賓士豪華定位戰略大轉彎：解讀2025年市場下的新生存法則
身為深耕汽車產業十載的觀察者，我見證了無數品牌在市場浪潮中起伏，而今天，我們要深入探討的，是全球豪華車壇的領頭羊——Mercedes-Benz（賓士）一場牽動未來的重大戰略轉型。進入2025年，全球經濟格局與消費者偏好已產生劇變，過去三年賓士高舉的「奢華（Luxury）」旗幟，如今正悄然降下，取而代之的，是一場更務實、更貼近市場脈動的全面產品攻勢。這不僅是賓士自身的戰略調整，更是對整個豪華車產業未來走向的深刻啟示。
「L字」的敏感性：奢華不再是唯一解方
曾幾何時，「豪華」是Mercedes-Benz最引以為傲的品牌核心。其產品線從入門級到頂級旗艦，無不彰顯著德國工藝的精髓與對極致駕乘體驗的追求。然而，正如德國《商報》（Handelsblatt）等多家媒體所披露，在賓士內部，曾經代表著品牌精神的「Luxus」一詞，如今卻被執行長Ola Källenius稱為一個「敏感的L字」。這並非對奢華本身的否定，而是在警示，在2025年的嚴峻市場環境下，單純強調「奢華」已無法確保品牌的永續獲利與市場份額。
放眼當前，全球汽車產業正經歷前所未有的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」交織考驗。從供應鏈中斷、原物料成本飆升、各國貿易保護主義興起（例如美國針對歐洲進口車的關稅調整），到全球消費者購買力普遍下滑，以及電動車轉型帶來的巨額研發投入，無一不讓車廠如履薄冰。在這樣的大背景下，賓士意識到，其策略目標從未僅限於打造「全球最令人嚮往的汽車」，更重要的是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話，精準點出了其轉型核心：從金字塔尖的「頂級奢華」，走向更廣泛的「全方位吸引力」。
奢華戰略的陣痛：利潤率與市場份額的雙重壓力
過去兩三年，賓士的確將大量資源投入到「Top-End Luxury」層級，例如邁巴赫（Maybach）、AMG以及S-Class等高階車款。然而，來到2025年，這項策略的成果卻不如預期。分析今年上半年的財報，賓士汽車部門的利潤率大幅下滑，從過去接近15%的水平跌至約5.3%，整體獲利更是腰斬。這組數據敲響了警鐘，明確指出「高端車線投入過多，獲利卻不理想」的現實困境。
造成此現象的原因複雜且環環相扣。首先，全球經濟下行壓力使得即使是頂級豪華車的消費者，也開始傾向於更謹慎的消費決策。其次，電動車（EV）轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。賓士必須在內燃機、油電混合與純電動三大技術路徑上齊頭並進，這無疑加劇了研發與生產成本。市場對電動車的接受度雖逐步提升，但基礎設施、電池技術成熟度及充電焦慮仍是制約大規模普及的關鍵因素，迫使賓士不能貿然放棄傳統燃油車的豐厚利潤。
但其中最關鍵的痛點，莫過於「中國市場的挫敗」。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是豪華車品牌的重要戰略高地。然而，賓士在中國的銷售數據卻呈現斷崖式下滑。曾幾何時單季銷售高達22.3萬輛，如今卻驟降至14萬輛，這背後反映出中國市場的獨特變化。
中國市場巨變：從「面子」到「裡子」的豪華觀
在過去五年，中國豪華車市場的競爭態勢已達到白熱化。百家爭鳴的品牌，特別是本土新創勢力如蔚來（Nio）、理想（Li Auto）、小鵬（Xpeng），甚至與華為合作的Aito等，透過「高性價比的豪華感」迅速崛起。這些新興品牌深諳中國消費者的需求，在價格更具競爭力的同時，提供了傳統豪華品牌難以匹敵的智慧座艙體驗，例如超大螢幕、智慧語音助理、冰箱等「黑科技」配置，以及更符合中國路況的自動駕駛輔助系統。
對中國消費者而言，豪華已不再僅限於品牌光環與純粹的駕駛性能。他們更傾向於能提供「科技感」、「舒適性」與「智慧互聯」的綜合體驗，尤其是在後疫情時代，車輛作為「第三生活空間」的概念深入人心。賓士過去著重於品牌底蘊與操控樂趣的奢華定義，在中國市場逐漸顯得「水土不服」。分析人士普遍認為，這正是賓士「奢華戰略失敗」的關鍵因素之一。
