豪華不再是唯一？2025賓士戰略大轉型：從金字塔尖到廣袤市場的品牌重塑之路
在我深耕汽車產業的這十年裡，見證了無數品牌的光輝與挑戰，也親歷了科技與市場的潮汐變革。然而，步入2025年，全球車壇最引人矚目且意義深遠的戰略轉向，莫過於德國豪華巨擘Mercedes-Benz的品牌路線調整。過去幾年，賓士曾大張旗鼓地強調「奢華」（Luxury）定位，甚至將之視為品牌核心DNA。但在當前全球經濟逆風、地緣政治複雜、消費者行為劇變以及電動化浪潮的激烈衝擊下，這個百年品牌正悄然放下過去高舉的「L字」旗幟，轉而走向一個更為務實、廣泛且「貼近市場」的新紀元。這不僅是一場產品策略的調整，更是一次對「豪華」本質與品牌未來走向的深刻重新定義。
豪華旗幟的內部悄然降下：從「最令人嚮往」到「最具吸引力」
回顧賓士過去的戰略宣言，特別是在2020年底所提出的「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」（We want to build the world’s most desirable cars），以及2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，無不彰顯其對「極致奢華」的堅定追求。然而，正如業界所耳語，如今內部已逐步將「奢華」一詞視為敏感的「L字」，刻意淡化其在核心溝通中的份量。
執行長Ola Källenius在近期訪談中明確表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話的背後，隱藏著市場需求疲軟、全球工廠產能利用率不足，以及關鍵的中國市場銷售下滑等多重壓力。這並非豪華的全面退卻，而是策略性的拓展：當金字塔尖的市場開始飽和，或者消費者對「豪華」的定義不再單一時，堅守舊有的高價位框架，無疑是將品牌置於風險之中。作為一個深諳市場脈動的資深觀察者，我認為這反映出賓士對全球經濟情勢的靈活應對，以及對品牌韌性與永續發展的長遠考量。他們意識到，在2025年的競爭格局中，單純的「豪華」口號已不足以支撐龐大的營運體系，提供廣泛且具吸引力的產品組合，才是確保市佔率與獲利空間的關鍵。
財務壓力與市場現實：豪華神話的脆弱面
賓士此次戰略轉向的直接導火線，無疑是嚴峻的財務表現。根據最新財報預估，其汽車部門的利潤率在2025年上半年持續承壓，遠低於過去接近15%的黃金水準。整體獲利大幅下滑，這對於一家追求高利潤的豪華品牌而言，無疑是響亮的警鐘。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的多重挑戰，這番話精準描繪了2025年全球車市的真實面貌：
全球經濟逆風與高通膨的餘波： 儘管部分國家通膨有所緩解，但全球經濟增長放緩，消費者信心和購買力受到影響，尤其對非必需品的豪華汽車消費更是首當其衝。高利率環境也增加了購車成本，讓潛在買家卻步。
地緣政治與關稅壁壘： 美國近年對歐洲進口車的關稅政策，持續對賓士等德國品牌造成不小的營運衝擊，提高了產品在關鍵市場的成本，削弱了價格競爭力。其他地區貿易保護主義的興起，也為全球供應鏈帶來不確定性。
中國市場的激變： 中國作為全球最大的汽車市場和豪華車消費重鎮，其變化對賓士的影響力舉足輕重。過去兩年，中國市場的消費動能因多重因素顯著減弱，豪華車買氣更顯低迷。更重要的是，中國本土汽車品牌的崛起，徹底重塑了「豪華」的定義。以Aito、理想汽車、蔚來、小鵬、比亞迪乃至華為合作車型為代表的新創勢力，在更具競爭力的價格區間內，提供了極致的智慧座艙體驗、超大螢幕、智能駕駛輔助系統甚至車載冰箱等配置。中國消費者如今更傾向於追求「高性價比的科技豪華感」，而非單純的品牌溢價。這使得傳統豪華品牌在中國面臨前所未有的挑戰，賓士在華銷量從高峰下滑，正是這一趨勢的鮮明寫照。
電動車轉型之痛： 汽車產業的電動化轉型，是一場耗資巨大且漫長的馬拉松。儘管各品牌傾盡資源投入電動車研發，但充電基礎設施的普及、電池成本的控制、續航里程焦慮以及消費者對新技術的接受度，都使得大規模轉型的進程比預期更為緩慢。賓士必須同時投入傳統燃油車、混合動力與純電動力的多路並進策略，這不僅分散了研發資源，也加劇了生產成本的壓力，影響了整體獲利能力。此外，電動車市場的競爭同樣白熱化，特別是在高階電動車領域，特斯拉等先行者與中國本土品牌的強勢表現，都讓賓士在市場份額的爭奪上步履維艱。
綜合這些因素，Källenius的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」形容絕非誇大。對於任何一家跨國企業，尤其是一個背負百年盛名的豪華品牌，如何在這樣的極端環境中找到新的增長點，考驗著其戰略的彈性和領導者的智慧。
產能與勞工訴求：內部穩定與外部擴張的權衡
除了外部市場壓力，賓士還面臨著來自內部的挑戰。勞工代表工會對於產能利用率和員工就業的擔憂，是促使品牌調整策略的另一個重要推力。工會代表Ergun Lümali就曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的全球營運恐怕難以維持。這凸顯了汽車製造業規模經濟的重要性：龐大的固定資產投資、研發費用以及員工薪資，都要求一定的生產規模來攤平成本。
長期以來，豪華品牌透過高單價和高利潤率來彌補相對較低的銷量，但當高階市場增長放緩，而成本卻因電動化轉型而持續攀升時，這種模式的脆弱性就顯現出來。因此，賓士決定加大新車攻勢，擴大產品線覆蓋，正是為了在維持品牌價值的前提下，重新拉高生產量能，確保企業的穩定運作與員工的就業保障。這不僅是商業決策，更是一項關乎企業社會責任與內部和諧的艱鉅任務。在我看來，這也反映了傳統豪華車廠在轉型過程中，如何平衡「質」與「量」的複雜博弈，以及在資本市場與勞工需求之間尋找最大公約數的藝術。
