賓士奢華策略的時代轉折：2025年豪華汽車市場的務實新篇章
台灣豪華車壇深思：百年品牌賓士如何重塑「奢華」定義？
身為深耕汽車產業超過十年、見證無數品牌興衰起落的資深觀察家，我必須說，近來德國豪華汽車巨頭Mercedes-Benz傳出的戰略轉向，無疑是2025年全球汽車市場中最具指標性、也最令人深思的篇章之一。這不再是單純的產品線調整，而是對其核心「奢華」（Luxury）定位的深刻反思，甚至內部將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。在成本持續攀升、全球經濟逆風、消費力道疲軟，以及各區域市場，特別是中國市場面臨巨大壓力的背景下，這家擁有百年歷史的品牌，正選擇放下過往高舉的純粹奢華旗幟，展開一場全面而務實的產品攻勢，預計在未來幾年內推出高達36款新車，目標是重新找回穩健的銷售與獲利軌道。
從我的經驗來看，這並非賓士首次面臨挑戰，但這次的轉向，其深度與廣度都前所未有，幾乎是對其過去十年來「追求極致奢華」戰略的全面修正。這也為台灣豪華車市場，甚至是全球豪華電動車趨勢，投下了一顆震撼彈，值得我們細細剖析。
「不再強調奢華」：一場由現實驅動的戰略校準
回溯至2020年末，Mercedes-Benz曾明確勾勒出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過清晰的層級劃分，鞏固其在高端豪華車領域的領導地位。然而，時序來到2025年，這套以「奢華」為核心的定位，在不斷變化的市場現實面前，顯得不再那麼適用，甚至可以說，面臨了前所未有的考驗。
根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體的深入報導，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從其核心戰略中剔除。執行長Ola Källenius雖然仍強調公司目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但語氣中的轉變，預示著更深層次的策略調整。
為何會有如此大的轉變？這背後的原因錯綜複雜。首先是全球市場需求持續疲軟，加上工廠產能利用率不足，導致營運成本居高不下。其次，中國電動車市場的劇烈變化，更是讓賓士感受到前所未有的壓力。曾幾何時，中國是賓士奢華戰略最肥沃的土壤，然而，當前中國市場對豪華電動車的需求正朝向「高性價比的科技豪華感」轉變，許多新興本土品牌如理想汽車、蔚來、小鵬，甚至是華為與賽力斯合作的問界（Aito），以更具競爭力的電動車價格，提供了冰箱、大螢幕、智慧座艙等配置，給予了傳統豪華品牌巨大的衝擊。
賓士汽車部門在今年上半年的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius的「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」這句話，精準地描繪了汽車產業分析所面臨的多重挑戰。這讓我想到，這不僅是天氣的考驗，更是對汽車品牌策略韌性的終極測試。
高端投入與獲利困境：從數字看挑戰
賓士過去在Top-End Luxury車型上投入了大量的資源，包括如S-Class、G-Class、AMG高性能車型，以及Maybach等頂級車系。這些車型固然能提升品牌形象，但在整體市場低迷時，它們的銷量增長往往受限。從財報數據來看，高端車款的銷售量雖然單位利潤較高，但總體銷售額未能達到預期，反而拉低了整體獲利能力。
壓力不僅來自內部，也源於外部環境。美國近年來調整關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，使得成本結構更加複雜。在中國市場，超過百家汽車品牌激烈競爭，原本飽和的高端車型市場買氣更顯低迷。賓士在2022年單季於中國銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這是一個令人警醒的訊號。
另一方面，電動車轉型進程也比預期更為漫長且耗費巨大。儘管全球對電動車的需求持續增長，但充電基礎設施的普及、電池技術的成本與續航力焦慮，以及消費者對純電動車的接受度，都讓轉型之路充滿挑戰。這迫使賓士必須採取多路並進的策略，同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）車型的研發與生產，這無疑加劇了其研發投入與生產複雜度。對於任何一家希望保持永續發展策略的企業而言，這都是一個巨大的考驗。
工會壓力與「貼近市場」：200萬輛的門檻
在我看來，賓士此次戰略轉向的另一關鍵驅動力，來自於內部勞工代表的壓力。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這不僅是數字上的要求，更關乎數萬名員工的生計與企業的穩定發展。這也使得賓士必須在銷售策略上做出改變，不再僅僅追求單車利潤，而是要確保整體銷量能夠支撐其龐大的生產體系與全球供應鏈。
