「豪華」退位，「務實」登基：2025年賓士品牌戰略大轉向深度解析
身為業界深耕十載的觀察者，我見證了汽車產業的風起雲湧、技術迭代與消費者品味的瞬息萬變。然而，在全球汽車巨擘之中，德國豪華車標竿Mercedes-Benz（賓士）在2025年所揭示的戰略轉向，無疑是近年來最令人震驚的變革。過去數年，賓士大聲疾呼要成為「全球最令人嚮往的汽車品牌」，將「奢華」定位推向極致，甚至不惜削減入門級距車款。然而，現今內部卻傳出將「奢華」（Luxus）一詞視為敏感的「L字」，這項策略大翻轉，不僅預示著賓士品牌的未來走向，更為全球汽車產業投下了深遠的啟示。
在嚴峻的市場現實與多重挑戰下，賓士不再固守金字塔頂端的「奢華」光環，轉而採取更為「務實」的策略，預計在未來幾年內推出高達36款新車，全面覆蓋燃油、混合動力及純電動車型，旨在透過「量」來確保「利」，重新回到穩健的成長軌道。這項轉變，對於台灣的豪華電動車市場，乃至整個汽車產業轉型的趨勢，都將帶來不可忽視的影響。
從「最令人嚮往」到「務實求生」：奢華定位的戰略再思
回溯至2020年代初期，賓士曾明確勾勒其宏圖：透過提升產品豪華感與售價，鎖定高利潤的頂級客群。這項「高檔化」策略，在當時被視為面對電動化與數位化挑戰的關鍵解答，冀望在質與量之間取得更高效益。2022年，賓士更進一步將產品劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，資源集中於後兩者，並逐步淘汰部分入門車款，如A-Class和B-Class，以期提升整體品牌溢價。
然而，現實的冰冷數據卻無情地戳破了這層美麗的泡沫。執行長Ola Källenius坦言，公司的目標從未單純侷限於「奢華」，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，隱約透露出過往策略的偏離。畢竟，純粹追求「奢華」而忽視市場廣度，在面對全球經濟逆風、消費力下滑以及區域市場劇烈變化的2025年，已顯得力不從心。賓士的決策，實則是在告別過去「少即是多」的奢華迷思，擁抱更廣闊的市場版圖，尋求更穩固的根基。這對台灣的賓士2025車款市場而言，意味著消費者將有更多元、更貼近日常需求的選擇。
全球風暴下的獲利困境：為何賓士利潤率斷崖式下跌？
賓士汽車部門在2025年上半年所繳出的5.3%利潤率，無疑是這項戰略轉向的直接導火線。相較於過去接近15%的水平，這樣的下滑幅度可謂「斷崖式」，整體獲利更腰斬至僅約27億歐元。Källenius執行長以「暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車產業所面臨的多重挑戰，這絕非危言聳聽。
首先是全球經濟的持續不確定性。高通膨壓力、主要經濟體的成長趨緩，以及居高不下的借貸成本，都直接削弱了消費者的購買力，尤其是對高價位的豪華車款產生顯著影響。其次是日趨複雜的地緣政治格局，例如美國近年對歐洲進口車的關稅政策調整，持續衝擊著歐洲車廠的出口成本與市場競爭力。此外，供應鏈的脆弱性在疫情後並未完全恢復，晶片短缺、原物料價格波動等問題，仍然像不定時炸彈般影響著生產節奏與成本控制。這些內憂外患，讓賓士這艘百年巨輪在波濤洶湧的市場中，舉步維艱。
中國市場：奢華聖殿的滑鐵盧與性價比的崛起
在賓士的獲利困境中，中國市場無疑是其「奢華策略」失靈的關鍵破口。中國，曾是全球豪華品牌戰略的兵家必爭之地，然而，在2025年，這個市場的競爭激烈程度已達白熱化。超過百家汽車品牌在此浴血廝殺，其中不乏眾多崛起速度驚人的本土新創企業。
這些中國品牌，如蔚來（NIO）、小鵬（Xpeng）、理想（Li Auto）乃至華為智選車系列（AITO問界），不僅在智慧駕駛輔助系統（ADAS）與車用科技趨勢方面有著不輸歐美品牌的創新，更重要的是，它們能以更具「性價比」的方式，提供中國消費者所渴望的「智慧豪華感」。從寬大舒適的智能座艙、沉浸式多媒體螢幕、乃至車載冰箱等實用配置，這些本土品牌在價格上往往更具優勢，嚴重分食了賓士原有的市場份額。賓士在2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今卻大幅滑落至14萬輛，這無疑是對其奢華策略的沉重一擊。中國消費者如今更傾向於「高性價比的豪華感」，這促使賓士必須重新思考其在華定價策略與產品定位，並計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以提升競爭力。
電動化轉型之陣痛：多重動力策略的權衡
另一個讓賓士深陷泥淖的，是其電動化轉型的進程。儘管賓士已大力投資電動車技術與平台，但在2025年，全球消費者對純電動車的接受度，尤其在基礎設施尚不完善的區域，並未如預期般加速普及。許多消費者仍對電動車充電方案的便利性、續航里程焦慮以及二手車殘值抱持觀望態度。
