賓士震撼轉型：告別「奢華至上」，2025年以36款新車攻勢重塑市場版圖
在2025年的今日，全球汽車產業正經歷一場前所未有的「多重風暴」。從高漲的生產成本、不穩定的全球供應鏈，到各地區市場消費力的顯著下滑，以及電動化轉型帶來的巨額投資壓力，無一不讓各大車廠步步為營。面對這波滔天巨浪，德國豪華汽車巨擘Mercedes-Benz，這個承載著百年榮耀與「奢華」代名詞的品牌，正悄然進行一場影響深遠的戰略轉向。內部傳出，過去高舉的「Luxury」旗幟已不再是唯一圭臬，甚至被稱為敏感的「L字」。這不僅僅是詞彙上的調整，更預示著賓士將放下昔日的矜持，以一場史無前例的36款新車產品攻勢，劍指更廣闊的市場，力圖在變動的時代中，重新找回穩健的獲利與領先地位。
「L字」的告別：奢華戰略的深層反思與市場現實
回溯至2020年代初，賓士曾明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，目標是透過聚焦金字塔頂端客群來提升品牌價值與單車利潤。然而，時間來到2025年，這套曾被視為金科玉律的「奢華至上」策略，在殘酷的市場現實面前顯得有些水土不服。
執行長Ola Källenius在內部會議中坦言，公司的目標從未單純侷限於「奢華」，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話，無疑是對過去策略的一種修正與擴大解釋。當前的汽車市場，已不再是單純以價格劃分階級的時代。消費者對於「豪華」的定義，在2025年已變得更加多元與個人化，它可能體現在尖端科技的應用、永續環保的理念、無縫連結的智慧化體驗，或是即便在入門級距，也能感受到的精湛工藝與駕駛樂趣。
過度專注於超高價位車型，雖然短期內能拉高平均交易價格（ATP），但卻容易犧牲整體銷量，導致工廠產能利用率不足，進而稀釋固定成本優勢。特別是疫情後，全球消費者的購車決策日益謹慎，對「性價比」的考量遠超以往。在這樣的背景下，賓士的調整顯得既務實又迫切。品牌深知，要維持其全球領先地位，必須讓產品策略更具彈性，以應對不同市場、不同消費族群的多元需求。
利潤驟降的警訊：多重夾擊下的賓士困境（2025年視角）
2024年下半至2025年初的財務報告，為賓士敲響了警鐘。汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水平相去甚遠，整體獲利更是腰斬一半以上。Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前挑戰，其語重心長，道出了汽車業在2025年面臨的重重難關。作為一位資深產業觀察者，我認為這些挑戰可以細分為幾個關鍵層面：
全球經濟逆風與消費力疲軟： 儘管部分經濟體有所復甦，但高通膨、升息壓力以及地緣政治的不確定性，持續影響著全球消費者的購車意願。豪華車市場雖然相對抗跌，但也無法完全免疫於這波經濟下行壓力。人們對大宗消費品，尤其是高價位的汽車，購買決策會更加審慎。
中國市場的劇烈變革與本土品牌崛起： 中國作為全球最大的汽車市場，也是賓士的重要利潤來源，其變化對賓士的影響尤其顯著。2022年賓士在華單季銷售量達22.3萬輛，而到了2024年末/2025年初已下滑至14萬輛，跌幅驚人。這背後的原因複雜且深刻：
本土電動車品牌的強勢崛起： 華為與賽力斯合作的Aito問界、理想汽車等新興品牌，憑藉著「高性價比豪華感」的策略，結合先進的智慧座艙、大尺寸螢幕、冰箱、智慧駕駛輔助系統等配置，在價格更具優勢的情況下，對傳統豪華品牌形成了正面衝擊。中國消費者如今更傾向於選擇「智慧化程度高、實用性強」的車型，而非僅僅是品牌光環。
市場飽和與競爭白熱化： 超過百家品牌的激烈競爭，使得中國高端市場日趨飽和，價格戰頻繁。傳統豪華品牌若不調整策略，將難以在當地脫穎而出。
地緣政治與民族情感： 部分消費者對國產品牌的支持度提高，也間接影響了國際品牌的銷售。
電動車轉型的漫長與高昂： 儘管賓士已投入巨資開發EQ系列電動車，但轉型進程比預期更為漫長且成本高昂。電池技術的瓶頸、充電基礎設施的不足、消費者對續航里程和充電焦慮的普遍存在，都讓電動車的普及速度未能如預期般迅速。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「三路並進」的策略，意味著更高的研發投入和更複雜的產線管理，進一步壓縮了利潤空間。
各國關稅政策與區域市場壓力： 美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，增加了營運成本。此外，歐洲內部嚴格的環保法規，也持續推高了燃油車的生產成本。這些外部因素，讓賓士的全球營運面臨更多不確定性。
「貼近市場」的時代：中階級距的戰略崛起
面對內外夾擊，賓士的策略重心正從「奢華至上」轉向「marktnäher」（貼近市場）。這不僅是口號，更是實質的產品佈局調整。內部人士與工會代表Ergun Lümali的聲音，也進一步印證了這一點——年產量若低於200萬輛，營運恐難以維持。這意味著，賓士必須提升銷量規模，而中階級距正是實現這一目標的關鍵。
