顛覆世紀定義：2025年賓士轉型揭密，豪華車巨頭如何擁抱「務實」迎接新紀元
以我十餘年的汽車產業觀察，很少有一家百年豪華品牌，能夠如此坦誠且大刀闊斧地承認並調整其核心戰略。回望2025年，全球汽車產業正經歷一場前所未有的劇變，而德國豪華車巨頭Mercedes-Benz的策略轉向，無疑是這場變革中最引人矚目的章節。曾幾何時，提及「Mercedes-Benz」便等同於「奢華」的代名詞，那份獨特的尊榮感與工藝堅持，使其在金字塔頂端傲視群雄。然而，從近期內部釋出的訊息來看，這個「奢華」的定位，甚至被形容為一個敏感的「L字」，透露出品牌深層的轉型意圖。在瞬息萬變的全球車市中，面對高昂的製造成本、消費者購買力下滑、地緣政治影響，以及前所未有的市場競爭壓力，賓士不僅沒有固守舊有光環，反而選擇放下過去高舉的奢華旗幟，展開一場涵蓋多達36款新車的產品攻勢，旨在重新找回穩健的銷售與可觀的獲利軌道。這不僅僅是策略調整，更是一次對「豪華」定義的深刻反思與再造，預示著一個更具包容性與市場導向的賓士新紀元。
告別「純粹奢華」：市場逆風下的務實抉擇
在我的專業視角裡，賓士的轉向並非空穴來風，而是全球經濟與汽車生態系統劇烈演變的必然結果。過去幾年，當賓士高層積極宣示「打造全球最令人嚮往的汽車」、並將產品劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級時，那份企圖心顯而易見。然而，進入2025年，我們看到的是消費者價值觀的轉變，永續移動、數位體驗與成本效益日益成為購車決策的關鍵因素，單純的「極致奢華」已無法完全滿足市場需求。
賓士執行長Ola Källenius在一次內部會議中明確指出，公司的目標從未僅限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，精準地為品牌在2025年的品牌策略定調。事實上，在當前全球經濟面臨通膨壓力、升息循環以及消費者支出趨於保守的大環境下，過去單純追求高單價、高利潤車型的框架已難以維繫。工廠產能利用率不足，加上中國等重要戰略市場的銷售下滑，都迫使賓士必須重新審視並放寬其市場覆蓋範圍。這種務實的調整，是為了在激烈的市場競爭中，確保品牌的長期生存與發展，也展現了賓士在面對挑戰時的靈活與韌性。不再執著於「純粹奢華」的定位，轉而擁抱更廣泛的市場需求，這對於一個擁有百年歷史的豪華品牌而言，無疑是極具勇氣且深謀遠慮的決定。
利潤失速的警鐘：高端策略的代價
從財務數據的角度來看，賓士戰略轉向的迫切性更是一目瞭然。我在觀察汽車產業財報時，特別關注像賓士這樣巨頭的利潤率變化。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅下滑至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水平，整體獲利更腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話不僅是文學修辭，更是對2025年汽車產業多重挑戰的精準概括。
這些壓力源自多方面。首先，美國近年來的關稅政策調整，對歐洲進口豪華車造成不小的衝擊，使得原本就競爭激烈的北美市場，其經營成本與銷售利潤更添變數。其次，電動車轉型進程的漫長與複雜性，遠超初期預期。賓士被迫採取內燃機、混合動力與純電動車多路並進的策略，這意味著巨額的研發投入與生產線重組成本，而這些投資在短期內難以見到顯著回報。電池技術的瓶頸、充電基礎設施的普及速度，以及消費者對電動車價格與續航力的疑慮，都使得這場電動化長征充滿了不確定性。此外，全球供應鏈韌性面臨考驗，晶片短缺問題雖有所緩解，但關鍵原物料價格波動、地緣政治引發的物流中斷等問題，都持續拉高生產成本，直接侵蝕了豪華車款的利潤空間。這些因素疊加，使得過去倚重高單價豪華車來維持高利潤的策略，在當前環境下顯得難以為繼，賓士必須尋求更具成本效益與更廣泛市場接受度的產品策略。
中國市場：奢華神話的破局點