「貼近市場」：賓士的新航向
德國媒體指出，Mercedes-Benz未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這絕非簡單的「降價」或「入門化」，而是更精準地洞察主流消費者的需求，並以更具競爭力的產品力來滿足。這意味著賓士將投入更多資源於核心中階級距，例如全新世代CLA及其衍生的電動車型，以及一系列中型電動SUV。
這個策略的背後，是與主要競爭對手的激烈角力。BMW正以其全新的「Neue Klasse」平台，預備在電動車時代掀起一場產品攻勢；Audi也即將推出基於新架構的電動車陣容。面對兩大勁敵的來勢洶洶，賓士必須在中階市場站穩腳跟，才能在未來競爭中取得優勢。尤其是在電動車領域，中階電動SUV的市場潛力巨大，是各家品牌兵家必爭之地。賓士顯然意識到，單純依賴S-Class、EQS等頂級豪華車型，將難以在電動化轉潮中取得足夠的市場份額。
特別值得一提的是，賓士對於中國市場的深度反思。分析人士普遍認為，賓士過去在中國的奢華戰略未能達到預期效果，正是因為其對中國消費者對「豪華」的認知出現了偏差。中國市場的「高性價比豪華感」趨勢，促使賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是降低成本，更是對產品配置、供應鏈在地化以及商業模式的全面優化，以期與中國本土競爭對手形成有效抗衡。這項成本優化策略，將直接影響到未來賓士在中國市場的產品定價和競爭力，也考驗著其在全球供應鏈管理上的靈活性。
未來36款新車狂潮：量變能否質變？
面對種種困境，賓士祭出的反擊策略可謂「量大管飽」：未來幾年內，將陸續推出高達36款全新或大改款車型。這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新的燃油車或混合動力車型。產品線的覆蓋範圍極廣，涵蓋小型掀背車、入門級轎車、多功能休旅車（SUV）等，全面鎖定更多中產階級和年輕族群。
這項大規模的產品攻勢，無疑是賓士「務實」戰略的最佳體現。它不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收，而是將目光投向更廣闊的潛在市場。我的專業判斷是，賓士希望透過多元化產品矩陣，在不同細分市場搶佔份額，從而分散經營風險，並在整體銷量上尋求突破。
電動車陣營： 17款電動車的投入，表明賓士在電動化轉型上仍不遺餘力。特別是C-Class等高銷量車型的電動化，將是其能否在電動車市場重拾競爭優勢的關鍵。這些車型需要搭載最新的電池技術、高效能的電動力總成以及領先的智能駕駛輔助系統，才能在日益激烈的電動車市場中脫穎而出。
燃油與混合動力車型： 同時推出19款燃油/混合動力車型，則顯示賓士認識到燃油車市場仍有其生命週期和利潤空間，特別是在電動車基礎設施尚不完善、成本仍偏高的過渡時期。混合動力技術的提升，將有助於在環保法規和消費者需求之間找到平衡點。
小型車與SUV： 重點發展小型掀背車、入門級轎車和SUV，是為了擴大市場觸及面。小型車系列如A-Class和B-Class儘管可能面臨產能調整或部分車型停產，但賓士會以新世代CLA或其電動繼任者，以及更具市場吸引力的小型電動SUV來填補這一區塊，以滿足年輕族群和首次豪華車購買者的需求。SUV則依然是全球車市的熱點，其多功能性和寬敞空間符合現代家庭的用車習慣。
誠如《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer所言，賓士奢華戰略的失敗，很大一部分歸因於中國市場走向與預期背離。Deka基金汽車專家Ingo Speich也強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。這些看法都與我的觀察不謀而合。儘管短期內賓士面臨巨大壓力，但憑藉其深厚的技術基礎、全球化的生產規模以及百年的品牌積累，一旦這36款新車陣容全面落地並精準定位市場，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，開啟一個更加穩健且多元化的新篇章。
豪華定義的重構：百年品牌的新篇章
從「Luxury」到「marktnäher」的轉折，標誌著Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略正式進入尾聲。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的全面產品大攻勢。這並非豪華的貶值，而是對其定義的拓展與升級。在2025年乃至更遠的未來，真正的「豪華」可能不再僅限於稀有、昂貴，更在於能否提供符合時代脈動的「價值」，例如頂尖的智能科技、卓越的駕駛體驗、無微不至的客戶服務、以及對環境永續的承諾。
賓士正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，這家百年豪門能否在傳統豪華與新時代價值、高端定位與市場廣度之間找到新的黃金平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在下一個世代的移動出行中保持領先地位。這場轉型考驗著賓士的應變能力、創新能力以及對全球消費者需求的深刻理解。
隨著Mercedes-Benz這場前所未有的戰略轉型持續演進，未來的汽車市場無疑將更加精彩。您對於豪華品牌在2025年的定義有何看法？又對賓士的這一大膽決策抱持什麼期待？歡迎在下方留言，一同探討這場百年傳承的革新之路。
