2025賓士轉型揭密：告別「奢華」迷思，36款新車如何重塑豪華車市場版圖？
身為在豪華車壇浸淫十餘載的資深觀察者，我必須說，2025年對於全球汽車產業而言，無疑是風起雲湧、變革劇烈的一年。而其中最令人震驚，也最具指標意義的，莫過於德國百年豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略性轉向。過去高舉「奢華（Luxury）」大旗，甚至將其視為品牌核心DNA的賓士，如今卻傳出內部對這個「L字」避之不及，甚至將其列為「敏感詞」。這不是一句空穴來風的玩笑，而是全球汽車市場高成本、消費力道下滑、以及地緣政治壓力多重夾擊下的必然反應。賓士這一步棋，不只是為了生存，更是為了重新定義其在2025年乃至未來十年的市場定位與獲利模式。這場豪門轉型大戲，究竟在演什麼？它又將如何影響我們對豪華車市場的認知，以及電動車轉型的進程？
告別「奢華」迷思：從願景到現實的殘酷考驗
回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年進一步細分出Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，試圖透過清晰的品牌定位，將資源集中於金字塔頂端，追求更高的利潤率。當時，這項策略被視為賓士重塑豪華品牌形象、鞏固其領先地位的關鍵。然而，時序來到2025年，全球經濟疲軟、地緣政治紛擾以及中國市場的特殊性，讓這套看似完美的「奢華」劇本面臨了前所未有的考驗。
執行長Ola Källenius雖仍強調公司目標從未單純侷限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但語氣中的轉變，已透露出內部對於過度強調「奢華」路線的省思。市場需求疲軟，工廠產能利用不足，特別是中國市場銷售的顯著下滑，都讓賓士不得不調整策略，放寬過去僅追求高價位車型的框架。這並非代表賓士將徹底放棄高端市場，而是重新平衡其產品組合，從過去的「由上而下」轉變為更為「貼近市場」的務實策略。這場賓士策略轉向，象徵著一個時代的結束，也預示著一個新時代的開始。
多重逆風下的賓士困境：全球市場的嚴峻挑戰
賓士之所以不得不放下「奢華」旗幟，背後有多重深刻的原因。作為一位深耕汽車產業多年的專家，我能清晰地看到，這些壓力來自於全球經濟、地域市場特性與汽車技術創新的複雜交織：
盈利能力腰斬的警訊：
2025年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水平相比，簡直是慘不忍睹，整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。這不僅僅是數字上的變化，更是一個極為嚴重的訊號。在豪華車銷售競爭日益白熱化的今天，品牌需要充裕的資金投入研發、電動化轉型、以及面對層出不窮的供應鏈挑戰。過低的利潤率將嚴重壓縮賓士在未來的發展空間，甚至影響其在汽車產業投資的策略。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話精準地描繪了汽車產業趨勢的瞬息萬變與風險疊加。
中國市場的「性價比豪華感」衝擊：
中國市場曾經是全球豪華車品牌最重要的增長引擎，然而，時至2025年，這個市場的競爭格局已然天翻地覆。在中國，超過百家品牌激烈競爭，高端市場雖具潛力，但消費者對於「豪華」的定義正在快速演變。他們不再盲目追求品牌溢價，而是更傾向於選擇「高性價比的豪華感」。中國本土電動車品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為深度合作的車型，往往能在更低的售價下，提供令人驚豔的「智慧座艙」體驗，配備如冰箱、超大尺寸螢幕、先進自動駕駛科技輔助系統等。這些在地化、高科技、且具備價格優勢的產品，正以摧枯拉朽之勢侵蝕著傳統豪華品牌的市場份額。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今下滑至僅14萬輛，這個數字無疑給了賓士一記響亮的警鐘。為了應對這一趨勢，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個艱鉅的任務，也顯示了賓士對中國市場的重視與焦慮。
電動化轉型之路漫漫：
電動車轉型被譽為汽車產業百年來最大的變革，然而，其進程卻比預期更為漫長且耗資巨大。在2025年，純電動車雖是大勢所趨，但充電基礎設施的普及、電池技術的成本與續航力瓶頸、以及消費者對於里程焦慮和二手車價值的擔憂，都使得內燃機車與混合動力車在許多地區仍具有不可替代的市場需求。這迫使賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動車的多路並進策略，這不僅增加了研發成本，也分散了資源，進一步壓低了利潤空間。如何在電動車的永續移動方案上取得突破，同時確保傳統燃油車的盈利能力，是賓士在2025汽車產業趨勢中的一大挑戰。
地緣政治與貿易壁壘的衝擊：
近年來，全球地緣政治局勢日益緊張，各國的貿易政策也日趨保守。美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車造成不小的衝擊，使得賓士的出口成本增加，進而影響終端售價與競爭力。這種區域保護主義的抬頭，使得全球化的供應鏈面臨更多不確定性，也讓跨國車企在生產與銷售佈局上，需要更具彈性與在地化思維。
