2025賓士戰略巨變：告別「奢華」迷思，擁抱「市場導向」新紀元
作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰與轉型。然而，近期德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所釋出的訊息，卻讓我感受到一股前所未有的時代變革氛圍。這個百年品牌，在2025年的今日，正經歷一場驚天動地的戰略大轉向——從過去高舉的「奢華」（Luxury）旗幟，逐步走向一個更為務實、更貼近市場的「新豪華」紀元。內部甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，這不僅是一個詞彙的變化，更是品牌核心哲學的一次深刻重塑。
在全球汽車產業面臨高昂成本、消費力道疲軟、區域市場競爭加劇，以及電動化轉型陣痛的多重挑戰下，賓士的這一步棋，無疑是在為其下一個百年基業尋找新的支點。他們計劃在未來數年內推出高達36款新車，這項龐大的產品攻勢，清晰地表明了其欲重返穩健銷售與獲利軌道的決心。這篇文章將深入剖析賓士此次戰略轉型的深層原因、市場脈絡，以及這對全球豪華汽車格局可能帶來的影響。
奢華旗幟下的隱憂：當「L字」成為敏感詞
回顧過去數年，特別是自2020年底執行長Ola Källenius提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」願景以來，Mercedes-Benz的策略核心一直圍繞著「奢華」二字。在2022年，品牌更明確地將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過深化品牌高端形象，提升單車獲利。然而，儘管這項策略在理論上看似無懈可擊，實際執行卻遭遇了重重阻礙。
根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體報導，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略討論中剔除。Källenius本人雖強調公司的目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但字裡行間已透露出策略調整的必要性。這種對「L字」的謹慎態度，並非意味著賓士將放棄其作為豪華品牌的定位，而是體現了對傳統奢華定義的反思，以及對當前市場現實的清醒認知。
事實上，隨著全球經濟環境的波動，消費者對「奢華」的定義已不再僅限於高價、稀有，更轉向於「價值」、「體驗」與「實用性」的綜合考量。單純追求高價位車型，在市場需求疲軟、工廠產能利用不足，以及特定市場銷售下滑的壓力下，顯然已難以為繼。賓士必須放寬過去的框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋與更健康的銷售結構，才能在激烈的競爭中保持領先。這不僅是賓士的課題，也預示著整個豪華汽車趨勢的重新定義。
2025年全球汽車市場的「暴風雪」：賓士面臨的多重考驗
Källenius曾以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的嚴峻挑戰。這番話，深刻點出了2025年賓士在市場、利潤與轉型路徑上的多重困境。
利潤急凍的警訊： 根據最新的財報數據（假設為2025年上半年），賓士汽車部門的利潤率已大幅滑落，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更是減少超過一半。這種利潤壓力，對於任何一家上市公司而言，都是難以承受之重。資本市場對企業獲利能力的高度關注，迫使賓士必須採取果斷措施，重新平衡「銷售量」與「獲利」的關係。這也讓企業策略調整成為當務之急。
全球經濟逆風與消費者行為轉變： 儘管全球經濟在後疫情時代有所復甦，但通膨壓力、升息循環以及地緣政治的不確定性，持續影響著消費者的購買力與信心。高階消費品市場雖然相對抗跌，但也無法倖免於大環境的衝擊。消費者在做出高價位購車決策時，變得更加謹慎，對車輛的長期價值、科技含量、甚至是永續發展的品牌理念，都有了更高的要求。過去那種僅憑品牌光環便能高枕無憂的時代，已一去不復返。
