賓士豪門策略轉向：告別「奢華」光環，迎戰2025全球車市新格局
身為深耕汽車產業十載的觀察者，我見證過無數品牌的興衰起伏與策略革新，但近期德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的策略大轉向，無疑是2025年全球汽車市場中最具震盪性與啟發性的事件之一。過去，Mercedes-Benz在全球車壇高舉「Luxury（奢華）」大旗，將其視為品牌靈魂與核心定位。然而，一紙內部消息傳出，未來集團將不再強調這一「L字」，甚至將其視為敏感詞彙，這不僅僅是語彙上的變化，更是一場深刻的企業文化與市場戰略重塑。面對全球經濟下行、成本飆升、消費力疲軟以及區域市場特有的激烈競爭，這家百年品牌正以「壯士斷腕」的決心，放下過去的包袱，展開一場史無前例的產品攻勢，計畫在未來幾年內推出多達36款全新或大改款車型，目標是重新回到穩健的銷售成長與可觀的利潤軌道。這項賓士策略轉型，無疑將牽動整個豪華品牌市場的未來走向，值得我們深入剖析。
奢華帝國的黃金十年與其瓶頸：2025年以前的挑戰
回顧過去十年，Mercedes-Benz在全球豪華車市場的表現可謂輝煌。特別是在2020年底，執行長Ola Källenius曾明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」這一宏偉願景，並於2022年進一步將產品線劃分為「Entry Luxury（入門豪華）」、「Core Luxury（核心豪華）」與「Top-End Luxury（頂級豪華）」三大層級。這套以「奢華」為核心，力圖將品牌價值推向極致的品牌定位調整，在當時看來是如此地堅定與自信。它不僅成功提升了品牌溢價，也一度在高端市場取得了不俗的獲利。
然而，進入2025年，全球經濟與汽車產業的風向已然劇變。高通膨壓力、升息循環、地緣政治風險加劇，無一不侵蝕著消費者的購買力，尤其對於非必需品如豪華汽車的衝擊更為明顯。曾經被寄予厚望的頂級豪華車款，儘管單車利潤高，但其市場容量終究有限，在全球經濟逆風下，銷售增長乏力。賓士過度向高階車款銷售傾斜的策略，導致其無法有效應對市場波動，特別是在核心市場的銷量未能如預期般增長，直接影響了整體的車廠營收策略。
我認為，這種對「奢華」的過度執著，儘管在品牌形象上樹立了難以超越的標竿，但在實際市場操作上卻構築了一道難以跨越的門檻。當全球經濟環境轉為嚴峻，消費者對價格敏感度升高時，單純追求「最令人嚮往」的極致豪華，反而可能讓品牌錯失了更廣大的潛在客群，尤其是在入門與中階豪華市場。從數據上看，這項策略的瓶頸已經顯現，迫使賓士不得不重新審視其百年來的品牌基石。
2025全球車市的疾風驟雨：賓士面臨的多重考驗
2025年的汽車產業挑戰，對於所有車廠而言都是一場綜合性的壓力測試，而對於豪華品牌如賓士來說，更是多重夾擊。執行長Källenius將當前產業環境形容為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準地描繪了當下複雜的市場生態。
首先，全球供應鏈壓力與製造成本持續高漲，從原材料到半導體，每一環節的成本攀升都壓縮了車廠的利潤空間。再加上各國日益嚴格的環保法規，迫使車廠必須投入巨額資金進行技術研發與生產線改造，這無疑是對獲利能力的巨大考驗。
其次，地緣政治與貿易摩擦也為市場增添了不確定性。以美國近年調整關稅政策為例，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，這直接影響了賓士在北美市場的競爭力與成本結構。
然而，其中最為關鍵的變數，莫過於中國汽車市場的劇烈變革。曾幾何時，中國是全球豪華車市場的增長引擎，賓士在這裡賺得盆滿缽滿。但如今，中國市場已從一片藍海轉為紅海，超過百家品牌激烈競爭，高端市場更是買氣低迷。賓士在華銷售量從2022年單季的22.3萬輛，驟降至如今的僅14萬輛，跌幅之大令人咋舌。
更深層的原因在於，中國消費者對於「豪華」的定義正在被重新書寫。傳統的「品牌光環」雖然仍有吸引力，但越來越多的中國消費者傾向選擇「高性價比豪華」的產品。當地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至是與華為合作的智選車型，往往能在更低的售價下，提供令人驚艷的智慧座艙體驗、冰箱、大螢幕等豐富的配置，這對賓士等傳統豪華品牌構成了前所未有的威脅。面對這些來自本土品牌的創新與性價比優勢，賓士的傳統「奢華」語境顯得有些格格不入。為了應對這一挑戰，賓士計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這項艱鉅的任務，凸顯了市場競爭的白熱化。
最後，電動車趨勢的轉型進程比預期更為漫長且複雜。儘管全球對電動化的呼聲日漸高漲，但消費者對充電基礎設施的完善度、電池技術的安全性與續航里程、以及純電車款的價格接受度仍存在疑慮。這使得賓士無法貿然全力投入純電動車，必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略。這種「三路齊發」的策略，無疑大幅提高了研發與生產成本，且由於市場接受度不如預期，前期投入的回收期也隨之拉長。賓士電動車的佈局雖然積極，但實際轉換效率仍需時間驗證。
營收數據的警鐘：高階策略為何失靈？