在2025年，我們預期賓士將投入更多資源於Core Luxury和Entry Luxury層級，例如以新世代CLA為首的緊湊型車家族，以及中型電動SUV等。這些車型將更強調「高性價比的豪華感」，融合賓士的核心技術、安全標準與品牌底蘊，同時在價格上更具競爭力。這也是為了與其主要競爭對手——BMW的「Neue Klasse」純電平台產品以及Audi即將登場的新世代電動車陣容——展開更激烈的正面對決。
過去在中國市場的教訓，讓賓士深知消費者對「高性價比豪華感」的需求。中國新創品牌能以更低的售價提供冰箱、超大螢幕、先進智慧座艙等配置，迫使賓士必須重新審視其成本結構。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以提升其在當地市場的競爭力。這不僅是成本控制，更是產品在地化策略的關鍵一環。
36款新車的洪流：量大管飽的多元化攻勢
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer一針見血地指出，賓士奢華戰略的失敗，很大程度上歸因於中國市場走向與預期背離。而Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他認為，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。
面對這些挑戰，賓士的應對之道是：「量大管飽」的產品攻勢。未來幾年，賓士預計將陸續推出總計36款全新或大改款車型，這是一個相當驚人的數字。其中包含17款純電動車（EV）與19款全新或大改款的燃油車（ICE）及混合動力車（PHEV）。
純電動車（EV）的全面佈局： 這17款電動車將是賓士未來成長的引擎。它們不僅會涵蓋當前的豪華EV系列，更將深入到入門級和中級市場，例如基於MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台的緊湊型電動車，提供更親民的價格與更具競爭力的續航里程和充電效率。賓士將專注於提升電動車的電池技術、充電速度、軟體定義汽車（SDV）功能以及成本效率，以期在電動車領域實現規模化生產並降低單位成本。這些新車將直接與Tesla、中國新勢力以及傳統豪華品牌的EV產品線展開競爭。
燃油車與油電車（ICE/PHEV）的策略性更新： 儘管電動化是大勢所趨，但燃油車和混合動力車在未來數年內仍將在全球許多市場佔據主導地位。賓士並未放棄這一塊陣地，將推出19款全新或大改款的燃油與插電式混合動力車型。這些車型將特別針對市場需求依然強勁的區域（如部分歐洲、北美及東南亞市場），提供更高效、更環保的動力總成，並整合最新的數位化座艙與駕駛輔助技術。它們將涵蓋小型掀背車、入門級轎車以及SUV，旨在全面鎖定更多中產階級與年輕族群，確保在電動車全面普及前，能持續鞏固其在傳統動力市場的銷量與市佔率。
這項大規模的產品攻勢，無疑展現了賓士在品牌戰略上的「務實」轉變。它不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是嘗試透過多元化的產品線，觸及更廣泛的消費者，以「量」來換取「利」，實現更穩健的銷售與獲利表現。
從「豪華」到「實惠豪華」的平衡藝術：賓士的未來挑戰
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今已正式進入尾聲。取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的全面產品攻勢。這家百年豪華品牌，正試圖用「數量」來換回「利潤」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋求新的平衡點。
這場轉型並非沒有挑戰。賓士如何在擴大產品線、追求銷量規模的同時，仍能維持其高端品牌的形象和價值？如何在入門級距的產品中，依然體現賓士引以為傲的精湛工藝、領先科技和品牌傳承？這將是一門精妙的平衡藝術。然而，若能成功，賓士將有機會在新的市場格局中，定義2025年乃至更遠未來的「實惠豪華」，吸引更廣泛的消費群體，並將其卓越的工程技術和品牌魅力，帶給更多期待優質駕乘體驗的消費者。
如同Speich所言，儘管賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備顯著優勢。隨著這36款新車陣容陸續落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並為「豪華」一詞在電動化、智慧化時代，注入全新的、更具包容性的定義。
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Mercedes-Benz的這場戰略轉型，無疑將對全球豪華車市場產生深遠影響。您如何看待賓士告別「奢華至上」的決定？您期待看到哪些賓士新車的推出？歡迎在下方留言，與我們一同分享您對未來汽車趨勢的看法，並持續關注賓士如何在新時代中，續寫其百年輝煌篇章！
