賓士告別純奢華時代：2025年豪華車壇巨變下的策略新篇章
曾經，Mercedes-Benz與「奢華」二字劃上等號，是金字塔頂端品味與地位的象徵。然而，時間來到2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇變，就連這家百年豪華品牌，也不得不重新審視其核心戰略。身為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數次的潮起潮落，但賓士此次「告別奢華」的內部轉向，無疑是近年來最具里程碑意義的事件之一。這不僅僅是詞彙上的調整，更是對未來市場、消費者需求與自身永續經營模式的深刻反思。
「L字」禁忌的背後：全球經濟與消費力的深刻考驗
回溯至2020年代初期，賓士曾明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過精準定位與高價策略，鎖定高端客群，提升品牌獲利能力。彼時，這個策略似乎順理成章，畢竟「奢華」的標籤能帶來更高的溢價空間。然而，來到2025年，全球經濟的波動、地緣政治的緊張、以及疫情後消費模式的轉變，讓這套看似完美的策略面臨嚴峻挑戰。
執行長Ola Källenius在內部會議中，甚至將「奢華（Luxus）」一詞稱為敏感的「L字」，這足以顯示內部對於過度強調此一概念的反思與焦慮。這並非是賓士要放棄製造高端產品，而是意識到，單純的「奢華」光環，在當前的市場環境中已不足以支撐其龐大的營運體系。工廠產能利用率不足、全球汽車銷售衰退，特別是核心市場如中國的表現不如預期，都讓賓士不得不重新思考何謂「最具吸引力的產品」。
過去幾年，高通膨壓力侵蝕了消費者荷包，購車預算普遍緊縮。即使是豪華車的潛在買家，在面對日漸高昂的生活成本與經濟不確定性時，也傾向於更理性、更看重「價值」的消費決策。純粹的品牌溢價，若缺乏實質的創新與更廣泛的市場觸及能力，將難以維繫。這場從「純奢華」到「更貼近市場」的轉向，正是賓士對2025年全球豪華車市場趨勢的深刻洞察與應對。
獲利能力雪崩式下滑：高端策略的陣痛
從財務數據上，賓士面臨的壓力顯而易見。曾幾何時，汽車部門接近15%的利潤率是業界翹楚，然而，近年來卻大幅滑落，甚至曾腰斬過半。Källenius的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」一說，形象地描繪了汽車產業所面臨的多重挑戰，對於像賓士這樣的龍頭品牌而言，更是如此。
這場風暴來自多方：
地緣政治與貿易壁壘： 以美國關稅政策的調整為例，直接衝擊了歐洲進口豪華車的成本結構，削弱了其在重要市場的競爭力。
中國市場的巨變： 曾被視為豪華車品牌增長引擎的中國市場，如今卻是「奢華」策略受挫的主因。2025年的中國汽車市場，已經不再是傳統豪華品牌能躺著賺錢的藍海。超過百家本土品牌在新能源車（NEV）領域激烈競爭，它們以驚人的速度推出搭載先進智能座艙技術、高性價比，甚至提供「買菜車」價格卻有「冰箱、大螢幕」等豪華配置的產品。華為與賽力斯合作的AITO問界系列、理想汽車等新創勢力，以「高性價比的豪華感」精準捕捉了中國消費者的心。賓士在華銷售量從高峰期的單季22萬輛銳減至14萬輛，無疑是敲響了警鐘。如何在中國市場重新贏得競爭力，包括降低生產成本（目標在兩三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元），成為賓士重中之重。
電動車轉型不如預期： 儘管賓士在電動車領域投入巨資，EQ系列也陸續問世，但整體轉型進程比預期更為漫長且成本高昂。2025年的市場，消費者對純電動車的里程焦慮、充電基礎設施不足、以及電池成本高昂等問題仍然存在。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，這意味著更高的研發投入和更複雜的產品線管理，無形中增加了運營成本。這也解釋了為何賓士在C-Class等高銷量車型的電動化進程上必須有所突破，才能在新能源車款發展浪潮中重拾競爭優勢。
工會代表Ergun Lümali一句「年產量低於200萬輛恐難以維持營運」的警語，更是揭示了賓士面臨的深層次結構性壓力。對於一個擁有龐大生產基地和勞動力的品牌而言，維持足夠的生產規模以分攤固定成本、確保員工就業，是其社會責任，也是商業現實。
