賓士2025策略大翻轉：告別純粹奢華，擁抱市場現實與電氣化新局
作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與策略調整，但很少有像德國豪華巨頭Mercedes-Benz這次的轉型，來得如此深刻且具時代意義。曾經，三芒星是「奢華」的代名詞，每一個線條、每一寸皮革都呼吸著高貴氣息。然而，進入2025年，全球汽車市場的複雜性與變動性，已讓賓士不得不重新審視其百年來的核心價值。一項內部消息震撼了業界：賓士高層已不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將這個詞語視為敏感的「L字」。這不僅僅是詞彙上的調整，更是品牌哲學與市場策略的一次徹底顛覆。
當前，全球汽車產業正經歷一場「多重宇宙」式的挑戰——從地緣政治帶來的關稅壁壘、持續高漲的生產成本、消費力道普遍下滑，到區域市場的激烈競爭，尤其在電動車轉型浪潮中，新舊勢力交鋒更是白熱化。在這樣的大背景下，賓士毅然決定放下過去高舉的奢華旗幟，展開一場前所未有的大規模產品攻勢，計劃在未來幾年內推出高達36款新車。這場轉型，旨在讓這家歷史悠久的品牌，重新回到穩健的銷售與獲利軌道，並在2025年這個關鍵時刻，重新定義其在豪華車市場中的地位。
告別「奢華至上」：賓士定位的深層轉變
回溯2020年底，賓士曾明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更精細的區隔來鞏固其頂級奢華地位。然而，短短幾年光景，這套以奢華為核心的定位，在2025年的市場現實面前，顯得不再適用。
賓士執行長Ola Källenius的務實宣言，點破了這一切。「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話背後，是市場需求的疲軟、工廠產能利用不足，以及在關鍵市場（特別是中國）銷售下滑的殘酷現實。當純粹的「奢華」開始與高昂的價格、有限的銷量劃上等號，而市場卻在呼喚更具性價比、更貼近日常使用的「進階移動體驗」時，轉型便成為了必然。
為何「奢華」成了不能說的秘密？從產業角度看，這涉及到日益攀升的研發與製造成本，尤其是電動車的龐大前期投入。過度聚焦金字塔尖端，意味著銷量規模受限，成本攤提困難，最終會侵蝕獲利。從消費者心態來看，特別是後疫情時代，全球經濟波動與通膨壓力，使得許多高淨值客群對「浮誇式奢華」的消費更加謹慎，轉而追求「有價值的豪華感」或「實用且精緻」的產品。年輕一代的富裕客群，則更看重科技感、永續性與個性化，而非僅僅是傳統的品牌光環。當這些因素匯聚，賓士意識到，若不放寬過去僅追求高價位車型的框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋，將難以在2025年的激烈競爭中脫穎而出。
2025年賓士財務困境的根源分析
賓士在2025年上半年汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。這串冰冷的數字，是品牌必須調整策略的最直接動因。Källenius曾直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句充滿詩意的形容，恰如其分地描繪了汽車業所面臨的多重挑戰，並且在2025年，這些挑戰依然存在並持續加劇。
A. 美國關稅政策的持續衝擊與地緣政治影響：
近年來，美國調整關稅政策，對歐洲進口車造成了不小衝擊。在2025年，這種貿易摩擦並未完全消散，反而因全球供應鏈重組和本土化生產的呼聲，使得出口策略變得更為複雜。例如，在歐洲生產的豪華車運往美國，其成本結構將面臨更大的不確定性，這直接影響到車輛的最終售價和品牌的獲利空間。地緣政治的緊張局勢，也使得某些關鍵零組件的採購成本居高不下，加劇了製造成本壓力。
B. 中國市場的「本土化」挑戰與銷量滑坡：
