將當前產業困境形容為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這番話精準地描繪了汽車產業所面臨的多重挑戰。作為業界資深人士，我能感受到這股壓力來自四面八方。
首先是全球供應鏈的持續脆弱。晶片短缺問題雖有所緩解，但原材料價格的波動、物流成本的居高不下，以及各國保護主義政策的抬頭，都讓生產成本難以下降。特別是美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車造成不小的衝擊，使得原本就精密的全球生產分工體系面臨重組壓力。
其次是各大市場的消費力道。全球經濟成長趨緩，部分地區通膨壓力仍在，導致消費者在購車這類大宗消費上更趨於保守。即使是傳統意義上的富裕階層，在面對不確定性時，也會更審慎地評估「價值」與「價格」。
而最關鍵的變數，無疑是中國市場。這個曾被視為豪華車品牌「金礦」的市場，如今已成為競爭最激烈的「紅海」。超過百家品牌在此地激烈競爭，本土新創品牌如Aito、理想汽車、蔚來以及華為與車企合作的智選車型，以令人瞠目的速度崛起。它們不僅在智能化、互聯網應用、自動駕駛輔助系統上遙遙領先，更能在更低的售價下提供冰箱、多聯屏、智能香氛、按摩座椅等「高性價比豪華感」配置。賓士2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今下滑至僅14萬輛，這不是偶然，而是市場結構性變化的結果。
最後，電動車轉型進程也比預期更為漫長且耗資巨大。儘管各國政府大力推動，但電池技術的突破、充電基礎設施的完善、以及消費者對續航里程和充電便利性的「里程焦慮」依然存在。這迫使賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，這意味著研發投入的倍增，以及如何在傳統與未來之間找到平衡點，無疑是巨大的財務與技術挑戰。
中國市場的變局：從「血統豪華」到「性價比智能」的消費者演化
讓我們深入探討中國市場。賓士在中國的「奢華戰略」為何會遭遇挫敗？我的觀察是，中國消費者對「豪華」的理解，在近年來發生了質的變化。他們不再只看重品牌歷史、引擎聲浪或傳統工藝，而是更加追求「智能」、「科技」、「舒適」和「實用性」。在中國，一輛裝載了超大觸控螢幕、提供KTV娛樂系統、甚至有咖啡機或小冰箱的電動車，往往比一輛空有品牌光環、配置卻相對傳統的豪華燃油車更能打動人心。當地新創品牌深刻洞察了這一需求，並以極致的產品力快速搶占市場。
舉例來說，理想汽車憑藉其「奶爸車」定位和實用的增程電動技術，迅速贏得家庭用戶青睞；華為智選車型，則將華為在通訊與智能領域的技術積累，無縫轉移到智能座艙和自動駕駛系統上，讓消費者體驗到「科技豪華」的真正內涵。這些本土品牌往往能以更具競爭力的價格，提供遠超預期的智能化體驗。對於賓士而言，這不僅是競爭對手的威脅，更是重新審視自身產品與市場需求的契機。為了與本土競爭對手抗衡，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是一項艱鉅的任務，考驗著其全球供應鏈的彈性和本地化策略的執行力。
36款新車攻勢：賓士務實主義的決勝點
面對內外交困，賓士的應對策略是什麼？我的判斷是，賓士選擇了「量大管飽」的務實主義策略。未來幾年，這家豪華巨頭將陸續推出高達36款新車型，這是一個相當激進的產品攻勢。其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車及插電式混合動力車（PHEV）。產品線涵蓋小型掀背車、入門級轎車到中型電動SUV，全面鎖定更多中產與年輕族群。
這項策略的深層意義在於：
擴大市場覆蓋率：過去過於聚焦高端，導致錯失了龐大的中階市場。透過豐富的產品線，賓士希望能夠觸及更廣泛的消費者群體，提高整體銷量。
兼顧轉型與當下：17款電動車型的推出，表明賓士在電動化轉型上的決心與投入，旨在彌補Deka基金汽車專家Ingo Speich所指出的「電動化缺口」。同時，19款燃油/PHEV車型則確保在電動車市場尚未完全成熟的過渡期內，依然能維持穩定的獲利來源，滿足那些對內燃機仍有需求的傳統客戶。
應對競爭對手：此舉也明顯是衝著競爭對手而來。BMW的「Neue Klasse」平台正在緊鑼密鼓地準備中，Audi也將有全新的電動車陣容登場。賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢，避免被對手拉開距離。新世代CLA系列以及多款中型電動SUV，將是賓士在中階市場的主力戰將。
回應內部壓力：工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這也成為賓士決定加大新車攻勢的重要內部原因。透過量的提升，確保工廠產能利用率，穩定員工就業，這是在德國這樣高度重視勞工權益的國家，企業戰略必須考量的關鍵因素。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於那些最具潛力、最具銷量增長空間的細分市場。從產品定位到價格策略，都將更為彈性和靈活，以適應不同區域市場的特定需求。
2025年，豪華的再定義：科技、體驗與永續的新詮釋
經歷了這場戰略轉型，我認為賓士正在重新定義2025年的「豪華」。它不再僅僅是過去的品牌光環、精湛工藝或昂貴材質的堆砌。如今的「豪華」更是一種綜合性的體驗：
智能科技的豪華：領先的自動駕駛輔助系統、直覺且高度個人化的智能座艙、流暢的車載娛樂與互聯網服務。
舒適體驗的豪華：不僅限於乘坐空間，更包括靜謐的駕駛環境、卓越的NVH表現、空氣品質管理以及符合人體工學的設計。
永續發展的豪華：從生產製造的環保材料使用、節能的生產流程，到電動車本身的零排放特性，都符合現代消費者對企業社會責任的期待。
個人化服務的豪華：從購車前的客製化選項，到售後的訂閱服務、OTA升級，以及個性化的用車建議，都旨在提供無微不至的關懷。
賓士正試圖在這場變革中，找到其百年聲望與新時代精神的完美契合點。這場轉型不啻為一次浴火重生，考驗著賓士的決策智慧、執行能力，以及對未來趨勢的洞察力。雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權，引領下一波的豪華車市場風潮。
邀請：共譜汽車產業的嶄新篇章
賓士的戰略轉向，是整個汽車產業巨變的一個縮影。它告訴我們，即使是歷史悠久的豪華品牌，也必須不斷學習、適應與創新，才能在競爭激烈的市場中立於不敗之地。從「奢華」到「務實」，從「獨佔」到「普惠」，賓士的這一步，走得既艱難又堅定。
各位業界夥伴與消費者們，您認為賓士的這場戰役將如何發展？您期待在未來的賓士車款中看到哪些創新與突破？歡迎您分享您的真知灼見，讓我們一同見證並探討，賓士如何在平價與奢華之間，找到那個能延續百年榮光的全新平衡點。前往您的賓士授權經銷商，親身體驗這些即將引領潮流的最新車款，或許答案就在那精雕細琢的細節與澎湃的駕馭感受之中。汽車的未來，正由我們共同書寫。
