2025賓士顛覆性戰略：告別「奢華」定位，迎戰全球變局的全面攻勢
作為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略轉型。然而，近年來最令我深思的，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所展現的顛覆性戰略調整。時間來到2025年，全球經濟格局與消費者行為模式已與數年前大相逕庭，此刻，賓士不僅在內部淡化「Luxury（奢華）」一詞的強調，甚至將「Luxus」這個德語字眼視為一種「敏感的L字」，這無疑是向世界宣告：百年賓士，已準備好放下過往高舉的奢華旗幟，以更務實、更貼近市場的姿態，全面迎戰2025年及以後的汽車產業新變局。
這項M-Benz戰略調整，在我看來，並非一時的權宜之計，而是對當前全球汽車市場深度剖析後的必然選擇。高昂的生產成本、全球範圍內不斷下滑的消費力、以及日益加劇的區域市場競爭壓力，尤其是在電動化轉型與軟體定義汽車（Software-Defined Vehicles, SDV）浪潮下的巨額研發投入，都迫使這家老牌勁旅不得不重新審視其核心定位。過去五年，我觀察到許多傳統豪華品牌在堅守「奢華」定義的同時，也面臨著巨大的挑戰。而賓士此舉，無異於在牌桌上亮出了一張全新的底牌，意圖透過大規模的產品攻勢，計畫在未來幾年內推出高達36款全新或大改款車型，以期能重新穩固其在全球汽車產業中的銷售與獲利領先地位。
告別「奢華」迷思：從口號到現實的戰略轉移
回溯至2020年代初期，賓士曾雄心勃勃地提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」這一戰略願景，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過更純粹、更集中的「奢華」形象，提升品牌溢價與獲利能力。當時，這項策略似乎在短期內取得了一定成效，高階車款銷售表現亮眼，為賓士帶來豐厚利潤。然而，時間進入2025年，全球經濟環境的動盪，如持續性的通膨壓力、主要市場（尤其是歐美）的高利率政策，以及地緣政治的複雜性，都使得消費者的購車趨勢變得更加謹慎與理性。在這種背景下，單純追求「奢華」的品牌策略，其脆弱性便顯露無遺。
我與許多業界同仁在近期交流中都感受到，市場對於「純粹奢華」的定義正在改變。消費者不再僅僅為品牌光環買單，而是更注重產品的本質價值、科技含量、實用性以及永續發展策略。執行長Ola Källenius在一次內部會議中明確指出：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話點出了關鍵：在市場需求疲軟、工廠產能利用不足的現狀下，過往僅追求高價位車型的框架已不再適用。賓士必須放寬視野，擁抱更廣泛的市場覆蓋，才能確保在電動化轉型期間的穩定現金流。這不僅是戰術上的調整，更是對品牌核心價值的深度反思與再定義。
獲利能力警鐘：風暴中的汽車產業
今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水準形成強烈對比，整體獲利更是減少一半以上，僅約27億歐元。這組數據對於任何一家上市公司而言，都是一道嚴峻的警訊，對於像賓士這樣肩負著龐大股東與員工期待的全球性企業更是如此。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的多重挑戰，這番話精準描繪了2025年全球汽車市場的複雜性。
從我的十年經驗來看，賓士所面臨的壓力來自多個面向，且環環相扣：
首先是國際貿易壁壘。美國近年來持續調整關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，直接影響到賓士在北美市場的銷售策略與成本結構。
其次是中國電動車競爭的白熱化。中國市場作為全球最大的單一汽車市場，同時也是豪華車品牌的重要戰場，其地位舉足輕重。然而，在2025年，中國市場的競爭已達到前所未有的激烈程度，超過百家本土品牌如雨後春筍般湧現，尤其是在電動車領域，這些新創公司憑藉著技術創新、成本優勢以及對本地消費者偏好的精準把握，對傳統豪華品牌構成了巨大威脅。賓士在中國的銷售量從2022年單季的22.3萬輛，滑落至目前的僅14萬輛，這不僅是數字上的減少，更是市場佔有率與品牌影響力的流失。
再者，電動化轉型進程的漫長與複雜性，遠超許多人預期。儘管賓士已投入巨資開發賓士電動車款與智能駕駛技術，但充電基礎設施的普及、電池成本的控制、以及消費者對電動車續航與可靠性的疑慮，都使得電動車的普及速度未能達到最初的樂觀預期。這迫使賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，這不僅分散了資源，也增加了研發與生產的複雜度。
面對這樣的困境，賓士的決策者清醒地意識到，過度依賴少數高毛利的高階車款銷售，已無法在瞬息萬變的市場中提供足夠的韌性。必須擴大市場基礎，才能分散風險，確保品牌的長期穩定發展。
中國市場的「性價比豪華」衝擊：賓士的深度反思
外媒分析普遍認為，賓士奢華戰略的失敗，中國市場的挫敗是關鍵因素。從我的視角來看，這點確實不假。2025年的中國市場，消費者對「豪華」的定義已不再是單純的品牌標誌，而是轉向追求「高性價比的豪華感」——一種融合了先進智能科技、舒適駕乘體驗、以及合理價格的綜合價值。中國本土新創品牌如Aito、理想汽車，甚至華為合作的智選車型，往往能在更低的售價下，提供令人驚豔的智能座艙、冰箱、超大螢幕、頂級音響，以及領先的智能駕駛技術，這些都是傳統豪華品牌在過去較少關注的細節。