中國市場被視為全球豪華車品牌最重要的成長引擎，但其複雜性與競爭激烈程度，在2025年已達前所未有的高峰。超過百家汽車品牌在中國激烈競爭，其中尤以中國本土新勢力如比亞迪、蔚來、理想、小鵬，以及華為智選車（如AITO問界）等，正以驚人的速度崛起。這些品牌不僅在電動化、智能化方面快速迭代，更以「高性價比豪華感」與「智慧座艙」作為賣點，在更低的售價下提供豐富的冰箱、螢幕、智慧互聯功能，直接衝擊了傳統豪華品牌的市場。
賓士在中國的銷量從2022年單季的22.3萬輛下滑至如今的14萬輛，是一個明確的警訊。中國消費者對豪華的定義正在轉變，他們可能不再單純追求品牌Logo，而是更注重科技含量、智慧互聯體驗和在地化服務。為了應對這一挑戰，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是降低成本，更是品牌在中國市場「在地化」的決心，從研發、生產到供應鏈，都必須更貼近中國消費者的需求與產業生態。
C. 電動車轉型之路的「長征」：
儘管全球電動車銷量持續增長，但對於賓士這類傳統豪華品牌而言，其轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。在2025年，雖然電動車技術日益成熟，但電池成本、充電基礎設施的普及度、以及部分消費者對續航里程和充電時間的焦慮感仍未完全消除。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略。這種「三路並進」意味著龐大的研發與生產投入，既要維持傳統燃油車的競爭力，又要確保油電車的過渡作用，同時還要全力發展純電車款，避免在新能源賽道上落後。例如，要在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，面臨的挑戰是巨大的，因為這不僅關乎技術，更關乎規模經濟與消費者接受度。
產量與市場：重拾平衡的關鍵
在賓士內部，生產數量與售價的平衡問題，已成為一道必須跨越的門檻。來自工會代表Ergun Lümali的聲音，清晰地傳達了這一壓力：「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。」對於一家擁有龐大生產基地和全球員工數的企業而言，規模經濟是維持獲利和就業的基石。過去過度聚焦頂級奢華，雖然提升了品牌光環，卻也犧牲了部分市場份額和產量，這顯然是不可持續的。
因此，德媒指出賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會將更多資源投入於中階級距，如新世代CLA車系與中型電動SUV，以期在保有品牌價值的同時，擴大銷售基盤。這也是應對競爭對手如BMW「Neue Klasse」和Audi即將登場的新產品陣容的關鍵策略。BMW的Neue Klasse平台，預計在2025年後會推出一系列強調運動性、數位化與永續性的電動車，直接瞄準中高端市場。Audi也正積極佈局其全新的電動車家族，力圖在智能網聯和駕駛體驗上取得突破。面對這些強勁的競爭者，賓士必須以更具吸引力的「量」來應戰，而非僅僅是「高不可攀」的「奢華」。
在台灣市場，消費者對豪華車的需求也日益多元化。除了傳統的品牌忠誠度，年輕一代的買家更看重車輛的智能科技、節能表現以及日常使用的便利性。中型豪華轎車與SUV，一直是台灣豪華車市場的主力軍，這也使得賓士將更多資源投入這些級距，成為順應市場趨勢的必然選擇。
賓士「量大管飽」產品大軍壓境：36款新車藍圖解析
面對困境，賓士採取了「量大管飽」的積極策略，計劃在未來幾年陸續推出多達36款新車型。這不只是一場產品更新，更是一次品牌戰略的徹底轉向，從「質」到「量」的擴張，企圖以更廣泛的產品線來捕獲不同層級的消費者。
17款電動車（EV）：從A級距到旗艦的全面電氣化佈局