這迫使賓士無法像部分競爭對手（如BMW的Neue Klasse平台或Audi的PPE平台）那樣，大膽將所有資源押注於單一純電平台。賓士必須採取內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）並進的「多路並行」策略。這意味著巨額的研發投入，不僅要開發新世代電動車款，同時也必須持續優化燃油車與油電混合車，以滿足不同市場與消費者需求。這種「兩頭燒」的模式，無疑大幅推高了公司的營運成本與複雜性，也讓其在純電領域的領先優勢未能充分顯現。如何在龐大的研發投入與市場實際需求之間取得平衡，是賓士在2025年必須持續面對的考驗。
36款新車齊發：重回大眾市場的「量」與「價」策略
面對內外部的重重壓力，賓士最終的解方是回歸「量大管飽」的務實主義。未來幾年內，預計將有高達36款新車型陸續推出，其中包括17款純電動車，以及19款全新的或大幅改款的燃油車與插電式混合動力車。這項大規模的產品攻勢，清晰地表明賓士將不再只專注於金字塔尖端的客群，而是要將觸角伸向更廣闊的中產階級與年輕族群。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於入門豪華與核心豪華級距，例如全新CLA大改款及其電動化衍生車型、新世代中型電動SUV（如EQA、EQB的後繼者，甚至是重新定義的EQC），以期在市場上與BMW的「Neue Klasse」平台新車以及Audi即將登場的純電陣容展開直接競爭。透過豐富多元的產品線，賓士希望能提升整體年產量至工會代表Ergun Lümali所強調的200萬輛門檻，確保工廠產能的充分利用，進而改善利潤表現。這種策略不僅有助於穩固品牌的基本盤，也為台灣消費者帶來更多賓士電動車價格更具競爭力的選項。
成本結構優化與在地化生產的迫切性
賓士欲在中國市場挽回頹勢，除了調整產品策略，更關鍵的是要實現成本結構的優化。計劃將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這並非易事，卻是與本土競爭對手抗衡的必經之路。這要求賓士必須更深入地推動在地化供應鏈，與中國本土供應商建立更緊密的合作關係，降低零件採購成本，同時也可能涉及生產流程的革新與效率提升。
此外，在地化生產不僅限於中國。在全球貿易保護主義抬頭的背景下，建立區域性的生產中心，能夠有效降低關稅壁壘對成本的影響，並縮短供應鏈，提升對市場需求的反應速度。這項策略的成功與否，將直接影響賓士在全球各主要市場的終端售價與競爭力，間接影響全球各地如台灣的賓士銷售表現。對消費者而言，這或許意味著在享受新世代豪華車的同時，也能獲得更具吸引力的價格。
專家觀點與未來展望：賓士能否走出新局？
站在2025年的視角回望，賓士這場從「奢華」到「務實」的戰略轉向，既是挑戰，也是浴火重生的契機。Deka基金汽車專家Ingo Speich的觀點值得深思：「賓士當前最重要的是『補上電動化缺口』。」這凸顯了在多動力策略下，如何在電動車核心技術與高銷量車型的電氣化（如C-Class電動化）上取得突破，將是重拾競爭優勢的關鍵。
然而，這項策略並非沒有風險。過度追求「量」和「親民化」，可能導致品牌形象的稀釋，使其與超豪華品牌之間的區隔模糊，甚至可能對現有高階客群造成品牌忠誠度的動搖。賓士如何在擴大市場覆蓋的同時，依然保有其百年來積累的「三芒星」獨特魅力與豪華底蘊，這是一門艱難的藝術。
但我個人相信，德國車廠在技術基礎、生產規模與品牌歷史上的深厚積累，仍是其重要的競爭壁壘。隨著36款新車陣容陸續落地，以及永續發展汽車技術的持續創新，賓士仍有機會重新掌握市場主導權。這場轉型將迫使賓士更加靈活、更貼近市場脈動，也可能為全球汽車產業帶來新的啟示：真正的「豪華」，或許不再是高不可攀的價格標籤，而是更廣泛、更智慧、更符合多元需求的產品體驗。
結論與行動呼籲
賓士在2025年所擘劃的宏大轉型，無疑是對當前全球汽車市場困境的深思熟慮與積極回應。從過去一味追求高價與獨特性，轉變為擁抱市場廣度、注重成本效益與多樣化產品策略，這標誌著一個百年豪華品牌在快速變革時代下的自我革新。這不僅是為了確保生存與利潤，更是為了在未來更趨白熱化的競爭中，繼續保持其領導地位。
這場戰略巨變，對台灣的廣大汽車愛好者和潛在買家而言，無疑是個令人振奮的消息。或許，我們將能以更實惠的價格，接觸到更多元的賓士2025車款選擇，體驗到融合最新科技與務實設計的新世代豪華汽車。
您怎麼看賓士的這場大轉向？您認為這會是汽車產業轉型的成功範例，還是可能稀釋其品牌價值？歡迎在下方留言，分享您對賓士新策略的看法，並持續關注我們對未來汽車市場的深度分析！
