賓士的2025新航道：告別「奢華L字」的品牌戰略大翻轉，迎戰電動化與市場巨變
在汽車產業風雲變幻的2025年，對於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz而言，「奢華」一詞正從其核心戰略中悄然淡出，甚至在內部被戲稱為敏感的「L字」。這項策略大翻轉，不僅震驚了全球車壇，更預示著一個百年品牌為求生存與發展，不得不放下過往高舉的奢華旗幟，展開一場全面性的產品攻勢與市場重塑。作為一位在汽車領域深耕十載的產業觀察者，我將帶您深入剖析賓士這項劃時代的轉型，以及它對2025年乃至未來豪華車市場的深遠影響。
從「最令人嚮往」到「最貼近市場」的哲學轉變
回顧至2020年底，Mercedes-Benz曾高調宣示，其目標是要「打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，企圖透過精品化、高價化的策略，將品牌推向奢華的巔峰。然而，時序進入2025年，全球經濟格局與消費模式的劇烈變動，讓這套看似完美的「奢華定位」面臨嚴峻考驗。賓士執行長Ola Källenius在近期訪談中坦言，公司的目標從未僅僅侷限於奢華本身，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，正揭示了品牌從「追求極致奢華」轉向「提供市場所需」的務實主義。
這項內部共識的形成，絕非一蹴可幾，而是全球汽車產業高成本結構、消費力道疲軟、以及區域市場壓力的多重夾擊所致。尤其，曾是最大獲利引擎的中國市場，其銷售下滑態勢，更讓賓士不得不重新審視其過於高端的產品佈局。
財務警訊：獲利急遽萎縮，豪華策略失靈
數字是最誠實的語言。今年上半年，Mercedes-Benz汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水平，整體獲利更直接腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的多重挑戰，字裡行間充滿無奈。
這些壓力源頭多元且複雜。在美國市場，近年調整的關稅政策持續對歐洲進口豪華車造成衝擊，抬高了銷售成本與終端售價。更關鍵的是中國市場，這個全球最大的汽車消費國正經歷前所未有的激烈競爭。逾百家本土品牌如雨後春筍般湧現，加上電動車新創勢力挾帶「高性價比的豪華感」強勢崛起，使得賓士這類傳統豪華品牌的市場空間受到嚴重擠壓。過去單季在華銷售曾高達22.3萬輛的榮景，如今已滑落至僅14萬輛，跌幅之大令人咋舌。
此外，電動車轉型的進程也比預期更為漫長且耗資巨大。儘管賓士已投入巨資開發EQ系列純電動車款，但消費者對於電動車的里程焦慮、充電基礎設施不足、以及電池成本居高不下等問題，仍未完全消除。這使得賓士無法像部分新創品牌般全盤轉向電動化，而必須同時投入內燃機（ICE）、油電混合（PHEV）與純電動（EV）的多路並進策略，這不僅分散了資源，也增加了研發與生產的複雜性，進一步稀釋了獲利。
工會壓力與市場轉變：產量與性價比的拉鋸
內部壓力同樣不容小覷。根據德國媒體報導，賓士的勞工代表Ergun Lümali就曾明確指出，若年產量低於200萬輛，公司的營運恐難以維持，這無疑為賓士決策層增添了沉重的量產壓力。豪華車固然單車利潤高，但若無法達到一定的規模經濟，最終仍會面臨成本結構失衡的困境。
這也直接催生了賓士未來產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）的轉變。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距的產品線，例如以新世代CLA為首的入門級轎車與中型電動SUV，以期在與BMW「Neue Klasse」系列以及Audi即將登場的新產品陣容競爭中，重新奪回市佔率。
值得注意的是，市場分析師普遍認為，賓士在中國市場的失利，正是因為其奢華車型的定價與配置，未能完全滿足當地消費者對「高性價比豪華感」的渴求。中國消費者如今更傾向於選擇智能座艙、大螢幕、甚至內建冰箱等豐富配置的車款，而當地的Aito、理想汽車、甚至華為合作車型等新創品牌，往往能在更低的售價區間提供這些具吸引力的「豪華體驗」。為此，賓士已計劃在未來兩到三年內，將中國國產車型的成本下降3,000至4,000歐元，以提升其在當地市場的競爭力，這對其供應鏈與生產策略將是一大考驗。
36款新車攻勢：量大管飽的務實戰術
面對內憂外患，賓士選擇了「量大管飽」的務實策略。根據《Auto, Motor und Sport》的報導，賓士預計在未來幾年內陸續推出高達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車（ICE）與油電混合車（PHEV）。這項史無前例的產品攻勢，涵蓋了小型掀背車、入門級轎車以及多款SUV，目標直指更廣泛的中產階級與年輕族群。
這項策略的背後，是賓士對市場現實的深刻反思。Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。當BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢時，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電動化上有所突破，才能重拾競爭優勢。透過大量新產品，賓士不僅能分散單一車型的市場風險，更能加速電動車款的普及，同時兼顧燃油車市場的穩定需求，為品牌轉型爭取寶貴時間。
儘管賓士短期內面臨巨大壓力，但德國車廠在技術基礎、生產規模與品牌底蘊上，仍具備顯著優勢。隨著這36款新車陣容在2025年後逐步落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，將其百年的工程精粹與創新能力，注入更多元的產品線中，實現從「金字塔尖端」到「更廣闊市場」的品牌延伸。
告別「純粹奢華」，擁抱「智能移動」的未來
從「純粹奢華」的定位轉向「更具吸引力且貼近市場」的產品策略，對Mercedes-Benz而言，不僅是數字上的調整，更是一場深刻的品牌哲學重塑。這不是放棄豪華，而是重新定義豪華。未來的豪華，將不再僅僅是稀有性與高價位，更將是融合了先進科技（如智慧座艙、高階駕駛輔助系統ADAS）、卓越性能、永續理念與個人化體驗的綜合體。
2025年的汽車產業，智能科技與永續發展是兩大不可逆的趨勢。賓士的新策略，正試圖將其在內燃機時代的領先地位，轉移到電動化與智能化賽道。透過提供更多元、更符合成本效益的電動車型，結合OTA（Over-The-Air）空中更新服務，持續優化車載系統與功能，賓士有望在競爭激烈的智慧電動車市場中脫穎而出。同時，對於傳統燃油車的持續投入，也確保了在電動化完全成熟前的市場份額與獲利來源。
這項品牌轉型也意味著賓士將在供應鏈韌性、生產成本控制、以及區域化生產方面投入更多精力。尤其在車用晶片短缺、原物料價格波動的當前，高效的全球供應鏈管理，將成為決定其新產品能否順利量產的關鍵。此外，為應對中國市場的特殊需求與競爭，賓士在當地的研發與生產本土化程度也將進一步提升，以期打造出更符合當地消費者偏好的智能移動解決方案。
邀請：共探賓士的世紀轉型
Mercedes-Benz這場從「豪華」到「務實」的轉折，不僅是其自身發展的關鍵節點，更是全球汽車產業邁向新時代的縮影。一個百年品牌如何在堅持品質與創新基因的同時，勇敢調整策略以應對快速變化的市場，其過程與結果都將為業界提供寶貴的借鑒。在電動化、智能化、以及碳中和目標日益迫近的2025年，賓士能否在「量」與「利」、「傳統」與「創新」之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在下一個世代的移動出行領域中，繼續扮演引領者的角色。
您對賓士這次的戰略轉向有何看法？它會如何影響您對豪華品牌的選擇？歡迎在下方留言，與我們一同探討這場全球汽車產業的世紀轉型。也請持續關注我們的報導，共同見證Mercedes-Benz的未來新篇章！