這17款電動車型，顯示了賓士在電動化道路上的堅定決心。預計將涵蓋從入門級距的EQA/EQB改款，到中階的CLA純電版，以及全新世代的EQC SUV和EQE/EQS家族的擴充。值得關注的是，賓士將在入門級和中級距推出更多電動車款，例如基於MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台打造的全新電動車系列。這些車型將更注重續航里程、充電效率，同時整合更先進的智能駕駛輔助系統與智慧座艙體驗。這不僅是技術的革新，更是成本控制與市場滲透的雙重考量，希望透過更豐富的電動車選擇，在競爭激烈的電動車市場中取得先機。例如，台灣的電動車市場成長迅速，但高階選項仍集中於少數車款，賓士若能以更多元化的電動產品線，滿足不同預算與需求的買家，將大有可為。
19款燃油/油電車（ICE/PHEV）：維持基盤、強化過渡期的選擇
儘管大力發展電動車，賓士並未放棄傳統燃油車與油電車市場。這19款全新或大改款的燃油車，將涵蓋小型掀背車（如A-Class的可能繼任者）、入門級轎車（如C-Class的小改款或下一代，儘管A-Class和B-Class傳聞將停產，但其市場定位會由其他車款接替）、以及主力SUV車型（GLC、GLE等的大改款）。這顯示賓士深知，在全球各地區，燃油車在短期內仍將是市場主流，特別是對於那些電動車基礎設施尚未完善、或對純電車尚有疑慮的消費者。油電車型則扮演了重要的過渡角色，提供兼顧性能與節能的選擇，協助品牌在電動化轉型期間維持穩定的銷量與獲利。這種多路並進的策略，是確保賓士在2025年及未來幾年，都能夠靈活應對市場變化的關鍵。
主力級距：小型車、入門轎車與SUV的全面再戰
過去，賓士的策略重心逐漸上移，導致部分入門級距的產品線被壓縮。然而，隨著新策略的實施，賓士將重新聚焦於小型車、入門轎車與SUV等高銷量級距。這包括推出更具競爭力、價格更親民的車型，並將豪華與科技體驗向下延伸。目標客群不再只仰賴金字塔頂端的富裕階層，而是更廣泛的中產階級與年輕族群。對於這些潛在買家而言，一輛具備賓士品牌光環，同時又在預算範圍內、科技感十足且實用性高的車款，將會是極具吸引力的選擇。例如，新世代CLA車系，無論是燃油版還是純電版，都將成為賓士拓展年輕市場的先鋒。而更豐富的中型SUV選項，則能滿足家庭用戶對空間、安全與舒適性的需求。
賓士品牌重塑之路：如何在務實與傳承間找到新定位
賓士的這場戰略大翻轉，不僅僅是產品線的調整，更是品牌形象與定位的深刻重塑。過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一種更「務實」、更「貼近市場」的品牌哲學。
這並不代表賓士將徹底放棄豪華。相反地，它將以一種更為彈性與現代的方式來詮釋豪華：不再是高不可攀的距離感，而是融入日常生活的「智慧豪華」與「科技豪華」。品牌將更加強調技術領先、永續發展和個性化體驗，透過先進的智能駕駛輔助系統、直觀的智慧座艙、以及更環保的動力總成，來吸引新一代的消費者。
在成本控制與品牌價值的平衡術上，賓士面臨嚴峻考驗。如何在推出更親民產品的同時，不稀釋其百年豪華品牌的DNA？這考驗著設計、工程與行銷團隊的智慧。例如，透過模組化平台策略來降低生產成本，同時在關鍵部件與用戶體驗上保持賓士一貫的高水準。
從台灣市場的獨特視角來看，賓士在台一直擁有極高的品牌忠誠度與市場佔有率。隨著在地競爭日益激烈（例如Lexus、BMW、Audi等豪華品牌的不斷推陳出新），以及電動車市場的快速發展，賓士的策略轉變對台灣消費者而言，意味著未來將有更多元的選擇。更多元的電動車型，更貼近日常使用的燃油與油電車，有望吸引更多首次入主豪華車的買家，或是尋求升級的現有車主。台灣賓士如何精準引進這些新車型，並搭配在地化的服務與充電解決方案，將是其成功關鍵。
結論：新世代賓士，挑戰與機遇並存
賓士從「豪華」到「務實」的轉折，無疑是一場巨大的變革。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋求新的平衡點。這不是對「奢華」的背叛，而是對市場現實的深刻理解與順應。在2025年這個充滿變數的年份，賓士能否在「平價」與「奢華」之間奏出和諧的協奏曲，能否在電氣化與智慧化的浪潮中，重新奪回市場主導權，將決定其能否延續百年聲望，並在下一個世紀繼續閃耀。
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