賓士2025戰略大轉彎：告別奢華迷思，迎戰全球市場的務實佈局
身為一個在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的起伏與轉型，但Mercedes-Benz近期傳出的戰略調整，無疑是近年來最具指標性與震盪性的變革之一。這個長久以來被視為「豪華」代名詞的德國巨擘，竟然決定將「奢華」一詞從其核心戰略中淡化，甚至內部將其視為敏感的「L字」。這絕非一時的權宜之計，而是對當前全球汽車市場深度變革的深刻體認與務實回應。進入2025年，全球經濟、消費趨勢、地緣政治與電動車浪潮交織出前所未有的複雜局面，賓士的這一步，或許正是它能否在下一個百年持續領航的關鍵。
回顧過去，賓士在2020年底高舉「打造全球最令人嚮往的汽車」大旗，並於2022年明確劃分出Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，試圖透過聚焦頂級奢華市場來提升利潤率。當時，這套策略在疫情後的全球市場似乎有其邏輯，特別是頂級豪華車款往往能在經濟波動中維持較好的抗壓性。然而，市場的變化速度遠超預期。進入2025年，全球消費力道受到高通膨、升息循環與區域衝突的多重衝擊，消費者購車行為更加謹慎，對於「純粹奢華」的追求已非唯一指標。賓士的財報數字便說明了一切：今年上半年汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往逼近15%的水平，整體獲利更是腰斬，這讓品牌不得不重新審視其過度依賴金字塔頂端的策略。
中國市場變局：奢華神話的破滅之地
對賓士而言，中國市場的挫敗無疑是觸發這場戰略轉向的關鍵導火線。曾幾何時，中國是全球豪華車品牌競相爭奪的戰略高地，對奢華的追求幾乎是無止境的。但進入2025年，中國市場展現出與西方截然不同的「豪華」定義。本土汽車新創品牌如理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車，甚至華為深度參與的問界（Aito）等，以驚人的速度與創新力，在新能源汽車趨勢下崛起。這些品牌在更具競爭力的價格帶，提供了遠超預期的智慧座艙體驗、超大螢幕、冰箱、高階音響等配置，以及快速迭代的自動輔助駕駛系統。
中國消費者對於「高性價比的豪華感」與「科技感」的重視程度，已經超越了傳統的品牌光環。賓士在2022年單季於中國銷售22.3萬輛的榮景，如今已下滑至僅14萬輛，這不僅僅是市場需求疲軟，更是對其產品策略的一次嚴峻考驗。過度執著於西方傳統定義的「奢華」，使得賓士在中國這個全球最大汽車市場中，顯得有些水土不服。為了應對本土競爭，賓士計劃在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這顯示其正積極調整產品定位，以更貼近當地市場的模式來提升競爭力。
電動化轉型：一場比預期更漫長且昂貴的征途
除了中國市場的特殊性，全球範圍內的電動車轉型進程也比許多人預期的更為漫長與複雜。儘管豪華電動車推薦的聲浪越來越高，消費者對純電動車的接受度仍在逐步建立中，充電基礎設施的普及、電池續航焦慮、充電速度以及初期購車成本等因素，都使得電動車全面取代燃油車的時間點持續延後。對於賓士這類老牌車廠而言，這意味著必須同時投入巨大的資源，多線並行發展內燃機、油電混合（PHEV）與純電動（BEV）三大動力系統。
這種「三路並進」的策略，導致研發與生產成本居高不下，加劇了品牌的財務壓力。同時，面對特斯拉等純電動車先行者的領先優勢，以及BMW「Neue Klasse」和Audi「E-tron」系列等競爭對手在汽車科技發展與電動化佈局上的積極攻勢，賓士不能再固守其「奢華」定位，而必須在賓士EQ系列價格與產品力上尋求新的突破。特別是在C-Class等高銷量車型的電氣化轉程上，賓士的進度將直接影響其未來的獲利能力與市場份額。
務實主義的全面抬頭：36款新車的「量大管飽」戰術
