賓士豪華戰略終章：告別「L字」迷思，迎向2025年務實轉型與36款新車狂潮
作為深耕汽車產業十餘年的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略迭代。然而，近期德國豪華車巨擘Mercedes-Benz傳出的內部戰略調整，無疑是近年來最具震撼性且意義深遠的一筆。過去，賓士以其「Luxury（奢華）」定位睥睨群雄，將這個「L字」奉為圭臬，是品牌精髓的代名詞。但時至2025年的今日，隨著全球汽車產業面臨前所未有的高成本壓力、消費者購買力下滑，以及區域市場競爭白熱化等挑戰，這家百年品牌竟悄然將「Luxus」一詞從內部核心戰略中「敏感化」，甚至有「禁語」之勢。這不僅僅是詞彙上的轉變，更是賓士在全球市場生存與發展策略上的一次全面翻轉，預示著一場以「量」換「利」的大規模產品攻勢即將來臨，預計未來幾年內將推出驚人的36款新車。
這項戰略調整的背後，反映出的是賓士對於全球經濟脈動、市場變遷與科技趨勢的深刻反思與務實應對。從「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏大願景，到如今更「貼近市場」的產品策略，賓士正試圖在奢華的光環與現實的財務壓力之間，尋找一個新的平衡點。
「豪華」退位：內外部壓力交織下的策略拐點
德國《商報》（Handelsblatt）等多家權威媒體揭露，賓士內部對於「奢華」的強調已不再是核心。執行長Ola Källenius雖曾多次宣稱公司的目標是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，而非僅限於奢華，但過去幾年品牌所採取的「聚焦頂端」（Top-End Focus）策略，已在實際運作中演變為過度側重高價位車型。然而，2025年的市場現實卻不容樂觀：全球需求疲軟、生產線產能利用率不足，尤其是對賓士至關重要的中國市場，銷量呈現顯著下滑。這些冰冷的數字，迫使賓士不得不重新審視其堅守的「奢華」戰略。
回顧2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並於2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過精準的市場區隔來提升品牌溢價與獲利能力。當時，這套以「奢華」為核心的定位被視為賓士未來成長的關鍵。然而，時過境遷，當全球經濟面臨通膨壓力、升息循環與地緣政治衝突等複合性挑戰時，消費者的購買決策變得更為謹慎與務實。純粹追求「奢華」的市場容量顯然不如預期，而過度投入高階車型，反而使得賓士在面對全球汽車產業的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」時，顯得有些捉襟見肘。
營收與獲利承壓：高端投入與市場需求的錯配
今年（2025年）上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更是腰斬，僅約27億歐元。這驚人的數字，直接敲響了賓士的警鐘。是什麼原因讓一個以精品工藝和品牌價值著稱的豪華品牌，在盈利能力上遭遇如此嚴峻的挑戰？
首先，地緣政治與貿易政策的衝擊不容忽視。美國近年來對歐洲進口車的關稅政策調整，使得賓士在北美這個關鍵市場的競爭成本上升，直接影響了其獲利空間。
其次，中國市場的頹勢是賓士面臨的巨大壓力源。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是賓士高端車型的重要戰場。然而，2025年的中國市場，已經不再是過去那個對傳統豪華品牌趨之若鶩的時代。超過百家汽車品牌在此激烈競爭，其中不乏眾多本土新創品牌，如蔚來（Nio）、理想（Li Auto）、小鵬（XPeng），甚至是與華為深度合作的AITO問界等，它們以驚人的速度崛起，並重新定義了「豪華」的內涵。這些本土品牌往往能在更具競爭力的價格下，提供極致的「高性價比豪華感」，例如車載冰箱、超大螢幕、智慧座艙、先進語音助手乃至高階智慧駕駛輔助系統等配置，這些「科技豪華」與「實用豪華」的結合，正逐漸取代消費者對傳統品牌光環的盲目追捧。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今卻大幅下滑至僅14萬輛，這明確指向了市場對傳統奢華車型的需求不如預期，以及賓士未能及時捕捉到中國消費者「高性價比豪華感」的消費轉變。
再者，電動車轉型進程的漫長與挑戰也是關鍵因素。儘管賓士在電動車領域投入巨資並推出EQ系列，但全球充電基礎建設的普及速度、電池成本的居高不下，以及消費者對電動車續航里程與充電焦慮的擔憂，使得電動車的全面普及比預期更為緩慢。這迫使賓士必須採取內燃機（ICE）、油電混合（Hybrid）與純電動（BEV）「多路並進」的策略，這意味著更高昂的研發與生產成本，以及更複雜的供應鏈管理。在資金與資源有限的情況下，多線作戰無疑加劇了財務壓力。
生產規模與市場導向：工會壓力下的務實選擇
