賓士豪門策略巨變：2025年告別「奢華」，迎接務實新局
在汽車產業風起雲湧的2025年，全球目光再次聚焦於德國豪華車巨頭Mercedes-Benz。這家擁有百年輝煌歷史的品牌，近期傳出一項震驚業界的戰略轉向：內部不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。身為一位在汽車產業深耕十年的資深觀察者，我必須說，這絕非僅是詞語上的調整，而是賓士面對全球經濟逆風、市場結構劇變以及電動化浪潮挑戰，所做出的一場深刻自我革命。這不只是一次策略修正，更是品牌靈魂的再定義，其影響將深遠且廣泛。
奢華神話的褪色：賓士策略核心的顛覆
回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並在2022年進一步細分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，將「奢華」推向品牌戰略的核心。當時的賓士，旨在透過提升產品單價與高階車型銷量，來確保高額利潤率，鞏固其在金字塔頂端的地位。然而，短短數年光景，這套以「純粹奢華」為導向的策略，在現實的殘酷考驗下，卻顯得力不從心。
執行長Ola Källenius公開表示，公司目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語，無疑是對過去策略的反思與修正。為何曾被奉為圭臬的「奢華」二字，如今卻成了需要迴避的「敏感詞」？答案藏在全球汽車產業正面臨的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」之中。
全球經濟成長放緩、通膨壓力、消費信心疲軟，導致高端消費市場買氣不如預期。消費者對「奢華」的定義，已不再是單純的品牌光環與高昂價格，而是轉向追求更高的性價比、實用性與創新的科技體驗。傳統豪華品牌的品牌溢價能力，在日趨透明化的市場中受到前所未有的挑戰。賓士深知，若固守既有戰略，只會讓自己在日益激烈的紅海中逐漸失去優勢。這是一場「奢華」與「生存」的抉擇，而賓士選擇了後者，以更務實的姿態，尋求穩健的銷售與獲利。
數字背後的警鐘：獲利下滑與市場風暴
2025年的汽車產業，可謂是挑戰重重。供應鏈雖然逐步恢復穩定，但地緣政治風險、原材料成本波動，以及日益嚴格的環保法規，都讓汽車製造商的運營成本居高不下。而消費力道的下滑，更是直接衝擊了市場銷售。
去年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上。這組觸目驚心的數字，是賓士戰略轉向最直接的催化劑。Källenius形象地以「暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容產業所面臨的多重困境，這絕非危言聳聽。
首先，美國的關稅政策調整持續對歐洲進口車造成衝擊，提高了銷售成本，削弱了產品競爭力。這不僅影響了北美市場的表現，也間接擠壓了全球供應鏈的彈性。
其次，中國市場的劇變是賓士「奢華」策略失敗的關鍵原因之一。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是豪華車消費的重要陣地。然而，這個市場的競爭激烈程度超乎想像，超過百家本土及國際品牌在此廝殺。尤其近年來，中國消費者對豪華感的定義已悄然改變，他們不再盲目追求傳統歐系品牌的所謂「歷史底蘊」，而是更看重「高性價比的豪華感」，例如一輛具備冰箱、多個大尺寸螢幕、先進智慧座艙、Level 2+自動輔助駕駛等配置的車輛，若能以更低的價格入手，往往更能吸引他們。
諸如Aito、理想汽車(Li Auto)、蔚來(NIO)、小鵬(Xpeng)等中國新創品牌，甚至華為等科技巨頭跨界合作的車型，憑藉著「軟體定義汽車」的創新理念和本土化需求，在極短時間內搶佔市場份額。這些品牌能夠在20萬至40萬人民幣（約3萬至6萬歐元）的價格區間內，提供極具競爭力的智能豪華體驗。相較之下，賓士在中國市場的銷售量已從2022年單季的22.3萬輛下滑至14萬輛，市場份額和品牌吸引力均面臨巨大壓力。面對此趨勢，賓士不得不計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡，這是前所未有的成本控制壓力。
再者，電動車轉型的漫漫長路也是一大挑戰。儘管全球電動車市場蓬勃發展，但轉型過程中的高額研發投入、電池技術的快速迭代、充電基礎設施的不足、以及部分消費者對於純電車的里程焦慮等問題，都讓車廠的投資報酬率不如預期。賓士發現，純電動車的普及速度和高端電動車的需求成長，並未完全達到最初的樂觀預期。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略，這不僅分散了資源，也增加了產品線管理的複雜性。
最後，全球供應鏈壓力與生產成本是永恆的課題。晶片短缺問題雖有所緩解，但關鍵零部件的供應穩定性、電動車電池原材料的價格波動，以及全球勞工成本的上升，都持續擠壓著賓士的獲利空間。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這不僅是賓士決定加大新車攻勢的重要原因，更是確保其龐大生產體系得以持續運轉的關鍵。
從金字塔尖到廣闊市場：重塑產品陣容與市場定位
面對內憂外患，賓士的對策是「量大管飽」與「貼近市場」。德媒指出，Mercedes未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著賓士將不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是將戰略重心下移，更廣泛地覆蓋中產與年輕族群。