面對內外部的嚴峻挑戰，賓士的戰略轉向，從根本上是從「量少價高、追求絕對利潤」轉向「量大質優、兼顧市場份額與穩定獲利」的務實主義。德國《Handelsblatt》與多家媒體的報導，以及執行長Ola Källenius的表態，都指向了公司目標從未單純侷限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，是賓士對市場現實的低頭，也是對未來發展的重新定位。
為了實現這一目標，賓士在未來幾年內將展開一場前所未有的「產品大攻勢」——計劃推出多達36款新車型。這其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與油電混合車。這批新車將全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，旨在鎖定更廣泛的中產階級與年輕族群，而非僅僅是金字塔頂端的客群。
其中，以新世代CLA為首的中階級距，將成為賓士未來產品策略的主導力量。CLA家族不僅將提供傳統燃油與插電混合動力版本，更會推出基於全新MMA平台打造的純電動車型。這將使得賓士在入門與中階豪華休旅車市場擁有更強的競爭力，直接與BMW的1系列、2系列、X1/X2，以及Audi的A3、Q3等車款正面對決。此外，現有的GLA、GLB及其電動版本EQA、EQB也將迎來更新或改款，以強化其在入門豪華休旅車市場的地位。
這些新車款的開發將更強調「marktnäher」（貼近市場），意味著在產品配置上將更加注重市場需求。例如，在智能豪華車款的設計中，賓士將會更積極導入中國市場偏好的大螢幕、智能互聯系統、語音控制等功能，並透過軟體定義汽車（SDV）的模式，提供更豐富的OTA（Over-The-Air）更新服務，持續提升車輛的智慧化與便利性。這不單是硬體上的革新，更是軟體定義下的使用者體驗再造。
台灣市場的展望：多元選擇與新價值體驗
對於台灣市場而言，賓士這場全球性的戰略轉變，無疑將帶來更為多元的產品選擇與嶄新的消費體驗。長久以來，賓士在台灣豪華車市中一直佔據領先地位，品牌形象深入人心。隨著更多中階與入門賓士新車款的推出，以及賓士EQ系列電動車的普及，台灣消費者將有機會以更具吸引力的價格，入手這家德國豪華品牌的最新科技與設計。
未來的台灣賓士展示間，將不再只有頂級奢華的S-Class或AMG高性能車款，也會看到更多強調實用性、科技感與永續概念的CLA、GLA、GLB等車型，以及涵蓋各種級距的EQ電動車。這將有效擴大賓士在台灣的潛在客群，吸引那些追求品牌價值，但同時也注重C/P值、先進科技與永續發展理念的年輕族群與家庭買家。
此外，隨著全球汽車產業轉型的加速，台灣消費者對於自動駕駛科技與車輛互聯功能的需求也在持續增長。賓士新世代車款在這些方面的強化，無疑將進一步鞏固其在台灣市場的領先地位。台灣在地化策略的調整，例如針對在地消費習慣推出特殊選配包，或加強數位服務體驗，也將是未來關注的焦點。
總結與展望：重新定義「賓士式豪華」
賓士的這場戰略轉型，絕非輕言放棄「豪華」基因，而是在2025年這個充滿變數的時代，重新定義「賓士式豪華」的內涵。它不再是單純的價格堆疊與頂級用料，而是融入了更深層次的「實用奢華」、「科技奢華」與「永續奢華」。這是一種更具智慧、更貼近市場脈動、也更負責的品牌策略。
從過往的「Top-End Luxury」獨大，轉向更全面的「各級距中最具吸引力產品」策略，是賓士應對全球市場多重挑戰的必經之路。雖然短期內面臨的壓力不小，但憑藉其深厚的技術基礎、龐大的生產規模與全球品牌號召力，賓士仍有機會在這場產業變革中重新掌握主導權，並在「平價」與「奢華」之間找到新的黃金平衡點。
身為消費者，我們期待賓士能帶來更多令人驚艷的產品，不僅承襲其百年工藝的精髓，更能融入未來移動生活的願景。這不僅僅是賓士的轉型，也是整個豪華車市場進化的一個縮影。
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