賓士豪華戰略轉向：2025年後的務實主義與產品攻勢
作為一個在汽車產業打滾超過十年的資深觀察者，我見證了無數品牌從興盛到衰退，也看過不少巨頭如何在變革中掙扎轉型。然而，當德國豪華車巨擘Mercedes-Benz傳出不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為內部敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不單是品牌語言的微調，更是對全球汽車市場結構性變革的深層回應。面對2025年及未來更加複雜與挑戰的市場環境，賓士這項策略性的務實轉向，正預示著一個全新時代的來臨，一個不再單純以「奢華」作為品牌最高圭臬的時代。
過去幾年，賓士高舉「打造全球最令人嚮往的汽車」大旗，將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖將品牌推向更高的奢華殿堂，藉此提升單車利潤。這個策略在疫情初期全球經濟資金充裕時，確實帶來了短暫的甜頭。然而，隨著全球經濟逆風吹襲、消費者購買力下滑、地緣政治緊張，以及最重要的電動車轉型成本巨幅攀升，這套以「奢華至上」為核心的定位，在現實面前顯得脆弱不堪。
全球經濟逆風下的豪華品牌生存戰
進入2025年，全球汽車產業面臨的挑戰比以往任何時候都更加嚴峻。首先是持續不斷的通膨壓力與高利率環境，這直接影響了消費者的荷包，特別是對於高單價的豪華商品。過去支撐豪華車市場的富裕階層，儘管財富累積的速度不減，但在大環境不確定性下，消費行為也趨於謹慎。其次是全球各地區市場的特殊壓力。美國的關稅政策持續對歐洲進口車造成衝擊；歐洲市場則在嚴苛的環保法規與電動車推廣政策下，面臨轉型陣痛；而曾被視為金雞母的中國市場，其複雜性與競爭烈度，更是讓賓士不得不重新審視其全球佈局。
從數據上來看，賓士汽車部門的利潤率在今年上半年大幅滑落至5.3%，相較於過去接近15%的水平，衰退幅度令人咋舌。整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。執行長Ola Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這番話不僅點出了產業的多重挑戰，也為賓士的戰略調整提供了最直接的註解。當利潤空間被嚴重壓縮，甚至影響到企業的長期永續發展時，任何光鮮亮麗的品牌宣言，都必須讓位於務實的生存法則。
中國市場：奢華神話的破滅與務實轉向的催化劑
談到賓士的奢華戰略挫敗，中國市場絕對是關鍵的導火線。過去，中國是全球豪華車市場成長最快的引擎，對頂級豪華品牌趨之若鶩。賓士、BMW、Audi等德系三雄在中國市場賺得盆滿缽滿。然而，進入2025年，中國市場的消費偏好已悄然改變，尤其是在電動車領域，消費者對於「奢華」的定義，不再僅限於傳統的品牌光環與精湛工藝，而是更傾向於追求「高性價比的豪華感」。
何謂「高性價比的豪華感」？這意味著消費者希望在相對更低的價格區間，獲得豐富的科技配置、智能座艙體驗、舒適乘坐空間，甚至是像冰箱、多螢幕聯動、先進駕駛輔助系統（ADAS）等「看得見、摸得著」的實用豪華功能。中國本土新創品牌，如蔚來(NIO)、理想汽車(Li Auto)、小鵬(XPeng)，甚至華為技術加持的問界(Aito)等，正憑藉著對本土消費者需求的精準掌握，以極具競爭力的價格，提供了令傳統豪華品牌難以匹敵的科技與便利。他們的速度、彈性以及成本控制能力，讓賓士這類百年品牌顯得有些遲鈍。
賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這不僅反映了市場飽和與競爭加劇，更凸顯了其原有奢華定位在中國市場的適應不良。分析師普遍認為，賓士過去過度投入高端車線，卻未能預見中國消費者對於「智慧化」、「性價比」的重視，導致在與本土品牌競爭時，缺乏足夠的產品力與價格優勢。因此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是一項艱鉅的任務，卻也是不得不為的務實之舉，旨在與本土競爭對手正面抗衡。
電動車轉型：漫漫長路與多路並進的必要性
