2025年賓士豪華再定義：從「L字」迷思到全球化戰略新局，36款新車揭示百年品牌的務實進化
作為一位深耕汽車產業十載的觀察者與專家，我見證了無數品牌在浪潮中沉浮。然而，很少有像德國豪華汽車巨頭Mercedes-Benz（賓士）這般，在2025年這個關鍵時刻，傳出如此具顛覆性的戰略轉向。曾經不可一世，以「Luxury（奢華）」為圭臬的賓士，如今竟將此詞彙視為敏感的「L字」。這絕非一時興起，而是全球汽車產業面對高昂成本、消費力下滑、區域市場劇變以及電動化轉型陣痛下的深思熟慮。這家百年品牌，正以史無前例的36款新車攻勢，宣示其不再偏安一隅，而是要以更貼近市場、更務實多元的產品策略，重新確立其在全球汽車版圖中的領先地位。
豪華定義的典範移轉：為何賓士必須放下「L字」執念？
過去十年，尤其在疫情後的2020年代初期，賓士曾明確將其品牌戰略聚焦於「頂級奢華」（Top-End Luxury），目標是打造「全球最令人嚮往的汽車」。這個策略意圖將賓士推向超豪華品牌領域，透過提升產品單價與獲利能力，抵禦市場波動。然而，時間走到2025年，全球經濟格局與消費習慣已發生顯著變化。
首先，全球消費力道趨緩是不可忽視的現實。在持續性的通膨壓力、高利率環境以及地緣政治衝突影響下，消費者的荷包普遍縮水，即便高端客群在購買超豪華車款時，也更趨於理性與精打細選。對於普羅大眾而言，追求「純粹的奢華」已不再是唯一或首要的考量。
其次，產業高成本結構持續困擾著所有車廠。從原物料上漲、能源價格波動，到電動車研發製造的巨額投入，以及日趨嚴格的環保法規與供應鏈挑戰，都讓車輛的生產成本居高不下。若一味追求極致奢華的少量高價策略，將面臨產能利用率不足、固定成本攤提困難的窘境。賓士汽車部門今年上半年利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去近15%的水準，整體獲利腰斬，無疑是這項策略失靈的警訊。用賓士執行長Ola Källenius的話來說：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這番話語道盡了當前汽車產業所面臨的多重嚴峻考驗。
最後，也是最關鍵的一點，是全球汽車市場的結構性轉變，特別是作為全球最大汽車市場的中國。
中國市場的衝擊：奢華不再是唯一的「通關密語」
賓士過去幾年在中國市場的挫敗，被外界視為其「奢華化」戰略未能奏效的主因。曾幾何時，中國市場對歐系豪華品牌的追捧程度無人能及，但到了2025年，當地市場已出現翻天覆地的變化。
中國消費者對於「奢華」的定義，正從單純的品牌光環、材質堆疊，轉向「高性價比的豪華感」。這意味著消費者不僅要求品牌力，更看重產品本身所帶來的「實用價值」與「科技體驗」。冰箱、大螢幕、智慧語音助理、先進駕駛輔助系統（ADAS）等配置，已成為新世代豪華車款的標配，甚至在價格更親民的國產品牌中也蔚為流行。
中國本土新創品牌如Aito、理想汽車、蔚來（Nio）、小鵬（Xpeng），甚至與華為合作的車型，挾帶著成本優勢與極致的數位化座艙體驗，在短時間內迅速崛起。他們以更快的迭代速度、更貼近中國用戶習慣的軟體服務，以及極具競爭力的價格，對傳統豪華品牌構成了前所未有的威脅。賓士在2022年單季於中國市場銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這不僅反映了市場飽和，更凸顯了其產品策略與當地需求的脫節。
為了扭轉頹勢，賓士已計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是一項艱鉅的任務，卻是與本土競爭對手抗衡的必經之路。中國市場的變化，迫使賓士必須重新審視其產品線，更加注重「marktnäher」（貼近市場）的原則。
電動車轉型陣痛與多路並進的必要
除了市場與成本壓力，電動車轉型進程比預期更為漫長，也是賓士調整戰略的重要驅動力。儘管全球對電動車的熱情高漲，但在基礎設施、充電便利性、電池成本以及消費者接受度等因素影響下，電動車的全面普及仍需時間。
到了2025年，各大車廠都意識到，單押純電動車（BEV）並非萬靈丹。賓士必須採取內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）多路並進的策略，以應對不同國家和地區的多元需求與法規限制。這意味著巨大的研發投入與複雜的生產管理，因為每一種動力形式都需要持續的技術創新與產品更新。
