賓士豪華戰略大翻轉：2025市場風雲再起，36款新車能否重塑品牌霸權？
作為一位在汽車產業深耕十年的資深觀察家，我必須說，2025年的全球汽車市場，正經歷著前所未有的劇烈變革。而其中最令人震驚的，莫過於德國豪華車巨頭Mercedes-Benz（賓士）近來傳出的重大戰略轉向。曾經高舉「Luxury（奢華）」大旗的賓士，如今卻在內部將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，甚至不再強調其核心定位。這不是一次簡單的調整，而是一場關係到百年品牌未來命運的「務實革命」。
面對全球經濟的逆風、消費者購車意願的轉變、高昂的生產成本，以及中國市場的獨特挑戰，賓士毅然決定放下過去的堅持，啟動一項大規模的產品攻勢，預計在未來幾年內推出多達36款全新車型。這背後的動機為何？這場轉型又將如何影響賓士的品牌價值與市場版圖？今日，我將以業內人士的深度視角，為您解析這場牽動全球車壇的策略大翻轉。
從「全球最令人嚮往」到「最具吸引力」：豪華定義的再思考
回顧賓士過去數年的戰略佈局，2020年底，執行長Ola Källenius曾明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並在2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過「奢華化」來提升獲利能力。當時，這套策略被視為賓士擺脫大眾品牌包袱、聚焦金字塔頂端的決心。然而，僅僅兩三年光景，市場現實卻讓這項看似完美的藍圖，面臨嚴峻的考驗。
「我們的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」Källenius的這番話，或許是為過去的策略定調，也暗示著未來的新方向。在2025年的市場情境下，消費者對於「豪華」的定義早已不再是單純的高價與排場。高科技含量、永續移動、智慧駕駛輔助系統、甚至實用性與售後服務，都成為衡量「品牌價值」的重要指標。賓士的轉向，正是試圖重新詮釋豪華，讓其產品能更「貼近市場」。
獲利腰斬、市場疲軟：數字不會說謊的殘酷現實
為何賓士必須做出如此大刀闊斧的轉變？原因不難理解，數字最能說明一切。2024年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius將當前產業困境形容為「暴雨、冰雹、風暴與大雪」交織，精準點出了汽車製造商所面臨的多重壓力。
首先是全球經濟的逆風。 高通膨、高利率、地緣政治緊張，使得消費者荷包縮水，對於豪華車這類非必需品的消費力道自然減弱。各國的關稅政策，特別是美國對歐洲進口車的調整，也對賓士的獲利造成不小衝擊。
其次是中國市場的深度挑戰。 曾被視為豪華品牌金雞母的中國市場，如今已成為競爭最激烈的戰場。過去賓士在中國單季銷量高達22.3萬輛，如今卻跌至僅14萬輛。中國消費者對豪華品牌的偏好正在快速變化，他們不再盲目追求傳統歐系豪華，而是更傾向選擇「高性價比的豪華感」。當地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作車型，以其極致的數位化座艙、豐富的智慧科技配置（如冰箱、大螢幕、先進駕駛輔助系統）與更親民的價格，對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。賓士甚至計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期在價格上與本土競爭對手抗衡，這項策略本身就說明了競爭的白熱化。
最後是電動車轉型的陣痛。 儘管「電動車趨勢」是不可逆的未來，但其轉型進程卻比預期更為漫長且耗資巨大。充電基礎設施不足、電池技術成本、以及消費者對里程焦慮的擔憂，都讓電動車的普及不如預期。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「三路並進」的策略，這不僅分散了研發資源，也增加了生產複雜度與成本。如何在維持傳統燃油車利潤的同時，加速電動車的佈局，是賓士眼前最大的挑戰。
內外兼修：從產量目標到市場競爭的全面反思