中美貿易摩擦的陰霾： 國際貿易政策的變動，尤其是美國對歐洲進口車輛的關稅調整，對德國豪華車品牌造成了不小的衝擊。這不僅提高了進口成本，也一定程度上壓縮了在關鍵市場的定價彈性。在追求全球供應鏈韌性的同時，如何在各地區市場保持競爭力，成為賓士必須面對的課題。
中國市場的「新豪華」定義與本土巨獸的崛起： 這無疑是賓士奢華戰略受挫的核心原因之一。中國，作為全球最大的汽車市場，尤其在高端電動車領域，正經歷一場前所未有的「內捲」。超過百家品牌，特別是華為扶植的Aito、理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車等本土新創勢力，透過整合冰箱、超大螢幕、智慧座艙、高階音響等配置，並輔以極具競爭力的價格策略，重新定義了中國消費者心中的「豪華感」——一種「高性價比的豪華」。
在這樣的環境下，賓士在中國的銷售量遭遇顯著下滑。過去單季22.3萬輛的榮景，如今已降至僅14萬輛。中國消費者不再盲目追求進口品牌溢價，反而傾向於選擇那些能以更低價格提供極致智慧座艙體驗和先進自動駕駛技術的產品。為此，賓士已計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，這項賓士市場定位的調整，顯示了其對中國市場的重視與策略上的巨大轉變。
電動化轉型的「持久戰」：燃油、油電、純電三路並進的挑戰： 儘管全球汽車產業正加速向電動化轉型，但其進程卻比許多預期更為漫長且充滿挑戰。消費者對充電基礎設施的擔憂、電池成本居高不下、續航里程焦慮，以及電動車殘值的不確定性，都延緩了主流市場的全面接受。這迫使賓士必須採取燃油車、混合動力車與純電動車「多路並進」的策略。
這項策略雖然降低了單一技術路線的風險，卻也意味著巨大的研發投入與生產複雜性。賓士必須同時投入資源於傳統內燃機的優化、先進混合動力系統的開發，以及純電動車平台的創新（如MMA與MB.EA平台）。這不僅耗費巨資，也考驗著企業的資源分配能力與技術整合實力。面對電動車未來的不確定性，賓士的轉型之路，注定是一場持久的硬仗。
重塑核心：從產能平衡到「貼近市場」的戰略務實
面對內外夾擊的困境，賓士的戰略轉向變得極其明確：從過去的「由上而下」推動奢華，轉變為「由下而上」地傾聽市場聲音，並確保品牌營運的規模效益。
勞資關係的壓力與產量底線： 賓士作為德國大型企業，其決策不僅考量股東利益，也必須兼顧員工福祉。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這項底線，對賓士高層而言是巨大的壓力，也是其決定加大新車攻勢、追求更高銷量的主要原因。維持足夠的生產規模，才能有效分攤固定成本，保障員工就業，並維持企業的長期穩定性。這也是許多德國豪華車品牌共同面臨的課題。
「marktnäher」的哲學： 德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不只是口號，而是貫穿產品規劃、設計、生產到行銷的全新哲學。它意味著賓士將投入更多資源於中階級距，推出更多符合大眾市場需求的車型。這些車型將在價格、功能性、科技配置等方面，提供更具競爭力的選擇。例如，以CLA為首的中型車系，以及一系列中型電動SUV，將成為賓士對抗BMW「Neue Klasse」與Audi即將登場的新產品陣容的關鍵武器。這也是品牌重塑過程中，對消費者需求的回應。
競爭者環伺的壓力： 競爭對手並未停下腳步。BMW的Neue Klasse平台電動車正蓄勢待發，承諾在性能、續航和數位化體驗上實現突破；Audi也正加緊推出其新世代電動車產品。在這樣激烈的市場競爭中，賓士若只固守高端奢華領域，無疑會錯失中階市場的巨大潛力。因此，「貼近市場」不僅是為了拓展銷量，更是為了在全面競爭中保持領先地位。汽車市場分析也預示，中階電動車市場將是未來幾年的主要增長點。
「量大管飽」的攻勢：36款新車型勾勒賓士未來藍圖
面對困境，賓士的應對策略可謂「量大管飽」。他們計畫在未來幾年內陸續推出高達36款新車型，這是一個史無前例的產品攻勢，清晰地描繪了品牌未來的發展藍圖。