除了市場與經濟層面的挑戰，賓士內部也面臨著來自勞工代表的壓力。工會代表Ergun Lümali直言不諱地指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這番話點明了汽車製造業規模經濟的重要性。豪華車款儘管單價高，但其市場容量有限，若過度依賴高階市場而導致總產量不足，將無法有效分攤固定成本，進而影響整體獲利能力與員工就業穩定性。這也是賓士決定加大新車攻勢，轉向更「marktnäher」（貼近市場）策略的重要推動因素。
「貼近市場」意味著賓士將投入更多資源於中階級距的產品開發與行銷。預計新世代CLA車系將成為此策略的先鋒，而中型電動SUV也將扮演關鍵角色。這一步棋，不僅是為了擴大市場覆蓋面，更是為了應對競爭對手的強勢挑戰。BMW的「Neue Klasse」平台正在緊鑼密鼓地準備，預計將推出一系列創新電動車款，而Audi也正準備以全新的電動產品陣容迎戰。賓士若想在2025年的市場中保持競爭力，勢必不能再只顧及金字塔頂端，而需在中階市場與競爭對手正面交鋒。
36款新車狂潮：從「奢華」到「實惠」的戰略大挪移
面對內外壓力，賓士選擇以一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢來應戰。根據規劃，未來幾年內將陸續推出多達36款全新車型。這其中包含了17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與油電混合車。產品線將全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車與各級距SUV，全面鎖定更廣泛的中產與年輕消費族群。這顯然是一次品牌戰略上的「務實」轉向，不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收。
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士過去的奢華戰略失敗，其根本原因在於中國市場走向與預期背離。Deka基金汽車專家Ingo Speich也指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這正是這17款電動車計畫的戰略意涵：它們不僅要加速賓士在電動車領域的布局，更要透過更多元的產品，深入過去被「奢華」定位所限制的市場區塊。
此外，針對中國市場的挑戰，賓士也計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這不僅僅是為了提升利潤，更是為了在價格上與本土競爭對手抗衡，滿足當地消費者對「高性價比豪華感」的期待。這需要賓士重新審視其供應鏈、在地化生產策略，乃至於產品配置與科技整合的方式，以更精準地切入中國市場。
重新定義賓士：在傳承與創新間尋找新平衡
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不再是單純的產品擴張，而是品牌核心價值的重新定義。未來的賓士，或許將不再是單純的「豪華」代名詞，而是轉型為「科技領先的智慧出行方案提供者」、「兼具經典品味與實用價值的精緻生活載體」。如何在拓展大眾市場的同時，巧妙維護其百年豪華品牌的稀有性和高階形象，將是賓士的最大挑戰。
這場戰略大挪移，考驗的更是賓士在品牌管理上的智慧。如何在「量」與「質」之間取得平衡？如何在提供「實惠」產品的同時，不稀釋「賓士」這個金字招牌的價值？如何在激烈競爭的電動車市場中脫穎而出，確立其在智慧科技與永續發展方面的領導地位？這些都是2025年賓士必須直面的核心問題。
然而，Speich也認為，儘管賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢。隨著新車陣容陸續落地，並且品牌戰略更貼近市場需求，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，延續其百年聲望。這不僅是賓士的轉型之旅，更是對整個豪華汽車產業未來走向的一次深度探索與實驗。
結語：展望賓士的下一個百年傳奇
從「Luxury」到「marktnäher」，賓士的戰略轉向不僅僅是一次商業決策，更是對時代脈動的深刻回應。2025年的汽車市場，不再是單純的馬力競賽，也不是純粹的豪華堆疊，而是科技、環保、實用性與品牌情感價值的綜合體。賓士能否在這場世紀大變革中，找到新的立足點，定義出下一代的「豪華」或更具吸引力的品牌價值，將決定其能否書寫下一個百年的傳奇。
這是一個引人入勝的觀察時刻，身為市場的參與者與消費者，我們都將是這場變革的見證者。賓士能否透過這波36款新車的攻勢，重回銷售與獲利的正軌，並在平價與奢華之間找到新的平衡點？我誠摯邀請您，一同關注賓士這場深具歷史意義的戰略轉型，並思考它將如何重塑您對未來移動出行的想像。您認為賓士的這項策略轉變，將帶來哪些機會與挑戰？歡迎與我們分享您的看法！