生產規模與員工壓力：200萬輛的生存線
在探討賓士的品牌重塑策略時，我們不能忽略一個關鍵的內部因素——生產規模與員工代表的壓力。德國的勞工權益向來受到高度重視，工會代表在公司決策中扮演著舉足輕重的角色。工會代表Ergun Lümali就曾直言不諱地指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐難以維持。這不僅僅是為了保障員工的工作機會，更是基於對汽車製造業規模經濟的深刻理解。
對於賓士這樣擁有龐大固定資產、複雜供應鏈和數十萬員工的企業而言，達到一定的生產規模是攤平成本、確保盈利的基石。如果生產線無法滿負荷運轉，研發投入無法有效分攤，那麼即使是高價位的豪華車款，其利潤空間也會被嚴重擠壓。這也是賓士決定加大新車攻勢的重要原因之一：透過擴大產品線和銷售量，以期重新達到健康的產能利用率，並滿足勞工代表對最低生產量的要求。這場轉型，是內外壓力共同作用下的必然選擇。
「貼近市場」的務實主義：中階車款與電動化新浪潮
德媒指出，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不單純是將車款售價降低，更是一種重新思考品牌與消費者關係的務實主義。它意味著賓士將投入更多資源於中階級距市場，以期能夠服務更廣泛的消費群體，同時提升整體銷量。
CLA家族無疑將成為這波策略調整的先鋒。作為賓士入門豪華（Entry Luxury）的代表，CLA將被賦予更多科技含量與設計巧思，以吸引年輕一代與首次購買豪華車的消費者。此外，中型電動SUV也將成為未來幾年的重點。在2025年的SUV市場中，這類車型因其多功能性、寬敞空間和環保特性，持續受到全球消費者的青睞。賓士將需要確保其電動SUV產品在續航力、充電速度、駕駛樂趣以及智慧化程度上，能夠超越同級對手。
面對強勁的市場競爭，賓士的轉型顯得尤其急迫。BMW已大張旗鼓地推出「Neue Klasse」平台，預告其新世代高性能電動車家族的到來；Audi也即將登場新的電動車陣容。這些競爭對手在電動化和技術創新方面的積極佈局，都迫使賓士必須加速轉型，才能在豪華車市場競爭中站穩腳跟。過去賓士在中國市場的挫敗，正是因為市場對純粹「奢華」車型的需求不如預期，消費者更傾向於那些能提供實用價值和高科技體驗的車款。這也讓賓士更清楚地意識到，「貼近市場」不再是一種選項，而是生存的必需。
史無前例的產品攻勢：36款新車的未來藍圖
面對種種困境，賓士選擇了以一場「量大管飽」的策略應戰，這在賓士百年歷史上可謂史無前例。未來幾年，賓士將陸續推出高達36款新車型，這是一個驚人的數字，也展現了賓士重拾市場主導權的決心。
這36款新車的組成，精妙地反映了賓士對2025年乃至未來汽車市場的判斷：
17款純電動車（EV）： 這批賓士電動車產品將涵蓋從入門級到高端的全系列，旨在補齊賓士在電動化產品線上的缺口。這不僅包括轎車系列，更會有大量的電動SUV，以滿足全球市場對SUV的強勁需求。這些EV車型將搭載最新的電池技術、更高效的動力系統以及更先進的自動駕駛科技，力求在續航、性能與智慧化方面達到行業領先水平。這也符合了永續移動方案的全球趨勢。
19款全新或大改款的燃油車/混合動力車： 儘管電動化是未來，但在全球不同市場，燃油車和混合動力車依然扮演著重要的角色。這19款新車將確保賓士在那些電動車轉型相對緩慢的市場，或者消費者對燃油車仍有偏好的區域，能夠持續提供具有競爭力的產品。其中，小型掀背車、入門級轎車以及各種尺寸的SUV將是主力，全面鎖定更多中產階級與年輕族群。這顯示賓士在品牌戰略上將更為「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是要實現更廣泛的市場覆蓋。
這場產品攻勢的背後，是賓士希望透過更豐富的產品矩陣，不僅提升整體銷量，更要提升產能利用率，以期能夠重新回到穩健的獲利能力軌道。這不是簡單的「走量」，而是精準地針對不同市場、不同消費群體的需求，提供多元化、具吸引力的產品選擇。
賓士的百年榮光與轉型挑戰：在平價與豪華間找尋新平衡
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲。這場賓士策略轉向，取代而之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋找其新的生存之道。
這並不代表賓士將徹底放棄其豪華基因，而是要重新定義「豪華」。在2025年，真正的豪華，可能不再僅僅是高昂的價格與稀有性，而是更卓越的科技體驗、更貼心的服務、更環保的理念，以及更符合個人需求的智慧出行方案。賓士能否在「實惠」與「奢華」之間找到一個新的平衡點，既能吸引廣大消費者，又能維持其高貴的品牌形象，將決定其能否延續下一個百年聲望。這場轉型，是賓士對市場的妥協，更是對未來的承諾。
結語與邀請
賓士的這場豪門轉型大戲，無疑是2025年全球汽車產業最值得關注的篇章。它不僅僅關乎一個品牌的興衰，更反映了整個豪華車市場與電動車轉型的深層變革。作為消費者與產業觀察者，這場變革將如何影響您未來的購車選擇，您又將如何看待賓士告別「奢華」迷思的勇氣與策略？
我們誠摯邀請您，與我們一同深入探討這場跨越世紀的變革，分享您的真知灼見。賓士的未來，有您的參與，將更加精彩！