未來幾年內，賓士將展開史無前例的產品大攻勢，計劃推出36款新車型。這其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車。這項龐大的產品陣容，將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，全面搶佔更多市場份額。這是一項極其務實的策略，旨在透過銷量增長來彌補單車利潤的潛在下滑，同時也藉由豐富多元的產品線，來應對不同市場、不同消費者的多元需求。
在「入門級豪華」（Entry Luxury）領域，以新世代CLA為首的產品線將被賦予更重要的角色。業界分析，賓士將投入更多資源於中階級距，包括新世代CLA的電動版本、以及多款中型電動SUV，以應對來自競爭對手的猛烈攻勢。BMW的「Neue Klasse」平台正在緊鑼密鼓地準備，預計將推出一系列全新的電動車產品；而Audi也即將登場新產品陣容，特別是在電動車領域的投入更是積極。賓士必須在這些高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。例如，C-Class等核心車系的電動化進程，將成為未來銷量的關鍵增長點。
值得注意的是，這項產品策略並非意味著賓士將全面放棄高端市場。相反地，賓士會更加精準地定義「Top-End Luxury」，將有限的資源集中於少數極致豪華的車型，確保其獨特性與高品牌價值。而對於更廣泛的「Core Luxury」和「Entry Luxury」市場，則會以更具性價比、更貼近市場需求的產品來應對。這是一種更為精細化的市場區隔策略。
科技與永續的雙重變革：賓士的未來願景
除了產品線的擴張，賓士在科技與永續方面的投入也將是其未來發展的雙引擎。在電動化浪潮下，電池技術、電驅系統、快速充電技術的創新將是重中之重。賓士正積極開發下一代電池技術，例如固態電池或更高能量密度的電池，以解決續航里程和充電時間的痛點。同時，智慧化與數位化更是不可或缺。
賓士計畫在其新世代車型中，大幅提升先進駕駛輔助系統（ADAS）的性能，實現更接近Level 3甚至Level 4的自動駕駛功能。AI人工智慧在智慧座艙中的應用將更加深入，從語音助手到個人化娛樂系統，都能提供更流暢、更智慧的互動體驗。OTA（Over-The-Air）空中更新功能將成為標配，確保車輛的軟體功能能夠持續升級，為車主帶來「常用常新」的感受。此外，賓士也將持續投入軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）的開發，讓車輛從硬體導向轉變為軟體與服務導向，創造更多元的商業模式。
在永續發展方面，賓士的努力不限於電動車。從生產供應鏈的碳足跡管理、再生材料的應用、到產品生命週期結束後的回收再利用，賓士都將採取更全面的綠色策略。這不僅是為了符合日益嚴格的環保法規，更是為了響應全球消費者對企業社會責任的期待。透過綠色工廠、可再生能源的使用、以及與供應商建立綠色夥伴關係，賓士致力於在2039年前實現碳中和，這是一項極具挑戰性但意義深遠的承諾。
台灣市場的視角：這場轉變對本地消費者的影響
賓士的全球戰略轉向，對台灣市場的消費者而言，無疑將帶來新的變化與機遇。長期以來，台灣消費者對於賓士品牌有著高度的認可和忠誠度，其「豪華」形象深入人心。隨著賓士將重心轉向「貼近市場」和「量大管飽」，我們或許會看到：
更豐富多元的產品選擇： 隨著36款新車型的推出，台灣賓士未來將有機會引進更多中階級距的入門豪華車款與電動車型。這將使得賓士的產品線更加完整，覆蓋從緊湊型轎車到各尺寸SUV，以及多種電動車選項，滿足不同預算和用車需求的消費者。
價格策略的調整： 為了提升市場競爭力，尤其是在與BMW、Audi等品牌的激烈較量中，賓士在台灣的價格策略可能會變得更具彈性。消費者或許能在部分車型上看到更具吸引力的入手價格，或者更多的促銷方案。這對於預算有限，但又嚮往賓士品牌的消費者來說，無疑是個好消息。
科技配備的普及： 隨著賓士在中國市場面臨智慧座艙和高性價比豪華感的挑戰，未來新車款在科技配備上將更為大方。台灣消費者將有機會在更多賓士車型上體驗到先進的智慧互聯系統、更精良的數位儀表與中控螢幕、以及更完善的駕駛輔助系統。
電動車普及加速： 賓士在全球電動車領域的積極投入，也將反映在台灣市場。更多電動車款的引進，以及更積極的充電基礎設施佈局，將有助於推動台灣電動車市場的發展，為消費者提供更多元的綠色出行選擇。
中古車市場的潛在影響： 新車策略的調整，也可能對中古車市場產生連帶影響。若入門級距新車售價更具競爭力，可能會在一定程度上影響現有中古車的價值，這將是未來需要持續觀察的趨勢。
總而言之，賓士這場從「奢華」到「務實」的轉變，將為台灣汽車市場注入新的活力。消費者將有機會以更合理的價格，體驗到賓士品牌的核心價值：卓越的工藝、精準的駕控、以及領先的科技。
告別「L字」，擁抱新「M」時代
Mercedes-Benz這場宏大而深刻的戰略轉向，預示著一個新時代的來臨。它不是對「豪華」的拋棄，而是對「豪華」的重新定義——不再是高高在上的純粹稀有，而是融入日常、更具功能性、更注重實際價值的「多元化豪華」（Multifaceted Luxury）。賓士正在努力在「量」與「利」、「傳統」與「創新」、「燃油」與「電動」之間找到新的平衡點。
從德國豪華車巨頭的策略調整中，我們看到了整個汽車產業在2025年所面臨的巨大挑戰與轉型契機。這是一場關於生存、關於重塑、關於如何繼續引領潮流的硬仗。賓士能否在這場風雨交加的變革中，重新錨定航向，以更「貼近市場」的產品與策略，延續其百年聲望，我們拭目以待。
誠摯邀請您，與我們一同見證這場汽車豪門的華麗轉身。未來，無論您是追求極致駕駛體驗，還是尋求智慧出行方案，賓士都將以更豐富、更多元的姿態，滿足您對美好移動生活的所有想像。請持續關注賓士的最新動態，因為每一款即將問世的新車，都將是這場史詩級變革的有力註腳！