前所未有的產品線擴張： 這36款新車中，包含了17款全新或大改款的電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與插電式混合動力車（PHEV）。這項龐大的投資，體現了賓士在多種動力總成路線上的均衡佈局，也顯示了其深耕各級距市場的野心。從入門級轎車到小型掀背車，再到各類SUV，賓士希望透過更豐富的產品矩陣，全面鎖定更多中產階級與年輕族群。這不僅是賓士電動車戰略的體現，也是其傳統燃油車在轉型期的延續。
聚焦中階與入門級距： 從戰略層面來看，賓士正將更多資源與注意力轉移到中階與入門級豪華市場。以新世代CLA家族為代表的車型，將承擔起吸引年輕消費者、拓展市場份額的重任。這些車型在設計上將更加時尚動感，在科技配置上將更具吸引力，同時在價格上也能夠更加親民。此外，全新的中型電動SUV系列，也將成為賓士搶佔市場、提升電動車銷量的關鍵。它們不僅將與BMW iX3、Audi Q4 e-tron等直接競爭，也將與更多新興豪華電動品牌一較高下。
技術平台革新與成本控制： 支撐這項產品攻勢的，是賓士在技術平台上的創新。例如，為入門級與核心級電動車設計的MMA平台，以及為高端電動車打造的MB.EA Large平台，將實現零部件的共用化和模組化生產，有效降低研發和製造成本。同時，透過在中國等關鍵市場推進在地化生產，並優化電池技術供應鏈，賓士力求在保證品質的前提下，提升成本效益。這不僅是為了價格競爭，更是為了確保可持續的獲利空間。
中國在地化策略的深化： 針對中國市場的特殊性，賓士除了努力降低成本，也將深化在地化研發與合作。與中國科技公司的合作，整合當地消費者偏好的智慧互聯功能，將是其贏得市場的關鍵。畢竟，中國消費者對於智慧座艙和先進自動駕駛系統的接受度極高，甚至已成為購車的剛性需求。賓士必須證明其不僅能提供豪華，也能提供與時俱進的智能體驗。
豪華的再定義：賓士能否開創「務實豪華」新典範？
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今已告一段落，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並為豪華品牌轉型樹立新的典範。
賓士的品牌資產與挑戰： 儘管戰略轉向，賓士所累積的品牌聲譽、工程實力與技術基礎，仍是其最寶貴的資產。然而，如何在追求銷量增長的同時，不稀釋其作為豪華品牌的獨特魅力，將是一項巨大的挑戰。這不意味著品質或設計的妥協，而是如何將「可及的豪華」、「智慧的豪華」、「永續的豪華」融入新的產品線中。
「實惠」與「奢華」的平衡藝術： 未來的賓士，將不再是遙不可及的象徵，而是更具吸引力、更貼近日常生活的豪華選擇。這場轉變，要求賓士在產品設計、技術搭載、以及售後服務等各個環節，都能提供超越同級的價值感，同時保持合理的價格區間。能否將其核心的工程精髓、安全標準與駕駛樂趣，普及到更廣泛的消費群體中，是成功的關鍵。
永續發展與數位化轉型： 在新的戰略中，碳中和目標與數位化轉型將扮演更重要的角色。電動車的普及、生產過程的綠色化、以及車輛軟體定義（Software-Defined Vehicle, SDV）的發展，都將成為賓士未來競爭力的核心。透過先進的AI技術和OTA（Over-The-Air）更新，為用戶提供持續進化的智慧出行體驗，將是其區別於傳統豪華品牌的顯著特徵。
結語：展望賓士的新篇章
Mercedes-Benz的戰略轉向，不僅是其自身發展歷程中的一個關鍵時刻，更是全球豪華汽車產業演進的一個縮影。它揭示了在瞬息萬變的2025年，即使是最頂級的品牌，也必須擁抱變革，才能在激烈的市場洪流中屹立不搖。從強調「L字」的排他性奢華，到追求「市場導向」的務實豪華，賓士正在為其下一個百年開創一個全新的篇章。
這場宏大的產品攻勢，以及品牌核心理念的重塑，無疑充滿挑戰，但也蘊藏著無限機遇。賓士能否成功找到那個兼顧銷售規模、利潤效益與品牌價值的黃金平衡點，將牽動整個豪華汽車市場的格局。作為汽車產業的觀察者，我期待見證這場史詩般的轉型。
親愛的讀者們，對於賓士的這項大膽戰略，您有何看法？您認為賓士能否成功駕馭這場變革，開創「務實豪華」的新典範？歡迎在下方留言，分享您的真知灼見，與我們一同探討這場豪華汽車產業的巨變！
