2025年賓士豪華戰略巨變：從奢華巔峰到務實佈局的深度剖析
作為深耕汽車產業十年、見證無數品牌興衰的資深觀察家，我對德國豪華車巨擘Mercedes-Benz近期的戰略轉向，有著比外界更深刻的理解。這不只是一次策略微調，而是一場在2025年全球汽車市場巨變下，不得不啟動的「世紀轉型」。過去幾年，賓士高舉「Luxury（奢華）」大旗，誓言打造全球最令人嚮往的汽車，甚至內部對「Luxus」一詞已近乎敏感，彷彿奢華本身就是品牌唯一圭臬。然而，在成本飆升、全球消費力疲軟、區域市場競爭白熱化，以及電動車轉型陣痛等多重壓力交織下，賓士不得不放下過去的執念，展開一場史無前例、高達36款新車的產品攻勢，力求在「量」與「利」之間，尋找新的生存之道。
「L字」迷思與現實衝擊：豪華定位不再是萬靈丹
回溯2020年底，賓士曾明確宣示「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並在2022年進一步將產品劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖以金字塔頂端的超豪華車型引領品牌溢價。這套以「奢華」為核心的定位，在當時被視為鞏固品牌護城河的關鍵。然而，時序來到2025年，全球經濟環境與消費者行為已發生結構性改變，賓士執行長Ola Källenius雖強調公司目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距提供最具吸引力的產品」，但內部逐步淡化「奢華」一詞，無疑是現實對理想的一次嚴峻考驗。
我個人認為，這項轉變反映了全球豪華車市場的深層次矛盾。一方面，品牌需要透過獨特的「奢華」體驗來區隔市場、維持高額利潤；另一方面，過於狹隘的奢華定義，卻可能將潛在消費者推向競爭對手，特別是那些提供「高性價比豪華感」的新興品牌。在全球經濟面臨逆風、利率攀升、通膨壓力居高不下的2025年，即便是金字塔頂端的客群，其消費決策也愈發審慎。過去單純追求品牌光環的時代已然過去，消費者對於汽車的「價值感」與「實用性」有了更高的要求，這使得賓士的純粹奢華策略面臨前所未有的挑戰。
獲利數字的警訊：高成本、低需求與市場劇變下的艱難抉擇
從財報數據來看，賓士的轉向並非空穴來風，而是數據壓力下的必然選擇。2025年上半年，汽車部門的利潤率大幅下滑，遠低於過去動輒接近15%的水準，整體獲利腰斬，這對於一家頂級豪華品牌而言，無疑是敲響了警鐘。Källenius曾以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車業所面臨的多重困境，這句話精準道出了產業的複雜性與艱鉅性。
造成獲利下滑的原因是多方面的。首先，全球供應鏈的韌性仍在重建中，原材料成本與物流費用持續高漲，直接壓縮了製造成本。其次，全球消費者信心不足，終端市場需求疲軟，尤其是部分過去仰賴的中國市場銷售出現明顯下滑。這不單是銷量減少的問題，更深層次的是，當產能利用率不足，固定成本將難以攤提，進一步侵蝕利潤。
作為在汽車市場打滾多年的老兵，我深知利潤率對一家車廠的存續至關重要。當一個品牌的核心業務無法提供穩健的獲利，即使品牌聲望再高，也難以持續投入研發、創新。賓士所面臨的，正是在維持「豪華品牌」形象與「獲利能力」之間，如何找到一個新的平衡點，這也是2025年汽車產業必須共同面對的課題。
中國市場的「豪華再定義」與本土競爭壓力：賓士戰略轉型的關鍵觸媒
如果說有哪個市場是賓士戰略轉型最直接的催化劑，那非中國莫屬。在美國調整關稅政策的衝擊下，歐洲進口車在北美市場的壓力不小；但真正讓賓士高層感到「痛」的，是中國市場對其奢華戰略的「不買單」。曾幾何時，中國被視為豪華車品牌增長的沃土，然而到了2025年，這個市場已經截然不同。
中國市場的特點是其獨特的「高性價比豪華感」需求。當地新創品牌，如Aito、理想汽車，甚至華為深度合作的智選車模式，能夠在更具競爭力的價格帶，提供諸如冰箱、超大螢幕、智慧座艙、高階輔助駕駛等西方豪華品牌往往只在高階車型才具備的配置。這些產品不僅滿足了消費者對科技感、舒適性的追求，更重要的是，它們在「豪華感」的定義上，與傳統認知產生了巨大分野。
我曾親身觀察過中國年輕一代的消費觀念，他們更傾向於為「看得見、摸得著」的科技與體驗買單，而非單純的品牌歷史或logo。當賓士的奢華車型在價格上高高在上，配置上卻無法全面滿足中國消費者日益增長的需求時，銷量下滑也就成了必然。2022年單季在華銷售22.3萬輛的榮景，到2025年已下滑至僅14萬輛，這讓賓士不得不正視，豪華的定義在全球範圍內正在被重塑，尤其是在這個全球最大的汽車市場。賓士計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這無疑是對本土競爭壓力的一次積極回應。
