賓士奢華褪色？2025年豪華巨頭的務實轉型與全球市場新戰略
引言：十年產業觀察者的前瞻解析
身為一個在汽車產業打滾超過十年，見證無數品牌興衰與戰略轉向的老兵，我必須說，近來德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略調整，無疑是2025年全球車壇最引人矚目的事件之一。從昔日高舉「Luxury（奢華）」大旗、誓言打造「全球最令人嚮往的汽車」，到如今內部將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，甚至放寬對高階車型的執著，轉而展開史無前例的36款新車攻勢，賓士的這一步，不只是戰術上的微調，更是一場深刻的品牌價值重塑與市場定位再思考。這背後的邏輯與考量，值得我們深入剖析，特別是在全球經濟逆風、消費趨勢轉變，以及電動化浪潮加速推進的2025年。
一、從「奢華至上」到「務實求生」：L字背後的市場現實
回溯至2020年末，Mercedes-Benz曾信心滿滿地宣告其「奢華至上」的戰略藍圖，並在2022年將產品線明確劃分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級，企圖將品牌錨定於金字塔頂端，追求更高的單車利潤率。然而，進入2025年，全球經濟環境的劇烈變動，使得這套看似完美的策略面臨嚴峻挑戰。高昂的製造成本、消費者購買力普遍下滑，加上地緣政治風險對供應鏈的衝擊，都讓車廠的經營成本直線上升。
賓士執行長Ola Källenius在媒體訪問中坦言，公司的目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，透露出的是市場對「純粹奢華」需求疲軟的現實。過去幾年，當全球車廠普遍面臨產能利用不足的困境時，賓士也不例外。更關鍵的是，作為其全球最大單一市場的中國，銷售數字開始出現顯著下滑，這使得原本的奢華戰略難以為繼。當利潤率從接近15%的高點大幅滑落至僅5.3%，整體獲利腰斬，任何一家百年品牌都不得不重新審視其核心策略。正如Källenius所形容的：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準捕捉了2025年汽車產業所面臨的多重困境，包括中美貿易摩擦對歐洲進口車關稅的持續影響，以及各地市場對電動車轉型步伐不一的挑戰。
二、中國市場的奢華幻滅：性價比與智能座艙的崛起
要理解賓士戰略轉向的深層原因，不得不將目光投向中國市場。曾幾何時，中國被視為豪華車品牌無可取代的金雞母，消費者對「面子工程」的重視，讓高端車型屢創銷售佳績。然而，到了2025年，中國汽車市場已經發生質的變化。這裡不再是單純追求品牌光環的時代，而是進入了「高性價比豪華感」與「智能科技」主導的新紀元。
過去賓士在中國單季能售出22.3萬輛，如今卻萎縮至僅14萬輛，這不僅僅是市場整體買氣低迷的問題，更深層次的原因在於中國本土品牌的崛起與消費者心態的轉變。理想汽車、蔚來、小鵬、華為智選車（如問界AITO）等新創品牌，憑藉著「冰箱、電視、大沙發」的豪華配置、先進的智能座艙體驗，以及極具競爭力的價格，迅速佔領了市場份額。這些中國品牌不僅在電動化技術上快速追趕，更在車用軟體定義（Software-Defined Vehicles, SDV）與智能人機互動方面展現出令人驚豔的實力，讓傳統豪華品牌在這些面向顯得相對保守。
消費者不再願意為純粹的品牌溢價付出高昂成本，他們期待的是一種集豪華、智能、實用於一身的「新豪華」。賓士若想重新贏得中國市場，就必須學會與這些本土強敵正面對決，這也解釋了賓士計畫在兩到三年內，將中國製車成本降低3,000至4,000歐元的雄心，目的就是為了讓產品更貼近中國消費者的需求與購買力，實現真正的「marktnäher」（貼近市場）。
三、電動化轉型的陣痛與多路並進的必要性
2025年，全球汽車產業的電動化進程，對於賓士這類百年品牌而言，依然是一條充滿挑戰的漫長道路。雖然賓士投入了大量資源研發純電動平台，推出了EQ系列車型，但消費者對電動車的接受度、充電基礎設施的普及速度，以及電池技術成本的控制，都比原先預期來得更為複雜。
「電動車轉型進程也比預期更為漫長」，這句話道出了許多傳統車廠的心聲。面對消費者對於續航里程焦慮、充電便利性需求以及初期購車成本考量等因素，單純押注純電動車顯得過於激進。因此，賓士採取了「多路並進」的策略，即同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV/HEV）與純電動（BEV）車型的研發與生產。這種策略雖然在短期內增加了研發與製造成本，但卻是確保品牌在不同市場、面對不同消費者需求時，都能保有競爭力的關鍵。