競爭對手也未曾停歇。BMW的「Neue Klasse」新世代電動車平台預計在2025年後逐步推出，Audi也即將登場新的電動產品陣容。賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。分析師指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，這不僅是技術挑戰，更是市場佔有率的保衛戰。
36款新車大攻勢：從「量」到「利」的務實平衡
面對內外夾擊的困境，賓士最終選擇了一條看似傳統卻極為務實的道路：以「量大管飽」的策略應戰，推出多達36款全新或大改款車型。這項前所未有的產品攻勢，涵蓋了17款電動車與19款燃油車（或混合動力車型），從小型的掀背車、入門級轎車到中型、大型SUV，旨在全面鎖定更廣泛的中產與年輕族群。
這項策略的背後有幾個核心考量：
確保產能利用與規模經濟： 工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，營運恐難以維持。這凸顯了生產規模對維持企業健康運營的重要性。透過擴大產品線，增加銷量，賓士可以更有效地攤提固定成本，提高工廠產能利用率，進而改善整體獲利。
重新佈局中階市場： 過去幾年賓士過於強調高端市場，使得中階級距的產品更新速度與吸引力相對不足。現在，賓士將投入更多資源於中階市場，例如以全新CLA為首的車系，以及一系列中型電動SUV，這將是與BMW和Audi等主要競爭對手直接交鋒的戰場。這些車款將不再只是追求純粹的奢華，而是更強調科技感、設計美學、實用性與駕駛樂趣，以「高價值」而非「高價格」來吸引消費者。
靈活應對市場變化： 17款電動車與19款燃油車（或PHEV）的配置，彰顯了賓士在2025年後的市場彈性。在全球電動車滲透率尚未完全成熟之際，保有強大的燃油車產品線，可以滿足那些尚未準備好轉向電動車的消費者，尤其是在新興市場。同時，電動車的加速推出，也確保了賓士在未來新能源汽車領域的競爭力。
擴大客群基礎： 賓士意識到，僅依靠金字塔頂端的客群已不足以支撐其龐大的體量。年輕一代的消費者可能更重視個人化、永續性與數位體驗，而非傳統的豪華符號。透過更親民的入門級距和設計更動感、科技感更強的產品，賓士希望能夠吸引更多首次購買豪華車的消費者，以及那些追求潮流、重視性價比的年輕群體。
賓士「務實豪華」的未來展望
從「奢華」的執念中解放，賓士正走向一個「務實豪華」的新紀元。這並非意味著放棄豪華，而是對豪華進行更為廣泛和現代化的詮釋。未來的賓士，將不再只是身份的象徵，它將是：
科技豪華的引領者： 強調智慧座艙、先進駕駛輔助系統、直觀的人機互動介面，以及與日常生活無縫接軌的數位服務。
多元動力的提供者： 無論是燃油效率卓越的最新引擎、兼具環保與便利的插電式混合動力，或是性能與續航兼備的純電動車，賓士都將提供頂級的選擇。
設計與品質的堅守者： 無論價格高低，賓士的品牌核心價值——精湛的工藝、卓越的設計美學和無可挑剔的品質——將始終貫穿。
個人化體驗的締造者： 隨著軟體定義汽車的崛起，賓士將提供更多客製化選項和OTA（Over-The-Air）更新，讓車輛能隨著車主的需求不斷進化。
Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，儘管賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢。隨著36款新車陣容的逐步落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，甚至重新定義2025年後的豪華汽車市場。
這場戰略轉型，不僅是賓士自身的救贖，更是對整個豪華汽車產業的一次深刻啟示：在一個快速變遷、充滿不確定性的時代，唯有不斷適應、務實創新，才能在百年風華中持續閃耀。賓士能否在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點，延續其百年聲望，我們拭目以待。
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