這正是「marktnäher」（貼近市場）哲學的誕生背景。德媒指出，賓士未來的產品將更強調市場導向。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，以應對來自BMW「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新世代電動車陣容。具體而言，我們可以預見新世代CLA及其電動版本，以及一系列中型電動SUV將成為其產品陣銷中的主力。這些車型將更注重提供市場普遍接受的豪華感、先進科技與合理賓士電動車價格，而非僅追求極致的稀有性與高昂售價。
中國市場的教訓尤為深刻。過去賓士在中國的挫敗，很大程度上是因為市場對其「純粹奢華」車型的需求不如預期。中國消費者如今更青睞「高性價比的科技豪華感」，他們更看重智慧座艙、先進駕駛輔助系統（ADAS）、電池技術與互聯網功能。面對這一趨勢，賓士計劃在兩到三年內將中國製造的車輛成本下降3,000至4,000歐元，以提高其在當地市場的競爭力，與本土競爭對手一較高下。這不僅僅是成本控制，更是對智慧聯網汽車及本土化生產策略的深度實踐。
「量大管飽」戰略：36款新車的全面攻勢
面對內外困境，賓士選擇以一場規模空前的「量大管飽」策略來應戰。這意味著未來幾年，我們將看到一系列令人眼花繚亂的賓士新車發表。根據規劃，賓士將陸續推出高達36款全新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車（ICE）與插電式混合動力車（PHEV）。
這場產品攻勢的重點將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與中型SUV，全面鎖定更廣泛的中產與年輕族群。這明顯表明，賓士在品牌戰略上將變得更加「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收。
這17款電動車的推出，預計將基於多個全新電動車平台，例如針對入門和中型級距的MMA（Mercedes Modular Architecture）平台，以及針對大型豪華電動車的MB.EA平台。這些平台將整合最先進的電池技術、電驅系統與高階駕駛輔助系統，為消費者帶來更具競爭力的豪華電動車推薦。
而19款燃油與混合動力車型的持續推出，則反映了賓士對內燃機市場的現實考量。儘管全球電動化趨勢不可逆轉，但在許多地區，燃油車和PHEV依然是主流選擇。透過技術升級，如更高效的引擎、優化的混合動力系統，賓士將在電動化進程中保持靈活性，確保在不同市場都能提供符合需求的產品。
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士奢華戰略的失敗，很大程度上歸因於中國市場走向與預期背離。Deka基金汽車專家Ingo Speich也指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電動化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich同時認為，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。
從「奢華」到「實惠」的轉折：2025年賓士的未來樣貌
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年正式宣告進入尾聲。取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是產品層面的調整，更是品牌哲學的深刻轉變。賓士不再是那個高高在上，僅追求金字塔尖端客戶的豪華品牌，而是試圖在保持品牌聲望的同時，更積極地擁抱大眾市場，提供更「貼近生活」的豪華體驗。
這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，這無疑是一步大膽而務實的棋。在我看來，2025年的賓士，將不再是單純的「豪華」代名詞，而會成為一個更具「價值」、「科技」與「實用性」的品牌。它將告訴我們，真正的奢華，或許不僅僅是稀有與昂貴，更是對市場需求的精準洞察，以及對未來趨勢的務實應對。
誠摯邀請：共同見證賓士的全新時代
這場戰略轉型將如何重塑賓士在豪華汽車市場的地位？其「貼近市場」的產品策略能否在台灣汽車市場引起共鳴？這36款新車又將為我們帶來怎樣的驚喜？
我誠摯邀請各位讀者，與我一同持續關注這場前所未有的變革。無論您是資深車主、潛在買家，或是對電動車發展、汽車品牌策略感興趣的業界人士，賓士的每一步都將對全球豪華汽車市場產生深遠影響。現在，正是探索這個新時代的絕佳時機。請密切留意未來賓士的每款新世代賓士車款，親身感受其在科技、性能與設計上的創新。讓我們共同見證，賓士如何在「平價」與「奢華」之間找到新的平衡點，並續寫其百年輝煌。
