賓士「脫奢」大戰略：告別純粹奢華，擁抱2025年全球汽車市場新秩序
前言：百年星芒，策略大轉向的時代叩問
作為一名在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略轉型。然而，近年來最令我印象深刻，同時也對整個豪華車市場投下震撼彈的，莫過於德國汽車巨擘Mercedes-Benz的策略大轉向。曾幾何時，「Luxury（奢華）」一詞是賓士品牌精神的圭臬，是其傲視群雄的根本。然而，在2025年的今日，我們卻看到內部已將「奢華」這個「L字」視為敏感詞彙，甚至傳出將其從核心策略中淡化的消息。這不僅僅是詞語的調整，更是這家百年品牌在面對全球汽車產業「暴雨、冰雹、風暴與大雪」般的嚴峻考驗下，所做出的一場深刻自我革新。
當前全球汽車市場正經歷前所未有的變革：高昂的生產成本、地緣政治帶來的不確定性、消費者購買力下滑，以及電動化轉型的巨大投入，都讓昔日高枕無憂的豪華品牌不得不重新審視自己的定位。賓士深知，若要確保未來的穩健銷售與獲利能力，一味堅守金字塔頂端的奢華路線已非長久之計。因此，一場預計在未來幾年內推出36款新車的大規模產品攻勢已全面展開，其核心目標無疑是重新定義「Mercedes-Benz」在2025年乃至更長遠未來的市場價值。
深度剖析：為何百年賓士不再「奢華至上」？
這場看似出人意表的策略轉折，實則有跡可循。從我的角度來看，它反映了多重市場壓力與產業趨勢的匯聚：
利潤率下滑的嚴峻現實與「規模經濟」的壓力
回顧近年數據，賓士汽車部門的利潤率呈現明顯的波動與下滑，即便曾一度衝高，但受制於外部環境，如2024年下半年開始的全球經濟放緩跡象，以及電動車龐大的研發與生產投資，使其在2025年初的表現承受巨大壓力，遠低於品牌期望的雙位數水準。執行長Ola Källenius那句「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，精準描繪了當前汽車業所面臨的多重挑戰。
豪華品牌雖有較高的單車利潤，但要維持龐大的全球營運、研發投入以及工廠產能利用率，仍需足夠的銷售規模支撐。內部勞工代表Ergun Lümali直接點出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以為繼。這句話無疑是壓在管理層心頭的一塊巨石。過去追求「少而精」的高端策略，在銷量無法有效提升的情況下，反而讓「規模經濟」的優勢難以發揮。賓士意識到，即便單車利潤豐厚，但總體利潤的提升仍需要一定的銷售基盤。這解釋了為何品牌急於透過「量大管飽」的新車攻勢來重新擴大市場份額。
中國市場的「新常態」：從獨佔到激戰
中國市場一直是全球豪華品牌的重要戰略高地，然而，這片曾經的沃土，如今卻變得異常複雜。賓士在中國的銷售數據在過去兩年間確實經歷了顯著下滑，從高峰期的單季22.3萬輛，跌至如今的14萬輛左右。這背後的原因是多方面的：
本土品牌崛起與「高性價比豪華感」的顛覆： Aito、理想汽車、蔚來（NIO）等中國新創品牌，以及華為等科技巨頭的跨界合作車型，正以極快的速度搶佔市場。這些品牌不僅在智慧座艙、自動駕駛輔助、數位娛樂體驗等方面走在前沿，更能在較低的售價區間，提供搭載冰箱、大尺寸螢幕等「豪華配置」，滿足中國消費者對「性價比」與「科技感」兼具的豪華新定義。傳統豪華品牌過往的品牌光環，在這些強調實用性、智慧化與在地化體驗的競爭者面前，顯得不再是絕對優勢。
消費結構與偏好轉變： 隨著中國中產階級日益壯大，他們對豪華的定義不再僅限於品牌歷史與傳統工藝，而是更注重科技感、互聯網服務、個人化體驗以及永續發展的理念。這種需求偏好的轉變，讓賓士過去專注於傳統高端奢華的策略顯得有些脫節。
地緣政治與貿易壁壘： 美國與其他國家近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成衝擊，加上區域經濟體之間的貿易摩擦，都讓汽車品牌在全球供應鏈與市場佈局上遭遇更多不確定性。
面對中國市場的變局，賓士深知必須調整戰術。計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這不僅是為了競爭，更是為了更深入地融入當地產業生態，提供更符合中國市場需求的產品。
電動化轉型的曠日持久戰：雙線作戰的成本壓力