多元動力佈局：燃油、混動、純電三路並進的必要性
電動車轉型進程比預期更為漫長且複雜，也是賓士戰略轉型的另一大關鍵。儘管各大車廠紛紛投入巨資發展純電動車，但全球基礎設施建設、電池技術成熟度、充電便利性以及消費者接受度，都讓純電普及的速度不如預期。在2025年，這使得賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（Hybrid）與純電動（BEV）的多路並進策略。
這項策略的實施，意味著龐大的研發成本與生產線調度挑戰。賓士必須在傳統燃油車的效率提升、混合動力的技術整合以及純電動車的創新上，同時投入資源，這對任何一家車廠來說都是巨大的壓力。例如，傳統燃油車在許多新興市場仍有旺盛需求，特別是柴油與高效汽油引擎技術的優化，能為品牌帶來穩定的現金流。而油電混合車則在續航里程焦慮與環保法規之間提供了絕佳平衡，是過渡期的理想選擇。純電動車則是品牌的未來，需要在電池技術、充電速度、續航里程與軟體體驗上持續突破，才能在日益激烈的電動車競爭中脫穎而出。
我觀察到，BMW的「Neue Klasse」與Audi即將登場的新產品陣容，都展現了其在電動化轉型上的雄心，這對賓士形成了直接的競爭壓力。Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅是技術問題，更是市場策略與消費者溝通的藝術。
產量與市佔率的戰略回歸：36款新車攻勢的背後邏輯
面對困境，賓士採取的是一種「量大管飽」的務實策略。未來幾年將陸續推出36款新車型，其中包含17款電動車與19款全新或大改款的燃油車，涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV。這項策略的背後，有著深層的考量。
首先是來自勞工代表的壓力。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，營運恐難以維持。這說明了汽車製造業規模經濟的重要性。當產量不足時，無論是供應鏈議價能力還是固定成本攤提，都會面臨巨大挑戰。因此，賓士必須將重點放在把產量與售價重新拉回平衡。
其次，這也是對市場趨勢的精準判斷。當奢華客群不再足以支撐品牌營收時，向中產與年輕族群擴張是必然之舉。德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），這意味著將投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA與中型電動SUV，以鞏固並擴大市場佔有率。這類車型往往擁有更高的銷量潛力，能夠有效提升整體產量，並為品牌帶來更為穩定的現金流。
在我看來，這場產品攻勢並非盲目擴張，而是賓士經過深思熟慮的戰略調整。透過多樣化的產品線，賓士能夠更全面地覆蓋市場，滿足不同層次消費者的需求，從而確保在不同市場區隔都能保持競爭力。這不僅是為了銷量，更是為了在品牌轉型的關鍵時刻，維持市場能見度與品牌活力。
從金字塔尖到廣闊基石：賓士品牌的未來定位展望
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋找新的生存平衡點。
這並不代表賓士會放棄其「豪華」基因，而是重新定義豪華的內涵。未來的賓士，可能會是更「智慧」、「科技」、「人性化」的豪華，而不再僅僅是高高在上的純粹奢華。透過更貼近市場的產品策略，賓士能夠觸及更廣泛的消費者群體，讓更多人體驗到賓士的品牌價值與駕馭樂趣。這對於品牌的長期發展而言，或許是更為健康的模式。
作為一名資深汽車產業觀察者，我深信賓士擁有足夠的技術基礎與生產規模，來應對當前的挑戰。只要戰略清晰、執行到位，這場轉型將讓賓士在變革的浪潮中屹立不搖，並再次證明其作為全球豪華車領導者的地位。2025年，對於賓士而言，既是挑戰，也是浴火重生的契機。
結語：賓士世紀轉型，您準備好迎接了嗎？
賓士的這場世紀轉型，不僅牽動著自身命運，更預示著整個豪華車產業的未來走向。從「奢華巔峰」到「務實佈局」，這是一次品牌基因的深層調整，也是對2025年汽車市場脈動的深刻回應。未來的汽車世界，將不再是單純比拼排氣量與奢華內裝，而是科技、體驗、性價比與品牌價值的全面競爭。
您對賓士的全新佈局有何看法？這波變革將如何重塑我們的駕馭體驗？對於賓士即將推出的36款新車，您最期待哪一款？歡迎在下方留言，一同探討這場豪華車產業的重大變革，讓我們共同見證賓士如何在這波風暴中，再次航向嶄新的未來！
