賓士的2025新航向：告別「奢華」執念，以市場為軸心重塑百年品牌基因
身為在汽車產業浸淫逾十年的觀察者，我見證了無數品牌的興衰起伏與戰略轉向。然而，當德國豪華車巨擘Mercedes-Benz在2025年傳出其內部已不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」時，這無疑在業界投下了一顆震撼彈。這不僅僅是一個詞彙的變化，它標誌著一個百年品牌在面對全球汽車產業的結構性變革時，所做出的深刻反思與務實調整。從狂熱追逐「最令人嚮往的汽車」到回歸「貼近市場」的本質，賓士的2025年戰略轉型，不僅是品牌生存之道，更是未來豪華車壇發展的一面鏡子。
第一章：高舉奢華旗幟的挑戰與代價
回顧過往，Mercedes-Benz在2020年底曾明確提出要「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並於2022年進一步將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過聚焦頂級豪華市場來提升品牌溢價與獲利能力。這種「少即是多」的策略，旨在鞏固賓士在全球豪華車領域的領先地位，並在電動化轉型的巨大投資壓力下，確保穩定的高額利潤。
然而，現實往往比預期複雜。儘管部分高階車型如S-Class、G-Class和Mercedes-AMG/Maybach系列表現亮眼，但整體策略的執行卻遭遇了嚴峻挑戰。市場對於純粹奢華的需求，並非如賓士初期預估般呈現線性成長，特別是在全球經濟面臨諸多不確定性、消費者購買力受限的2025年。過度專注於頂級市場，反而讓賓士錯失了中階與入門豪華市場的成長潛力，導致工廠產能利用不足，銷售量與市佔率面臨壓力。曾被寄予厚望的「奢華」戰略，在多重壓力交織下，逐漸顯露出其隱含的代價。
第二章：2025年市場的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」：為何不得不轉型
執行長Ola Källenius曾將當前的汽車產業比喻為同時經歷「暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準描繪了2025年全球汽車市場的複雜生態。賓士之所以不得不調整其引以為傲的「豪華定位」，背後是多方面結構性壓力的綜合作用：
全球經濟逆風與消費力下滑：
高通膨、高利率環境持續壓縮全球消費者的可支配所得。即便對於潛在的豪華車買家，消費決策也變得更加謹慎與理性。人們開始重新審視汽車的「價值」與「性價比」，純粹的品牌光環不再是唯一的考量。對於豪華品牌而言，這意味著市場的總體規模增長放緩，競爭日益激烈。
中國市場的劇變與「高性價比豪華感」：
曾是全球豪華車市場成長引擎的中國，如今已成為賓士最大的挑戰。在2022年單季銷售22.3萬輛後，近期跌至14萬輛的數據令人警惕。中國汽車市場的消費者行為正在發生根本性轉變，他們不再盲目追逐西方傳統豪華品牌的定義，轉而傾向於追求「高性價比的豪華感」。華為智選車、理想汽車、Aito等本土新創品牌，以更低的售價提供冰箱、超大螢幕、智慧座艙、高階輔助駕駛等前瞻科技配置，甚至在電池技術和新能源車發展上遙遙領先，對賓士造成了前所未有的競爭壓力。這些「新奢華」的定義，讓傳統德國豪華品牌感到措手不及。
電動化轉型的陣痛與高成本：
全球汽車產業正處於從燃油車向電動車轉型的關鍵時期。然而，這場轉型的進程比許多人預期的更為漫長與艱鉅。電動車的開發成本高昂，包括電池技術、電控系統、充電基礎設施的建設，都需投入巨資。同時，消費者對於電動車的續航里程焦慮、充電便利性、二手車價值等問題仍有疑慮，導致市場接受度不如預期。賓士被迫採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略，這不僅增加了研發與生產複雜性，也進一步推高了運營成本，稀釋了利潤空間。
利潤率的警鐘與產能壓力：
今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更腰斬至約27億歐元。這不僅是市場競爭加劇的結果，也反映了賓士此前過度偏向高階車型，導致中低階產能利用不足的問題。德國工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持，這對賓士的生產策略構成了巨大壓力。
地緣政治與貿易摩擦：
美國近年來調整的關稅政策，對歐洲進口車造成不小的衝擊，進一步壓縮了賓士在北美市場的盈利空間。地緣政治的不確定性也增加了全球供應鏈的風險和成本，使得汽車製造業面臨更多不可控因素。
這些內外部因素的疊加，讓賓士意識到，僅憑「奢華」的定位已不足以應對2025年及未來市場的挑戰。戰略轉型，已是箭在弦上。
第三章：告別「L字」迷思：回歸「貼近市場」的務實主義
賓士執行長Källenius的表態，清晰地傳達了品牌策略的轉變：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話的核心，在於強調「吸引力」而非單一的「奢華」。這意味著賓士將從過去「由上而下」的策略思維，轉變為更「由市場需求驅動」的務實主義。
德媒所指的「marktnäher」（貼近市場），正是這一轉變的精髓。它不再將品牌自身對「豪華」的定義強加於市場，而是主動傾聽消費者真實的聲音，了解他們在不同預算和生活型態下，對於汽車的期待與需求。這不代表賓士會放棄豪華基因，而是將重新詮釋「豪華」的內涵：它不再僅限於稀有材質或高昂價格，更包含領先的科技、卓越的駕乘體驗、無微不至的服務、以及對環境永續的承諾。