賓士的這項策略轉變，不僅來自市場數據的壓力，也與內部對產量的要求息息相關。德國工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這項來自勞工代表的壓力，更是促使賓士必須重拾「規模經濟」的重要原因。要達到這個目標，單靠金字塔頂端的少量超豪華車型是遠遠不夠的。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA車系，以及廣受全球消費者歡迎的中型豪華電動休旅。這不僅是為了擴大市場覆蓋率，更是為了應對競爭對手們的猛烈攻勢。BMW的「Neue Klasse」電動平台及其即將推出的新世代電動車款，以及Audi在電動化領域的積極佈局，都讓賓士感受到前所未有的壓力。要在這場「電動化軍備競賽」中不落人後，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢與「市場佔有率」。
劍指未來：36款新車的重磅出擊與多元佈局
面對困境，賓士採取了「量大管飽」的應戰策略。未來幾年，這家百年豪華品牌將陸續推出多達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和混合動力車。這不僅顯示了賓士在電動化上的決心，也坦承在短期內，內燃機車型仍是重要的獲利支柱。
電動車攻勢的全面化：過去賓士的電動車主力集中在高端EQ系列，價格相對昂貴。未來，賓士的電動化策略將會更加親民，例如傳聞中的CLA級距電動車，將以更具競爭力的價格進入市場。此外，豪華電動休旅將是賓士電動車產品線的重點，這些車型不僅符合全球消費者對SUV的偏好，也更能滿足家庭用車的需求。結合最新的「電池技術」與「高端汽車科技」，賓士希望在電動車領域重塑其領先地位。
燃油與混合動力的續命：儘管電動車是未來，但在2025年，燃油車在許多市場仍有龐大需求。賓士透過19款全新或大改款的燃油與混合動力車型，來滿足這部分市場。這些車型將注重燃油效率、輕度混合動力技術，並搭載最新的「智慧駕駛輔助」系統與數位化座艙，以提升產品吸引力，確保過渡期的獲利。
小型車與SUV的主力化：A-Class和B-Class停產的傳聞與現實，反映出賓士正將資源轉向更具市場潛力的中小型SUV。這類車型在全球，尤其在台灣市場，因其靈活性、實用性與相對親民的價格，深獲中產與年輕族群青睞。賓士的目標是透過這些多元化的產品，全面鎖定更多元的客戶群，從金字塔頂端向中產階級延伸，實現「務實」地拓展客戶基礎。
台灣市場的展望：機遇與挑戰並存
對於台灣市場而言，賓士的這場戰略轉變無疑帶來新的期待與挑戰。台灣作為一個高度成熟的汽車市場，消費者對於豪華品牌有著高忠誠度，但也日益注重CP值、售後服務與科技配置。
機遇：若賓士能將新世代CLA、中型豪華電動休旅等具競爭力的產品，以合理的「購車指南」價格和豐富的配備引進台灣，將有望吸引渴望升級的年輕客群。隨著台灣「電動車趨勢」的加速，充電基礎設施日益完善，消費者對「永續移動」的接受度也越來越高。賓士在「智慧駕駛輔助」系統與「高端汽車科技」上的領先優勢，仍是其差異化的賣點。
挑戰：台灣豪華車市場競爭激烈，BMW、Audi、Lexus等品牌各有所長。在新能源車市場，特斯拉、韓系品牌乃至中國部分電動車品牌，都以高CP值搶佔市場。賓士如何在維持其百年「品牌價值」的同時，提供「貼近市場」的產品與定價策略，將考驗台灣賓士的營銷智慧。此外，「汽車保養」與維修服務的在地化與效率，也將是影響消費者決策的關鍵因素。
重新定義豪華：百年品牌的進化之路
總結來說，Mercedes-Benz的這場戰略大翻轉，是其面對2025年全球汽車產業劇烈變革所做出的必然選擇。從過去「奢華專注」的方針，轉向「市場導向的全面進化」，這不僅是賓士自身的調整，更是整個豪華汽車產業重新定義「豪華」的縮影。豪華不再僅是高昂的價格標籤，更是科技創新、永續責任、使用者體驗與多元選擇的綜合體。
賓士的這場轉型，既有稀釋品牌形象的風險，也蘊藏著擴大客戶基礎、提升整體銷量和獲利、並在電動化時代重奪領先的巨大機遇。作為德國車廠的代表，賓士在技術基礎、研發實力與生產規模上仍具備深厚底蘊。這波轉型若能成功，賓士將有望在全球「新能源車」的浪潮中，重新掌握市場主導權，並將其「品牌價值」提升至一個新的高度。
賓士的這場豪賭能否成功，值得我們所有汽車愛好者和產業觀察者持續關注。對於這場前所未有的戰略轉變，您又有什麼獨到見解呢？歡迎在下方留言分享您的看法，或親臨台灣賓士展示中心，親身體驗這些即將引領潮流的未來座駕，一同見證百年品牌的嶄新篇章！
