賓士豪華策略的典範轉移：2025年，從金字塔尖到廣袤市場的革新之路
作為一位在汽車產業深耕十餘年的觀察者與分析師，2025年伊始，全球豪華汽車市場正經歷著前所未有的劇烈震盪與重新定義。尤其，德國豪華巨頭Mercedes-Benz（賓士）近期的戰略轉向，更是業界最受矚目的焦點。過去數年，賓士曾旗幟鮮明地高舉「奢華（Luxury）」大旗，誓言打造全球最令人嚮往的豪華汽車。然而，時至今日，內部傳出已不再強調這個敏感的「L字」，取而代之的是一場涵蓋36款新車的空前產品攻勢，意圖從金字塔頂端回歸更廣闊的市場基礎，以應對高成本、消費力下滑及區域市場壓力等多重挑戰。這不僅是賓士自身的轉型，更是全球豪華汽車產業在2025年所面臨的共同命題。
豪華定位之困：市場現實的無情洗禮
回顧賓士過去的「奢華」策略，其初衷是為了提升品牌溢價、聚焦高階車款，並確保豐厚利潤。這個策略在疫情期間，透過晶片短缺等供應限制，確實讓部分豪華品牌得以提高售價、維持高利潤率。然而，當時間推進到2025年，全球經濟環境已截然不同。高通膨、升息壓力導致的消費者購買力下滑，加上地緣政治緊張對供應鏈的持續衝擊，使得汽車製造成本居高不下。執行長Ola Källenius坦言，公司面臨的挑戰如同「暴雨、冰雹、風暴與大雪」同時來襲，反映出產業環境的險峻。
特別是在曾經被視為金雞母的中國市場，賓士的奢華策略遭遇了最大的挫敗。中國消費者對豪華的定義，正從單純的品牌光環，轉變為對「高性價比的豪華感」的追求。當地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作的車型，透過整合先進的智慧座艙、大尺寸螢幕、甚至冰箱等家電級配置，在更低的價格區間內提供了超越傳統豪華的體驗。這些競爭者憑藉快速迭代的軟體定義汽車能力，讓賓士等傳統豪華品牌顯得反應遲緩。2022年單季在華銷售22.3萬輛的光景已不復見，如今僅剩14萬輛，巨大的市場佔有率流失，無疑是對賓士策略的重擊。為了挽回頹勢，賓士正計畫在兩到三年內將中國製車成本降低3,000至4,000歐元，以期提升競爭力。
電動化轉型：一場比預期更漫長的馬拉松
除了市場需求疲軟，電動車趨勢的轉型進程也遠比預期更為漫長且耗費巨大。儘管各國政府力推，但充電基礎設施普及度、電池技術成本、消費者里程焦慮等因素，都使得純電動車的普及不如預期。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這意味著要同時投入龐大的研發資源維護燃油車優勢，並加速電動車技術的創新。這種雙軌制策略，無疑加劇了研發成本與營運壓力。
今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更是腰斬，僅約27億歐元。這不僅影響了企業的營收成長，也讓股東與勞工代表感受到巨大壓力。工會代表Ergun Lümali直接指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運將難以為繼。這項警示，無疑加速了賓士調整策略、重新追求銷售量與獲利平衡的決心。
「貼近市場」的新時代：從高端獨占到全面佈局
面對內外交困的局面，賓士的轉變是務實且必要的。德國媒體指出，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場），這代表品牌不會放棄豪華基因，而是將其重新詮釋，擴大到更廣泛的消費客群。
這項轉變最核心的體現，就是大規模的產品線擴張。賓士計畫在未來幾年內推出總計36款新車型，這其中包括17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車及混合動力車。這樣的陣容涵蓋了從小型掀背車、入門級轎車到中大型SUV等多元產品，明顯是為了全面鎖定更多中產階級與年輕消費族群。這也呼應了賓士過去所提出的產品層級劃分：從過度聚焦「頂級奢華（Top-End Luxury）」，轉而更注重「入門豪華（Entry Luxury）」與「核心豪華（Core Luxury）」的市場潛力。
以CLA車系為例，它將成為賓士中階級距的主導者，預計會推出多種動力形式，包括純電動版本，直接應對BMW「Neue Klasse」與Audi即將登場的新世代電動產品陣容。這些新車款將不僅在設計上延續賓士的經典美學，更會在科技配置、駕駛體驗與數位化服務上做出突破，以提升產品的市場競爭力。
科技與永續：重新定義賓士的豪華內涵
在量體擴張的同時，賓士深知品牌的核心價值不能被稀釋。因此，新的策略並非簡單的降價促銷，而是要在各個級距中重新定義「最具吸引力的產品」。這意味著，無論是入門級還是高端車款，都必須搭載領先的科技、提供卓越的駕駛體驗，並融入永續發展的理念。
2025年，賓士將在軟體定義汽車（SDV）、自動駕駛輔助系統、電池技術、以及車載娛樂系統方面持續投入巨資。新的智慧電動車平台將支援更長的續航里程、更快的充電速度和更強大的運算能力。透過空中下載（OTA）更新，賓士車輛的功能與性能將能持續進化，確保其產品在生命週期內保持領先。同時，在材料選擇上，越來越多的回收材料和環保材料將被運用，彰顯其在永續發展上的承諾。這些硬體與軟體的創新，才是賓士在2025年及未來，應對市場挑戰、維持其豪華品牌地位的關鍵。
賓士的挑戰者不僅來自傳統豪華品牌，更有特斯拉、中國新勢力，甚至是傳統大眾品牌在中階市場的向上突破。賓士必須在產品定價、配置、行銷策略上更加靈活，才能在激烈的市場競賽中脫穎而出，重新掌握市場主導權。
從「量」到「利」：賓士的未來挑戰與機遇
賓士的這場戰略轉型，本質上是為了在市場逆風中，找到新的商業模式與成長曲線。過去三年大力推行的純粹「奢華化」策略，在現實面前宣告進入尾聲，取而代之的是一場更為全面、務實的產品攻勢。透過「量大管飽」的策略，賓士期望在廣闊的市場中，重新尋求銷售量與利潤的雙重增長。
這條路充滿挑戰。如何在大幅擴張產品線的同時，維持品牌一貫的品質、工藝與豪華形象？如何在成本控制與科技創新之間取得平衡？如何在不同市場的多元需求中，找到最佳的產品組合與定價策略？這些都是擺在賓士面前的重大考驗。
然而，賓士也擁有其他競爭者難以企及的優勢：深厚的品牌底蘊、強大的工程實力、全球化的生產與銷售網絡，以及數十年累積的忠實客戶群。只要能靈活應對，賓士仍有機會在2025年及未來，在全球汽車產業的變革浪潮中，找到新的平衡點，延續其百年聲望，並為全球汽車銷售帶來新的氣象。
結語：您的賓士，正在重新定義
身為業界的資深觀察者，我深信賓士的這場戰略轉型，不僅是危機下的自救，更是一次重新自我定義的機會。當「奢華」不再是唯一的語言，當科技與永續成為新的豪華標配，賓士正試圖以更親民的姿態，擁抱更廣大的世界。
未來，當您在街頭看見一輛賓士，它可能不再是遙不可及的夢想，而是一部更貼近生活、更智能、更環保的座駕。這輛賓士，或許正是品牌經歷這場深刻變革後，為您精心打造的全新體驗。
這場變革的浪潮已經來臨，賓士的下一步將如何影響您對豪華汽車的想像？我們誠摯邀請您，持續關注並親身體驗賓士在2025年推出的新世代產品，共同見證這百年品牌的革新與進化。