電動車（EV）的轉型進程比許多預期來得更為漫長與艱鉅。賓士雖然投入巨資研發EQ系列，但充電基礎設施、電池成本、消費者對續航里程的焦慮等問題仍未完全解決，導致電動車的普及速度不如想像。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略，這種「雙線作戰」的模式，無疑帶來了巨大的研發與生產成本壓力。
電動車的技術迭代迅速，從電池技術、驅動系統到智慧駕駛輔助系統，都需要不斷投入。賓士作為傳統燃油車巨頭，其在內燃機時代的龐大供應鏈與生產設施，難以在一夜之間完全轉向電動車，這也造成了資源分配上的挑戰。同時，全球晶片短缺問題雖然在2025年已趨緩，但其對汽車產業供應鏈的影響仍存餘波，也讓車廠在生產計畫上必須更加謹慎。
策略核心：從金字塔尖到「量大管飽」的新布局
在多重壓力下，賓士的策略核心從過去「打造全球最令人嚮往的汽車」轉變為更「務實」的「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這意味著品牌不再單純追求高價位、高利潤的頂級豪華車型，而是將目光投向更廣泛的市場覆蓋。
重新定義「最具吸引力」的產品：不只高端，更要全面
賓士曾在2022年將產品線分為Entry Luxury（入門豪華）、Core Luxury（核心豪華）與Top-End Luxury（頂級豪華）三大層級。如今，雖然頂級豪華仍是品牌旗艦的象徵，但顯然「Entry Luxury」與「Core Luxury」將成為新的戰略重點。這不是放棄豪華，而是在不同級距中，注入賓士對品質、科技與設計的理解。
Entry Luxury與Core Luxury的重磅回歸： 傳統上，賓士A-Class、B-Class以及C-Class等車型在全球市場擁有龐大的銷量基盤。雖然A-Class與B-Class可能面臨停產或轉型，但其所屬的入門級距市場仍是兵家必爭之地。賓士將透過全新世代CLA車系及其衍生車型，以及未來的中型電動SUV，鎖定更廣泛的中產與年輕族群。這類車型將更強調「marktnäher」（貼近市場），即更符合大眾對豪華品牌科技感、安全性和乘坐舒適性的需求。
36款新車型攻勢：燃油、油電、純電全覆蓋，聚焦中階與休旅
這場36款新車型的產品攻勢，是賓士決心重回市場主導權的宣示。根據內部消息與產業觀察，這批新車預計包含：
17款純電動車（EV）： 這是賓士電氣化轉型的主力。除了現有的EQ系列更新，我們預期會看到基於新世代平台（如MMA平台，預計將率先應用於新CLA）打造的更高效、續航更長、成本更具競爭力的電動車款。這些EV將涵蓋入門級轎車、緊湊型SUV到中大型豪華休旅，與BMW的「Neue Klasse」和Audi的電動車陣容正面交鋒。電動車的關鍵在於軟體定義汽車（SDV）的發展，賓士將在智慧座艙、OTA更新、L2+級自動駕駛輔助系統等方面持續精進，提供更具未來感的駕馭體驗。
19款全新或大改款的燃油車/混合動力車（ICE/PHEV）： 這顯示賓士並未放棄傳統動力市場，而是將其視為電動車轉型期間的重要營收支柱。這些車型將更強調輕油電（Mild-Hybrid）與插電式混合動力（PHEV）技術，以符合日益嚴格的排放法規，同時滿足部分市場對燃油車的持續需求。特別是C-Class、E-Class等高銷量車款的更新，將會是維穩市場份額的關鍵。SUV車型將持續扮演主力角色，從GLA、GLC到GLE，賓士將透過更多元化的尺寸和動力選擇，鞏固其在豪華休旅市場的領先地位。
「marktnäher」：貼近市場的在地化策略
「貼近市場」不僅意味著更多元化的產品線，更重要的是深耕區域市場。在中國，賓士將會繼續深化與當地供應商的合作，優化生產流程，以降低成本並加快產品上市速度。在台灣等亞洲市場，則可能推出更符合當地消費者偏好的配置組合與售後服務方案，確保品牌在不同文化背景下都能保持吸引力。這包括針對亞洲市場對後座空間、數位科技、甚至外觀設計細節的特殊偏好進行調整。
市場對手：BMW、Audi與中國新勢力夾擊下的賓士
賓士的策略轉向，其實也是對主要競爭對手積極布局的回應。
BMW的「Neue Klasse」： BMW預計在2025年開始量產基於「Neue Klasse」平台打造的新世代電動車，這將是BMW全面電氣化的里程碑。該平台不僅將帶來全新的電池技術與電驅系統，更強調數位體驗與永續材料的運用，對賓士構成直接威脅。