為此，賓士已積極規劃在兩到三年內，將其在中國生產車輛的成本降低3,000至4,000歐元，以更具競爭力的價格與本土品牌抗衡。這項措施，無疑是其「貼近市場」戰略在中國市場的具體實踐。
勞工代表與產能壓力：200萬輛的生存門檻
除了外部市場壓力，賓士內部也面臨著來自工會代表的嚴峻考驗。工會代表Ergun Lümali曾明確指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運將難以維持。這反映了德國製造業對於產能利用率與固定成本分攤的高度重視。在勞資關係相對穩定的德國，確保員工就業與工廠產能的充分利用，是企業維持穩定運營的基石。
因此，將產量與售價重新拉回平衡，成為賓士未來策略的重中之重。這也解釋了為何賓士必須放下部分奢華身段，轉而追求更廣泛的市場覆蓋與更高的銷量目標。這不是妥協，而是生存與發展的必然選擇。
36款新車型攻勢：從「豪華」到「實惠」的戰略平衡
面對內外部的重重壓力，賓士選擇以一場規模空前的「量大管飽」產品攻勢來應戰。根據規劃，未來幾年內賓士將陸續推出多達36款全新或大改款車型，這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新的燃油車或油電混合車。這項全面的產品策略，明確揭示了賓士不再單押電動車賽道，而是採取多路並進、平衡發展的戰略。
這36款新車型，將廣泛涵蓋小型掀背車、入門級轎車，以及市場需求日益旺盛的SUV車型。特別值得關注的是，以新世代CLA為首的中階級距將成為主導。這類車型不僅擁有賓士的品牌光環，更能在價格上吸引廣大的中產階級和年輕族群。這項策略的背後，是賓士意圖在「品牌價值」與「市場貼近度」之間，尋找新的平衡點。
此舉也是對競爭對手BMW「Neue Klasse」純電動平台與Audi即將登場的新產品陣容的強力回應。在電動化浪潮中，誰能更快、更精準地推出符合大眾需求的電動車型，誰就能在市場競爭中佔據主動。賓士透過加速中階電動SUV和C-Class等高銷量車型的電氣化，旨在迅速補上其在電動化進程中的「缺口」。
分析人士Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，儘管賓士短期內面臨巨大壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢。隨著這36款新車型的陸續落地，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並證明其百年底蘊的韌性。
重新定義豪華：務實與創新並行
賓士的這場戰略轉型，絕非放棄豪華，而是重新定義豪華。在2025年及可預見的未來，豪華不再是高不可攀的價格標籤，更應包含科技創新、永續發展、個性化體驗以及對社會責任的承諾。透過更廣泛的產品線，賓士旨在讓更多消費者能夠體驗到其核心價值，並從中尋找到屬於自己的「豪華」。
這是一場品牌策略從「排他性」走向「包容性」的深刻變革。賓士將不再僅仰賴金字塔頂端的客群來支撐營收，而是透過提供更具「性價比」的優質產品，擴大市場基礎，確保更穩健的銷售與獲利。這也意味著，未來的賓士將不僅僅是富豪的專屬座駕，更可能是許多中產家庭在升級換購時，會優先考慮的智慧移動夥伴。
這項轉型對於賓士而言，是一場巨大的考驗，但也是一次實現品牌永續發展的絕佳契機。如何在保持品牌一貫的優雅與卓越的同時，擁抱大眾市場的需求，並在電動化、智慧化、數位化轉型中找到獨特的優勢，將是賓士未來幾年最重要的功課。
邀您一同展望未來
作為汽車產業的長期觀察者，我深信Mercedes-Benz這場從「奢華」走向「實惠與全面吸引力」的戰略轉折，不僅是對當前市場挑戰的積極回應，更是對未來汽車生態的一次深刻佈局。這家百年品牌如何在平價與豪華之間，找到新的黃金平衡點，將決定它能否在風雲變幻的2025年及以後，繼續引領潮流，書寫傳奇。
您對賓士的這場大規模戰略轉型有何看法？您認為豪華車的定義在未來幾年還會有哪些演變？歡迎在下方留言，分享您的獨到見解，讓我們一同探索汽車產業的無限可能！