在歐洲、北美等電動車基礎設施較完善的地區，純電動車型如EQE、EQS仍將是主力；但在一些對充電便利性要求高、或仍偏好傳統動力感的市場，高效的混合動力車型則能有效填補過渡期的需求。同時，持續精進內燃機技術，開發更潔淨、更省油的汽柴油車款，也是在電動化全面普及前，維持銷售量與獲利的務實之舉。這不僅是技術上的挑戰，更是市場區隔策略上的精準佈局。
四、從A-Class的謝幕到CLA的崛起：中階市場的戰略價值
Mercedes-Benz內部關於A-Class與B-Class可能停產的討論，以及技術長證實A-Class不會有後繼車型的消息，恰好印證了賓士將重心轉移至「更有利潤空間」和「更具市場吸引力」級距的策略。小車家族的精簡，並非意味著賓士放棄了入門級距，而是將資源集中於更具品牌向上潛力，且能與競品有效抗衡的產品線上。
工會代表Ergun Lümali直言：「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。」這句話點出了規模經濟對於現代汽車製造業的重要性。賓士未來勢必將重新平衡產量與售價的關係，而實現這一目標，中階級距的戰略車型將扮演關鍵角色。新世代CLA及其電動衍生車型，將成為賓士對抗BMW「Neue Klasse」與Audi全新電動平台的主力。CLA不僅擁有更流線、更具跑格的外觀，其搭載的最新MBUX智能座艙系統、先進的駕駛輔助功能，以及未來電動化版本的高效率動力，都將使其成為吸引年輕族群與追求「智能豪華」消費者的利器。
賓士未來將會更強調「marktnäher」（貼近市場），這意味著產品開發將更注重消費者實際需求，而非單純追求極致奢華。中型電動SUV的投入，也是瞄準了全球市場對SUV車型持續熱愛的趨勢，特別是在電動化領域，能提供更寬敞的空間與實用性，滿足家庭用車的需求。這一切都指向一個明確的目標：在保持品牌核心價值的同時，擴大產品覆蓋面，以量取勝，確保穩定的利潤增長。
五、36款新車的震撼攻勢：量大管飽的務實反擊
面對全球汽車產業的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」，賓士的答案是：一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢。未來幾年內推出36款新車型，包含17款純電動車（EV）與19款全新或大改款的燃油車／混合動力車，這不僅僅是數字上的堆疊，更是賓士在品牌戰略上走向務實的決心展現。
這17款電動車，將會涵蓋從緊湊型轎車到大型SUV，再到高性能跑車等多個細分市場，旨在補齊賓士在電動車領域的產品線「缺口」。Deka基金汽車專家Ingo Speich的觀點極具洞察力：「賓士當前最重要的是補上電動化缺口。」尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重新掌握競爭優勢。這意味著我們將看到更多基於全新電動平台（如MMA和MB.EA）打造的車型，它們將在性能、續航里程、充電速度以及智能科技上，與競爭對手展開激烈較量。
而19款全新或大改款的燃油車與混合動力車，則是在電動車全面普及前，確保市場份額和利潤的壓艙石。這些車型將更注重燃油效率、排放標準，並導入更多輕度混合動力或插電式混合動力技術，以符合日益嚴格的環保法規。賓士不再只仰賴金字塔頂端的客群，而是將目光投向更廣大的中產階級和年輕族群，提供更多元、更具吸引力的選擇。例如，入門級轎車與SUV的推出，將能有效擴大品牌觸及範圍，讓更多潛在消費者有機會體驗到賓士的造車工藝與品牌魅力。
結論：百年品牌的未來試煉與再定義奢華
Mercedes-Benz的戰略轉型，從「奢華至上」到「務實求生」，從「金字塔尖」到「廣泛市場」，是其在全球汽車產業巨變下，為延續百年聲望所做出的重大調整。2025年的賓士，不再盲目追求虛無縹緲的「L字」，而是更腳踏實地地思考如何提供「最具吸引力的產品」，如何在利潤、銷量與品牌形象之間找到最佳平衡點。
這場產品大攻勢，不僅是對市場現實的應變，更是對未來移動解決方案的全面佈局。賓士能否在「實惠」與「奢華」之間，以及在傳統動力與電動化之間，成功找到新的平衡，將決定其在未來汽車產業中的領先地位。身為一個產業觀察者，我深信德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚底蘊。只要戰略清晰，執行到位，賓士仍有機會在風雨飄搖的2025年及以後，重新掌握市場主導權，並為「豪華」一詞注入新的時代意義。
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