Audi的電氣化反擊： Audi在電動車領域的投入也持續加大，透過PPE平台等，預計推出更多具競爭力的電動車款，例如新世代Q6 e-tron等。這些車型將在設計、科技與性能上展現Audi獨特的豪華詮圍。
中國新勢力的持續進化： 中國品牌如蔚來、小鵬、理想，以及華為等科技公司扶持的車型，不僅在電池技術、智慧駕駛與數位生態系統上不斷創新，更以激進的價格策略和快速的產品迭代週期，對全球豪華品牌造成巨大壓力。賓士必須在這些「狼群」中找到自己的生存之道，這不僅是技術競爭，更是商業模式與服務生態的競爭。
Ingo Speich等分析師指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，這意味著品牌需要在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。同時，他們也相信德國車廠在技術基礎與生產規模上的深厚底蘊，仍是其未來競爭力的重要依託。
「新豪華」的內涵：賓士的自我再定義
當「奢華」不再是唯一的關鍵詞，賓士正在重新定義「豪華」的內涵。這場轉變，並非是放棄豪華，而是賦予豪華更符合時代意義的價值：
科技與智慧的融合： 豪華不再是堆疊昂貴材質，而是智慧科技的無縫整合。賓士將持續深化MBUX智能資訊娛樂系統、增強現實導航、更精準的自動駕駛輔助系統等，將汽車打造成一個移動的智慧空間。
永續發展的承諾： 隨著全球對環保意識的提升，永續發展已成為豪華品牌不可或缺的一部分。賓士將在材料選擇、生產流程以及電動車的全生命週期中，貫徹永續理念，打造更環保、更負責任的豪華產品。
用戶體驗為中心： 從產品設計到售後服務，賓士將更注重提供個人化、無縫銜接的用戶體驗。這可能包括更彈性的訂閱服務、更個人化的車載內容，以及更便捷的數位客戶互動平台。
從產品到生態系統： 賓士將不再僅僅銷售汽車，而是提供一個圍繞汽車的生態系統。例如，結合Mercedes me connect服務、充電解決方案，甚至是未來移動出行的各種可能，讓用戶享受全方位的豪華體驗。
這場轉型，讓賓士的品牌形象從過往的高冷、典雅，轉向更具親和力、科技感與前瞻性。它讓品牌不再只是富人的專屬，而是成為那些追求品質、科技與獨特品味的消費者的理想選擇。
挑戰與機遇：賓士能否再次引領風潮？
賓士這場「脫奢」大戰略，無疑是一場高風險的賭注，但也是品牌在危機中尋求突破的必然。
挑戰：
執行風險： 如此大規模的產品攻勢與戰略調整，對賓士內部的組織架構、供應鏈管理和員工文化都是巨大考驗。能否順利推動36款新車型的量產上市，並確保品質與成本的平衡，將是關鍵。
市場接受度： 消費者是否會接受賓士新的「豪華」定義？在維持高端形象的同時，如何說服中階市場的消費者選擇賓士，而非其他競爭對手，將考驗品牌的行銷與傳播策略。
競爭加劇： 隨著各品牌加速電氣化轉型，豪華車市場的競爭將空前激烈。賓士必須在技術創新、產品差異化和價格策略上保持領先。
全球供應鏈與地緣政治： 持續的地緣政治緊張局勢和潛在的供應鏈中斷風險，都可能對賓士的全球生產和銷售造成影響。
機遇：
擴大市場份額： 透過更廣泛的產品線，賓士有機會觸及更多元的消費群體，重新奪回因過度聚焦頂級奢華而流失的市場份額。
重新定義品牌： 這場轉型讓賓士有機會擺脫傳統豪華的束縛，以更現代、更具前瞻性的形象示人，吸引年輕一代消費者。
強化電動化領導地位： 若能成功推出具競爭力的新世代電動車，賓士有望在電動化浪潮中脫穎而出，確立其在豪華電動車領域的領導地位。
提升品牌韌性： 經由這次戰略調整，賓士將會更加靈活，更能適應未來市場的快速變化。
總結與展望：賓士的新航程，汽車產業的風向標
展望2025年，賓士的「脫奢」戰略不僅是一場企業內部的大變革，更是整個汽車產業轉型的一個縮影。它揭示了，在一個充滿不確定性的時代，即便是百年豪華品牌也必須放下身段，以更開放、更務實的姿態，擁抱市場的多元需求。這不是放棄豪華，而是重新定義豪華，讓它更具包容性、科技感與永續性。賓士能否在這場「量大管飽」的產品攻勢中，重新找到平價與奢華之間的最佳平衡點，將決定其能否延續下一個百年的輝煌聲望，也將成為未來汽車市場發展的重要風向標。
這條航程充滿未知，但賓士已經啟航。
邀請：
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