若要深究賓士戰略轉型的核心驅動力，中國市場的變革無疑是其中最關鍵的一環。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是豪華品牌兵家必爭之地，其消費者的偏好演變對全球汽車品牌有著舉足輕重的影響。根據我的觀察，過去賓士在中國市場的成功，部分建立在對傳統奢華與品牌光環的追逐上。然而，進入2025年，中國市場的消費動能已發生結構性變化。超過百家汽車品牌在中國激烈競爭，高端市場的買氣顯得異常低迷。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅14萬輛，跌幅之大令人警醒。
更深層次的原因在於中國本土新創品牌的崛起，它們重新定義了「高性價比的豪華感」。像Aito、理想汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供前瞻性的智能座艙、大型螢幕、冰箱等配備，並在車用軟體和智慧駕駛輔助系統方面領先一步。對於年輕一代的中國消費者而言，這些科技創新與數位化體驗，比傳統的德系豪華材質與品牌歷史更具吸引力。我在分析中國車市時發現，他們更追求實用、智能且具性價比的「新豪華」，而非純粹的物質堆砌。面對這種趨勢，賓士意識到必須在中國市場進行更深度的在地化調整。品牌計劃在未來兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這不僅是為了與本土競爭對手抗衡，更是為了推出真正符合中國消費者需求，且具備市場競爭力的產品。這種對中國市場策略的深刻反思與調整，是賓士轉型中最具挑戰性也最為關鍵的一步。
電動化長征：多路並進的艱鉅考驗
電動化轉型，對所有汽車製造商而言，都是一場資金與技術的馬拉松，對賓士這樣的豪華品牌更是如此。我在分析電動車趨勢時，發現賓士面臨的挑戰比一般品牌更為複雜：它不僅要實現電動化，還要保持其豪華品牌的定位與技術領先。正如前面提及，電動車轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大，迫使賓士必須同時投入燃油車（ICE）、混合動力車（PHEV）與純電動車（BEV）的多路並進策略。這意味著在研發、生產線、供應鏈管理上都要維持三條戰線，其複雜度和成本投入是驚人的。
在純電動車領域，賓士雖推出了EQ系列，但市場反應與銷售成長速度仍與領先的競爭對手如Tesla、以及本土的BMW Neue Klasse平台和Audi即將登場的E-Tron新產品陣容存在差距。尤其在C-Class等高銷量車型的電動化上，賓士必須有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅是電池技術的競爭，更是高階駕駛輔助系統（ADAS）、車用軟體與智能座艙體驗的全面比拼。賓士的挑戰在於，如何在確保其核心豪華價值不變的前提下，加速電動化進程，提供具備競爭力且符合消費者期待的豪華電動車（luxury EV）。這不僅需要大量的資金投入於新平台（如MMA架構）、電池技術研發，還需建構完善的充電基礎設施與服務生態系統。同時，賓士還必須確保現有的燃油車款在市場上仍具備足夠的競爭力，以在電動化完全普及前維持穩定的獲利來源。這場電動化長征，考驗著賓士的決心、應變能力與創新速度。
「貼近市場」新戰略：重拾銷量與市佔的關鍵
在賓士的戰略藍圖中，「marktnäher」（貼近市場）無疑是2025年的核心關鍵詞。從我對產業供應鏈與市場脈動的理解來看，這不僅僅是口號，更是賓士未來產品佈局與品牌策略的實質體現。品牌內部人士直言，未來的重點是把產量與售價重新拉回平衡。工會代表Ergun Lümali就曾明確表示，若年產量低於200萬輛，賓士的營運將難以維持。這也解釋了為何賓士決定大舉推出36款新車，因為量的提升是確保獲利與市佔率的基礎。
「貼近市場」具體而言，意味著賓士將投入更多資源於中階豪華級距。這包括以新世代CLA為首的入門級距車型，以及一系列中型電動休旅（electric SUV），旨在與BMW的Neue Klasse平台和Audi的全新電動車陣容正面對決。這些車型將不再僅僅追求極致的奢華，而會更注重成本效益、智能科技與實用性的平衡。例如，在新世代CLA上，我們預期會看到更進步的智能座艙、更豐富的智慧駕駛輔助功能，以及更具競爭力的價格定位。這將有助於賓士觸及更廣泛的消費客群，特別是那些追求豪華品牌體驗，但對價格敏感的年輕中產階級。