舉例來說，當一輛本土品牌電動車能以更親民的價格提供L2+級別的智能輔助駕駛、OTA（Over-The-Air）空中更新服務、以及客製化的數位生態系統時，消費者自然會重新衡量「奢華」的價值所在。這種「軟體定義汽車」的趨勢在中國市場尤其明顯。賓士顯然已經意識到這一點，並計劃在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這項舉措意義重大，不僅是成本管控，更代表賓士開始深度在地化，從設計、研發到生產，都將更貼近中國消費者的需求與市場脈動。賓士未來若想在中國市場重拾優勢，必須將品牌形象從傳統的「尊貴」轉變為「科技智慧的豪華」，並在價格與配置上展現出足夠的誠意。
員工代表的聲音：年產量底線與「貼近市場」的轉型
在賓士內部，生產與售價的平衡問題，同樣受到勞工代表的高度關注。工會代表Ergun Lümali的直言不諱：「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。」這句話道出了傳統汽車製造商在轉型期的困境。龐大的生產線、供應鏈以及全球數十萬員工的生計，都依賴於穩定的生產量與銷售。因此，賓士決定加大新車攻勢，不僅是為了市場份額，更是為了維持工廠的滿負荷運轉，確保就業穩定，並回應來自內部對於可持續營運的呼聲。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌策略將從過往的「引領潮流」轉向「響應市場需求」。賓士將投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA與中型電動SUV等賓士電動車款，以應對來自競爭對手如BMW Neue Klasse平台與Audi即將登場的PPE（Premium Platform Electric）平台新產品陣容。我預期，這些「貼近市場」的產品將更注重空間實用性、數位化體驗以及更具競爭力的價格定位。例如，搭載MB.OS系統的新世代電動CLA，將有望成為賓士在中階電動車市場的重要佈局。
36款新車大軍壓境：小型車與SUV成為主力戰將
面對市場困境，賓士展現了前所未有的決心與執行力，決定以「量大管飽」的策略應戰。未來幾年，賓士將陸續推出多達36款新車型，這是一個相當驚人的數字。其中，17款為純電動車（EV），另外19款則是全新或大改款的燃油車及混合動力車。這樣的產品組合，反映出賓士對電動化轉型進程的務實態度：在純電動車市場尚未完全成熟之際，燃油車與混合動力車仍將是重要的獲利支柱。
這36款新車的佈局，將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，旨在全面鎖定更多中產與年輕族群。過去，賓士的小車家族如A-Class與B-Class曾傳出可能在2025年停產的消息，甚至有技術長證實A-Class沒有後繼車。然而，從當前的M-Benz戰略調整來看，這並非賓士要完全放棄入門級市場，而是將其重新包裝，注入更多的科技感與電動化元素，使其更符合2025年消費者的期待。例如，將A-Class的精髓轉移至更受歡迎的電動SUV或跨界車型上，以迎合全球SUV熱潮與電動車趨勢分析的需求。
這項積極的產品策略，在我看來，是賓士在品牌重塑過程中的關鍵一步。它意味著賓士在維護其高端形象的同時，也願意放下身段，深入到更廣闊的市場空間。這不僅能為品牌帶來更多的銷量與市佔率，也能有效地分散高階車款銷售波動帶來的風險，並為電動化轉型提供持續的資金支持。
從「奢華」到「智慧質感」：賓士的品牌新定義
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這並非是賓士要徹底放棄豪華定位，而是在「豪華」的基礎上，注入更多「智慧質感」與「永續發展策略」的內涵。未來的賓士，可能會將重點放在：
科技領先： 透過MB.OS系統等先進軟體與智能駕駛技術，提供無與倫比的數位體驗和安全性能。
設計美學： 即使是入門級車款，也能維持賓士一貫的精緻設計與品質工藝。
駕駛樂趣： 無論是燃油車還是電動車，都將提供卓越的駕乘體驗。
永續環保： 在材料選擇、生產過程以及電動車的續航效率上，體現對環境的承諾。
客製化服務： 透過數位平台與訂閱服務，提供更個人化的用車體驗。
賓士正試圖在「量」與「利」之間找到新的平衡點。在全球汽車產業風雨交加之際，這家百年豪門能否成功地在「平價」與「奢華」之間找到新的黃金分割點，並將品牌形象從單純的「豪華」轉變為「智慧、質感、永續的德系典範」，將決定其能否延續下一個百年聲望，並在汽車產業未來發展中繼續引領潮流。
展望未來：邀請您一同見證汽車新時代
2025年的賓士戰略轉型，不僅是品牌自身的挑戰，更是整個汽車產業演進的一個縮影。它揭示了在電動化、智能化、數位化的浪潮下，即使是根基最深厚的豪華品牌，也必須擁抱變革，才能在激烈的全球汽車市場競爭中生存發展。
我們正處於一個前所未有的汽車新時代，技術的迭代速度、市場的變化程度都遠超以往。賓士這次的華麗轉身，無論成敗，都將為未來的汽車產業留下深刻的印記。
作為汽車愛好者、潛在購車者，或是產業的觀察者，我們都將是這場變革的見證者。我很期待看到賓士在未來幾年內如何兌現其36款新車的承諾，以及這些「貼近市場」的新產品將如何重新定義我們對「豪華」與「智慧移動」的想像。
邀請您，與我一同持續關注賓士的下一步動態，共同探討這場品牌重塑如何影響您的購車選擇與我們對M-Benz品牌的期待。歡迎在下方留言，分享您對賓士新戰略的看法與展望！