透過回歸「貼近市場」的策略，賓士希望能更靈活地應對區域性差異，例如在中國市場提供更符合當地需求和價格敏感度的智能科技配置，而在歐洲市場則可能更強調環保節能與駕駛樂趣。這種彈性將是賓士在2025年及以後重拾競爭優勢的關鍵。
第四章：36款新車大軍壓境：賓士的「量大管飽」反擊戰
面對困境，賓士不再固守金字塔頂端的客群，而是決定以一場空前規模的「量大管飽」產品攻勢來應戰。未來幾年，賓士將陸續推出多達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車和插電式混合動力車（PHEV）。這不僅是產品陣容的擴充，更是對市場細分化需求的全面回應。
這36款新車的分布，將涵蓋小型掀背車、入門級轎車、以及各級距的SUV，全面鎖定更廣泛的中產與年輕族群。這顯示賓士正積極彌補過去在入門級和中階市場的投入不足，並回應工會對於年產量必須達到200萬輛的訴求。
電動車陣營的強化： 17款純電動車的推出，旨在加速賓士的電動化轉型，縮小與電動車專門品牌如Tesla以及其他傳統車廠（如BMW的Neue Klasse平台、Audi即將登場的新世代電動車）之間的差距。預計將有更多基於MMA（Mercedes Modular Architecture）平台的入門豪華電動車，例如以CLA為首的電動車家族，以及中型電動SUV，這些車款將成為賓士在電動車市場中的主力。
燃油與油電混合車的持續更新： 儘管全力推進電動化，賓士並未放棄燃油車市場。19款全新或大改款的燃油與PHEV車型，確保賓士能夠在電動車普及仍需時日的過渡期內，繼續滿足不同市場的多元需求。尤其在C-Class等高銷量車型的電氣化和更新上，賓士必須有所突破，才能重拾競爭優勢。這些車型將搭載更高效的引擎、更先進的輕油電或插電混合動力系統，以提升燃油經濟性並降低排放。
這場產品攻勢的意義深遠，它不僅代表賓士在產量上的追求，更代表其在市場策略上的務實轉變。透過提供更多元、更具吸引力的產品選擇，賓士期望能在確保利潤的同時，重新擴大其市場覆蓋率，並吸引過去可能因為價格門檻而卻步的潛在客戶。
第五章：中國市場的關鍵變革：在地化與成本優化
中國市場對於賓士的策略轉型，無疑扮演了催化劑的角色。分析人士普遍認為，賓士過去在中國的挫敗，正是因為市場對純粹奢華車型的需求不如預期。中國消費者如今更傾向選擇「高性價比的豪華感」，而當地新創品牌如Aito、理想汽車、蔚來甚至華為合作車型，往往能在更低售價下提供冰箱、超大螢幕、智慧座艙、高階輔助駕駛等領先配置。這些本土品牌將先進的車用科技與互聯網生態無縫整合，重新定義了中國消費者對「豪華」的認知。
為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這不僅需要供應鏈的優化，更涉及到產品設計、生產流程、以及在地化研發的深度融合。例如，賓士正在加大在中國的研發投入，專為中國市場開發更符合當地使用者習慣的智慧座艙體驗、語音控制系統和互聯網服務。這意味著，未來的賓士車款將更加注重智慧科技的應用，並將中國市場視為推動這些創新的重要基地。
這種深度在地化和成本優化的策略，不僅是為了贏回市場份額，更是為了在全球最大的單一汽車市場中，重新確立賓士的品牌價值和競爭力。
第六章：百年豪門的再定義：從純粹奢華到永續智慧
Mercedes-Benz的策略轉向，不應被解讀為放棄豪華，而是對「豪華」概念的重新定義。在2025年及未來的世界，真正的豪華將不再只是高價與稀有，它將更全面地體現在永續發展、智慧科技、個人化體驗以及品牌所承諾的責任感。
賓士的核心技術基礎與生產規模，依然是其堅不可摧的優勢。無論是燃油車時代的引擎工藝，抑或是電動化時代的電驅系統、電池管理技術，以及未來自動駕駛和智慧座艙的發展，賓士都具備深厚的技術積累和創新能力。Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。
這場轉型，要求賓士不僅是電動化，更是數位化、智慧化的全面變革。賓士將透過其MB.OS作業系統，打造一個無縫連結的數位生態系，為車主提供更智慧、更個人化的用車體驗。同時，在永續發展方面，賓士也正朝著碳中和生產和循環經濟模式邁進，這將成為其品牌未來的重要價值主張。
從純粹的奢華到永續的智慧，賓士正試圖在平價與豪華、傳統與創新之間找到新的平衡點。這是一場重新定義品牌精神的旅程，也是對未來豪華出行方式的深刻探索。
結語：風雨中的新篇章，邀請您共同見證
Mercedes-Benz在2025年所進行的戰略轉型，無疑是其百年歷史上的一個重要里程碑。告別對「奢華」的單一執念，轉而以市場為軸心，展開前所未有的產品攻勢，這不僅是面對當前全球汽車產業「暴雨、冰雹、風暴與大雪」的務實應對，更是對未來市場脈動的敏銳洞察。
這場從「豪華」到「實惠」的轉折，從「由上而下」到「貼近市場」的變革，將決定賓士能否在全球汽車版圖中，繼續書寫其輝煌篇章。我們期待，在36款新車大軍的引領下，賓士能夠在電動化、智慧化、在地化的多重挑戰中找到新的生機，為全球消費者帶來更具吸引力、更符合時代精神的出行選擇。
作為汽車產業的長期觀察者，我深信賓士的這一步棋，將為整個豪華車市場帶來深遠的影響。您對於賓士的這場戰略轉型有何看法？它能否成功地在量與利、傳統與創新之間找到黃金平衡點？我們誠摯邀請您，持續關注賓士的下一步動態，並在評論區分享您對這場百年豪門轉變的獨到見解。讓我們共同見證，這艘豪華巨輪如何在風雨中，開啟嶄新的航程！