此外，「貼近市場」也暗示著賓士在產品設計與功能配置上將更加靈活，針對不同區域市場的需求進行客製化。例如，在中國市場，智能互聯與娛樂功能的重要性將被放大；在歐洲，永續移動與高效能將是重點；而在北美，空間實用性與動力表現仍是考量。這種因地制宜的策略，將有助於賓士在全球市場中取得更好的表現，並確保其品牌策略在不同文化背景下都能產生共鳴。透過這一系列調整，賓士正試圖在中階豪華市場中建立新的競爭優勢，為品牌的永續發展奠定基石。
36款新車攻勢：量化轉型的野心與挑戰
面對內外部的嚴峻挑戰，賓士選擇以一場「量大管飽」的產品攻勢來應對，未來幾年將陸續推出多達36款新車型。這在我看來，是賓士在「品牌策略」上的大膽賭注，意圖透過產品多樣性來重塑市場格局。這36款新車中，包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車（ICE）與插電式混合動力車（PHEV）。這項龐大的產品規劃，涵蓋了小型掀背車、入門級轎車以及不斷成長的電動休旅市場，全面鎖定更多中產與年輕族群。
這種戰略轉變，明確地將賓士的營收支撐從過去的金字塔頂端客群，擴展到更廣泛的市場基礎。發布如此龐大數量的電動車，顯示賓士在電動化長征中，已不願再被動等待，而是要主動出擊，透過推出更多元、更具吸引力的電動車型，搶佔市場份額。這些新車的推出，不僅是為了追趕BMW與Audi等競爭對手在電動車領域的佈局，更是為了滿足日益增長的消費者對永續移動解決方案的需求。
然而，這種量化轉型也帶來了挑戰。首先，如何在如此龐大的產品線中，維持賓士作為豪華品牌的固有品質與技術水準？過度擴張產品線，可能存在稀釋品牌價值與影響顧客體驗的風險。其次，這麼多款新車的研發、生產與行銷，需要天文數字的資金投入與複雜的供應鏈管理，這對賓士的營運效率和成本控制能力是極大的考驗。如何在量與質之間找到完美平衡，同時實現成本效益，將是賓士未來幾年必須克服的難題。儘管如此，這項產品攻勢也證明了賓士在全球車市數位化轉型的關鍵時刻，展現出了不凡的決心與應變能力，試圖在變革中開創新的市場主導權。
專家觀點與未來展望：在變革中尋找新平衡
站在2025年的時間點，回顧賓士過去數年的戰略調整，我會這樣總結：這是一個豪華品牌在面對時代洪流時，選擇放下身段、擁抱務實的生存之道。正如《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer所言，賓士過去的奢華戰略失敗，確實與中國市場的走向背離預期息息相關。而Deka基金汽車專家Ingo Speich的觀點更是一針見血，他指出賓士當前最重要的任務，是「補上電動化缺口」，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破。
從我的角度來看，賓士的轉型有其堅實的基礎。畢竟，作為一個百年品牌，它在技術基礎、生產規模、全球經銷網絡以及品牌認可度上，仍擁有不可動搖的優勢。關鍵在於，賓士能否將這些傳統優勢，無縫地轉化為在電動化、智能化時代的競爭力。例如，透過強化車用軟體開發、加速高階駕駛輔助系統的應用，並探索車輛訂閱服務等新商業模式，賓士有望在未來的智能移動生態中，找到新的成長動能。在重新定義「豪華」的過程中，賓士將不再僅僅是物質層面的堆砌，而會更注重提供整合性的、永續的、高科技的「顧客體驗」。這包括智能充電解決方案、個人化數位服務、以及更環保的製造流程。
儘管賓士短期內仍面臨巨大的壓力，但隨著36款新車陣容的逐步落地，以及「貼近市場」戰略的深入實踐，我們有理由相信，這家德國豪華車廠仍有機會重新掌握市場主導權。這場轉型將定義賓士在21世紀下半葉的品牌形象與市場地位。
邀請：一同見證豪華的再定義
在這個全球汽車產業百年一遇的變革時刻，Mercedes-Benz正以其獨有的方式，重新詮釋「豪華」的真諦。從追求極致奢華到擁抱務實創新，從燃油時代的輝煌到電動智能的挑戰，賓士的每一步都牽動著產業的神經。我們誠摯邀請您一同關注Mercedes-Benz的未來動向，探索它如何在科技、環保與市場需求之間，找到新的平衡點，持續引領風潮。您對賓士的轉型策略有何看法？它又將如何影響您心目中的豪華品牌定義呢？歡迎在下方留言，與我們分享您的洞見與期待，一同見證豪華的再定義。