上述多重挑戰的綜合影響，最終體現在賓士的財務報表上，發出了一道道令人警惕的警鐘。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，與過去接近15%的水平相比，簡直是腰斬。整體獲利更是減少一半以上，僅約27億歐元。對於一個擁有百年歷史、享譽全球的豪華品牌而言，這樣的數據無疑是令人沮喪的。
深入探究，我們可以發現，高階策略的失靈，並非單一因素所致，而是環環相扣的結果。當品牌將過多的資源投入到少數頂級豪華車款的研發、生產與行銷上時，若這些車款的銷售表現不如預期，或市場需求萎縮，其帶來的負面效應將被放大。在當前的市場環境下，即便高階車款銷售單車利潤率依然可觀，但若總銷量無法提升，整體利潤額自然會受到影響。這也解釋了為何賓士開始轉向追求「高效益車款」而非單純的「高單價車款」。
此外，賓士內部也面臨著來自勞工代表的巨大壓力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這番話點出了生產規模經濟對於現代汽車製造業的重要性。即便是一個豪華品牌，若無法達到一定的生產規模，高昂的研發成本、工廠運營成本、以及供應鏈管理成本都將難以攤提，進而影響整體獲利。因此，重新將產量與售價拉回平衡，成為賓士刻不容緩的任務。
這項內部壓力也促使賓士更深刻地思考「marktnäher」（貼近市場）的意義。它不僅意味著產品要更符合市場需求，也意味著在策略制定上，必須更務實地考量產量與利潤的關係，而非僅僅執著於某個抽象的「奢華」定位。
破釜沉舟：賓士的36款新車大軍與「市場貼近」策略
面對前所未有的挑戰，賓士選擇了「破釜沉舟」的戰略，將過去三年大力推行的「奢華化」戰略宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這項新車攻勢的核心，正是「量大管飽」與「市場貼近」的策略。
根據報導，賓士計畫在未來幾年內陸續推出多達36款新車型。這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車（ICE）及插電式混合動力車（PHEV）。這項龐大的產品規劃，清楚地顯示賓士不再將雞蛋放在同一個籃子裡，而是採取了多元化的產品組合來應對市場的不確定性。
這批新車型將全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，其目標客群顯然不再僅限於金字塔頂端的富豪，而是要擴大到更廣大的中產階級與年輕族群。這意味著賓士策略轉型的重點，是從高階向中階市場下探，以期在保有品牌核心價值的同時，擴大市場佔有率與銷售總量。
其中，以新世代CLA家族為首的中階級距車款，將成為賓士未來產品策略的主導力量。這不僅是為了應對BMW即將登場的「Neue Klasse」系列，也是為了補齊賓士在中階電動車趨勢市場的空白。同時，多款中型電動SUV的推出，也將填補市場對實用型電動豪華車的需求，並與Audi等競爭對手的新產品陣容抗衡。這些車款將更強調實用性、科技感與日常使用的便利性，同時在設計與用料上維持賓士應有的水準。
針對中國汽車市場的特殊性，賓士除了計畫降低製造成本外，也可能推出更多專為中國市場設計的在地化車款，或是在車輛配置上更貼合中國消費者對於智慧座艙與數位體驗的偏好。如何在全球最大汽車市場找回競爭力，是賓士這波策略轉型的關鍵成敗點。
透過這36款新車的投放，賓士希望能夠在維持技術領先與品牌魅力的同時，以更具競爭力的價格和更豐富的產品選擇來吸引消費者，重塑市場對於豪華車定義的理解，即「豪華」不再是遙不可及的炫耀，而是高品質、高科技與實用性的完美結合。
展望未來：豪華的重新定義與賓士的永續之路
賓士這場從「奢華」到「市場貼近」的轉變，不僅僅是一次商業策略的調整，更是一次對「豪華」概念的重新詮釋。在2025年以及未來，豪華不再單純是昂貴的價格或稀有的材質堆砌，它更代表著卓越的品質、尖端的科技、友善的用戶體驗、以及對永續發展的承諾。一個真正的豪華品牌，應該能夠在各個級距中都提供最具吸引力的產品，而這正是賓士轉型後的目標。
儘管賓士短期內面臨巨大壓力，但作為德國汽車工業的百年基石，其在技術基礎、研發實力與生產規模上仍具備深厚的優勢。從內燃機到純電動，賓士在動力系統、自動駕駛輔助系統、車載娛樂系統等方面的技術積累，是其在新一輪市場競爭中得以立足的堅實資本。隨著這批36款新車的陸續落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並為全球豪華車壇樹立新的標竿。
這場變革的本質，是賓士在「量」與「利」之間尋求新的平衡點。不再單純追求高利潤的「小眾奢華」，而是透過「量大管飽」的產品線擴展，來確保穩定的營收與可觀的總體獲利。這是一條務實且極具挑戰的道路，但卻是確保品牌能夠在競爭激烈的21世紀持續輝煌的必經之路。
誠摯邀請：共同見證賓士的嶄新篇章
Mercedes-Benz的策略大轉向，無疑為2025年後的全球汽車市場帶來了無限想像。作為一位資深汽車產業專家，我深信這不僅是賓士自身的變革，更是整個豪華汽車生態系統演進的縮影。
您對賓士的這項大膽策略有何看法？您認為「豪華」在未來將如何被重新定義？或您對即將推出的36款新車有著怎樣的期待？我們誠摯邀請您，與我們一同密切關注這家百年豪華品牌如何在全球汽車產業的風雨交加之際，駕馭變革之風，駛向一個更廣闊、更具包容性的未來。請持續鎖定我們的專業分析與最新報導，共同見證賓士的嶄新篇章！