36款新車攻勢：量大管飽與市場貼近性（Marktnäher）
面對內外交困的局面，賓士的策略調整並非消極避退，而是一場積極的、前瞻性的「量大管飽」產品攻勢。未來幾年內，賓士計劃推出高達36款新車，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和混合動力車。這顯示賓士深知，在2025年的市場中，沒有一種單一的動力系統或車型能夠通吃所有消費者。
這一波產品攻勢的重點，將明顯轉向「marktnäher」（貼近市場）。這意味著：
中階級距的再強化： 賓士將投入更多資源於中階豪華車領域，例如以全新世代CLA為首的入門與中型級距。這些車型將更注重提供消費者所看重的「價值」，而非純粹的「高價」。它們可能具備更親民的價格、更豐富的智能座艙技術、更具運動感的外觀設計，以及符合年輕族群需求的互聯網功能。
電動休旅車（SUV）的崛起： 在全球，尤其是亞洲市場，豪華休旅車的需求持續旺盛。賓士將推出更多中型電動SUV，這不僅符合市場趨勢，也能有效與BMW「Neue Klasse」平台下的全新電動車陣容，以及Audi即將登場的新產品展開德國車廠競爭。
核心銷量車型的電動化： C-Class作為賓士的「核心豪華」代表，其電動化進程將是關鍵。透過推出C-Class的電動版本或高度電氣化的混合動力車型，賓士有望在保持原有客戶群的同時，吸引更多關注永續移動方案的新能源車款潛在買家。
成本效益與在地化： 特別是在中國市場，賓士將加速推動在地化生產，並致力於供應鏈韌性與成本優化，以期與當地高性價比的競爭對手抗衡。這不僅是降低售價的手段，更是深入理解當地消費者需求、提供定制化服務的體現。
Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當務之急是「補上電動化缺口」。這正呼應了賓士在未來數年內推出大量電動車的決心。這場產品攻勢，不僅是量的堆疊，更是質的飛躍——賓士需要透過創新的科技、更具吸引力的設計、以及符合時代精神的永續理念，重新定義其在各個級距的「魅力」。
重塑「令人嚮往」的定義：從奢華到智能、永續與價值
「奢華」曾經是品牌的核心，但2025年的賓士，正試圖重新詮釋「全球最令人嚮往的汽車」的內涵。這不再單純意味著昂貴的皮革、木飾和閃亮的鍍鉻，而更多地指向：
領先的智能科技： MBUX系統的持續進化、更強大的自動駕駛輔助功能（如L2+甚至向L3級別邁進）、以及無縫連接的數位生態系統。未來的賓士車，將是移動的智能終端。
卓越的電動化體驗： 不僅是續航里程，更是充電速度、電池壽命、以及整體電動駕馭感受的提升。賓士電動車將不再是燃油車的「電動版本」，而是從底層架構就為電動而生，提供獨特的駕乘樂趣。
永續與環保的承諾： 從生產到回收，全程貫徹環保理念，使用可持續材料，並在電動車型上提供更低的碳足跡。這符合當代消費者對企業社會責任的更高要求。
超越價格的價值感： 在中階豪華車市場，賓士需要提供「物超所值」的豪華體驗。這可能體現在更精緻的內裝細節、更優越的駕駛動態、更周到的售後服務，或者更具情感共鳴的品牌故事。
這是一個複雜的平衡術，賓士必須在維持其高端品牌形象的同時，有效地擴大市場覆蓋率，並在競爭激烈的市場中保持獲利能力。這場轉型並非易事，但作為一個擁有百年底蘊的品牌，賓士的技術基礎、生產規模與全球品牌影響力，依然是其最有力的籌碼。
結語：風雨中的航行，尋找新的平衡點
2025年，汽車產業正處於歷史性的十字路口。對於Mercedes-Benz而言，告別純粹的「奢華」定位，並非是放棄高端市場，而是重新校準航向，以更務實、更貼近市場的姿態，迎接一個多元化、電動化、智能化的新時代。36款新車的龐大攻勢，不僅是產品的更新，更是品牌精神與商業模式的重塑。
賓士能否在「平價」與「奢華」之間找到新的黃金平衡點，重新定義「令人嚮往」的豪華體驗，並在激烈的全球競爭中延續其百年聲望？這將是未來幾年汽車業界最引人注目的章節之一。
您怎麼看這場賓士的戰略轉型？在您心中，未來的豪華車應該是什麼模樣？歡迎與我們分享您的看法，或許您的見解，正是引領汽車產業走向下一個百年的關鍵洞察！