除了市場競爭，電動車轉型的進程比預期更為漫長且耗資巨大，也是賓士戰略調整的關鍵因素。儘管全球對電動車的熱情高漲，但基礎設施不足、電池成本波動、消費者里程焦慮，以及充電便利性等問題，都使得純電動車的全面普及仍需時日。作為一家全球性的汽車製造商，賓士不能將所有的雞蛋都放在同一個籃子裡。
面對這種不確定性，賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略。這不僅意味著巨大的研發投入，也考驗著供應鏈管理和生產線的彈性。每一種動力系統都需要獨立的平台、技術和供應鏈支持，這無疑增加了企業的營運成本與複雜度。賓士技術長曾證實A-Class可能在2025年停產，正是為了將資源集中於更具市場潛力的SUV車型，這也反映了品牌在資源分配上的審慎考量。
工會壓力與產量平衡的重建
內部壓力同樣不容小覷。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這句話點出了德國大型企業所面臨的結構性問題：高昂的勞動力成本與固定資產投資，要求必須有足夠的規模經濟來攤平。當產量下滑、工廠產能利用不足時，就會直接威脅到就業穩定性，進而產生巨大的工會壓力。
因此，賓士未來的重點是把產量與售價重新拉回平衡。這不代表品牌要放棄高階市場，而是需要在保持核心競爭力的同時，擴大其「可觸及」的產品範圍，確保有足夠的銷售量來維持工廠運作與員工生計。這也是為何賓士決定加大新車攻勢，以「量大管飽」的策略來應對當前困境。
36款新車大軍壓境：賓士的務實產品攻勢
面對內外交困，賓士的解決方案是發動一場史無前例的產品攻勢。未來幾年，賓士計劃陸續推出總計36款新車型，這是一個相當驚人的數字。其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車（ICE/PHEV）。這清晰地表明，賓士並沒有放棄傳統燃油車與混合動力車型，而是採取更為務實的「雙軌制」發展策略。
這批新車將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，全面鎖定更多中產與年輕族群。德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA家族以及中型電動SUV，這正是為了應對BMW「Neue Klasse」與Audi即將登場的新產品陣容。在豪華電動車市場日益白熱化的競爭中，誰能提供更具吸引力、更符合大眾需求的產品，誰就能搶佔先機。
例如，CLA電動版被寄予厚望，它可能成為賓士在主流電動車市場的關鍵棋子。而新世代的GLC、GLA等暢銷SUV車型，也將推出電動版本與高效燃油/插電混合版本，這些都是為了在保有品牌傳統優勢的同時，擴大電動車市場的滲透率。這種策略是極其聰明的，它允許賓士在電動車市場尚未完全成熟之際，透過燃油與混合動力車型來維持營收與利潤，同時逐步建立其在電動車領域的競爭力。
重新定義「豪華」：從「奢華」到「嚮往」的演進
或許賓士並非真的要放棄「奢華」本身，而是要重新定義「奢華」的內涵。在2025年的語境下，「豪華」不再是單純的昂貴與排他性，它必須融入科技感、永續性、個性化以及更重要的「可觸及性」。一個真正令人「嚮往」的汽車，不僅要在頂級市場樹立標杆，也必須能在更廣泛的級距中，提供消費者超乎期待的價值。
這場戰略轉向，本質上是賓士對其百年品牌核心價值的重新思考與詮釋。它不再追求金字塔頂端極少數客群的絕對奢華，而是希望在更廣泛的豪華區間內，提供更多元、更具競爭力的產品。這種「務實的豪華」策略，目標是在高利潤的奢華車型與高銷量的入門豪華車型之間，找到一個新的黃金平衡點。這對於台灣市場來說，也具有深遠的意義。台灣消費者對於德系豪華品牌有著極高的忠誠度，但同樣也高度重視產品的科技含量與性價比。賓士未來若能以更貼近市場的姿態，推出兼具品牌力、科技感與合理定價的電動車與高效燃油車，勢必能在台灣市場掀起新一波的購車熱潮。
總結而言，賓士這項重大戰略轉型，是汽車產業面對變革巨浪的縮影。它證明了即使是歷史最悠久的豪華品牌，也必須放下身段，擁抱市場的現實與消費者的變化。未來幾年，我們將看到一個更具彈性、更貼近市場，同時也更具競爭力的Mercedes-Benz。這場從「奢華」到「務實」的轉變，將決定這家百年豪門能否在全球汽車產業的風雨交加之際，持續引領潮流，再次締造輝煌。
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