台灣賓士2025年戰略大轉向：從純粹奢華到務實多元，豪華巨擘如何重塑市場版圖？
在瞬息萬變的2025年全球汽車產業洪流中，德國豪華車壇巨擘Mercedes-Benz正經歷一場前所未有的戰略重塑。曾經高舉「奢華（Luxury）」大旗，誓言打造全球最令人嚮往汽車的賓士，如今卻傳出內部將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，甚至不再將奢華作為其核心品牌定位。這不僅是字面上的轉變，更象徵著一個百年品牌在面對高昂的研發成本、全球消費力下滑、以及區域市場激烈競爭等多重壓力下，所做出的深刻反思與務實調整。
作為一個在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的興衰與策略轉變。從我的視角來看，賓士此番佈局，絕非簡單的低頭，而是一場為了確保未來獲利能力與市場佔有率的全面攻防戰。這家德國車廠正計劃在未來幾年內推出高達36款新車，涵蓋電動車、油電混合車及傳統燃油車，其野心是透過「量大管飽」的產品攻勢，重新確立其在豪華車市場中的領導地位，並在全新的產業格局中找到永續發展的動能。
豪華光環下的重重挑戰：2025年賓士的產業困境
執行長Ola Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的嚴峻挑戰，這句話精準地描繪了2025年汽車產業的多維度壓力。全球經濟環境的動盪，如持續高漲的通貨膨脹、多國升息以及消費者信心下滑，無疑對豪華車市場的買氣造成了直接衝擊。高端產品的消費門檻相對較高，經濟前景的不確定性讓許多潛在買家採取觀望態度，導致整體銷售動能趨緩。
深究賓士面臨的困境，其核心在於獲利能力的顯著下滑。今年上半年，汽車部門的利潤率跌至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。這背後的原因錯綜複雜：
首先，電動車轉型帶來巨額研發投入。儘管全球電動車市場前景看好，但從傳統燃油車向純電動力的全面轉型，需要天文數字般的資本支出，包括電池技術研發、充電基礎設施建設、智慧座艙與自動駕駛軟體開發等。這些投資的回報週期長，短期內難以見效，持續壓縮了傳統業務的獲利空間。賓士過去選擇同步發展內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，雖然降低了單一技術路線的風險，卻也增加了研發與生產的複雜性及成本。
其次，全球供應鏈挑戰依舊存在。儘管2025年相較於疫情高峰期的晶片荒已有所緩解，但地緣政治緊張（如美中貿易關係、歐洲能源成本壓力）以及原物料價格波動（特別是電動車電池所需的關鍵礦物），持續影響著生產效率與成本控制。這使得賓士在維持高階產品品質的同時，也必須面對更高的製造成本壓力。
再者，來自內部勞工代表的壓力亦不容小覷。工會代表Ergun Lümali的直言：「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。」這點出了豪華品牌在追求高單價、高利潤的同時，也必須兼顧產能利用率與固定成本分攤的現實。當市場需求疲軟，產能利用不足時，維持企業的穩定運作與員工福利就成了嚴峻的課題。
最後，美國的關稅政策調整以及中國市場的特殊性，更是賓士不得不正視的區域性挑戰。這些內外部因素交織，使得賓士必須重新審視其「奢華」定位，轉而尋求一個更具彈性與市場適應性的策略。
從「L字」的敏感性到「多級距吸引力」的再定義
「奢華」一詞在賓士內部逐漸成為「L字」的敏感詞彙，這標誌著品牌核心戰略的深刻轉變。回溯至2020年底，賓士曾明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的宏大願景，並在2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，試圖透過清晰的層級劃分來強化其奢華形象與市場區隔。然而，在2025年的市場現實面前，這套以「奢華」為唯一核心的定位，顯然已不敷使用。
執行長Ola Källenius的表態，即公司目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，揭示了賓士對其品牌DNA的重新解讀。這不再是盲目追求金字塔頂端的極致奢華，而是將品牌價值擴散到更廣泛的市場層級，以多元化的產品力來吸引不同消費族群。這意味著，賓士的「吸引力」將不再僅限於頂級材質、精湛工藝和超凡性能，更將涵蓋智慧科技、永續環保、實用機能與優異的性價比。
「marktnäher」（貼近市場）成為賓士未來產品策略的關鍵詞。這不單是口號，更是產品開發、定價、行銷和通路策略的全方位調整。過去，賓士可能傾向於引領潮流，以其品牌光環定義豪華；如今，它必須更積極地傾聽市場聲音，回應消費者日益多元化的需求。這包括投入更多資源於中階級距車型，例如新世代CLA、GLC等中型電動SUV，以鞏固其在主流豪華市場的地位，同時也為品牌帶來穩定的銷售量和現金流。
面對BMW的「Neue Klasse」和Audi即將登場的新世代電動車陣容，賓士的策略轉變顯得尤為迫切。競爭對手紛紛加碼中高端電動車市場，若賓士仍固守過往的「Top-End Luxury」策略，將可能錯失龐大的市場份額，進一步影響其在全球豪華車市場的競爭力。因此，重新定義「吸引力」，並將品牌影響力向下延伸至更多入門與中階豪華客群，是賓士在2025年乃至未來十年能否持續領跑的關鍵。
中國市場的風向轉變：豪華認知與本土競爭
外媒分析普遍認為，賓士奢華戰略的「失敗」，很大程度上歸因於中國市場的挫敗，這在我十年的產業經驗中，也是一個不斷被印證的趨勢。中國，這個全球最大的汽車市場，近年來消費者的豪華認知與偏好發生了根本性轉變，對賓士等西方豪華品牌構成了前所未有的挑戰。
過去，中國消費者對豪華品牌的追逐，更多是基於品牌歷史、社會地位象徵以及精緻工藝的認可。然而，到了2025年，這種認知已經演變為對「高性價比的豪華感」和「智慧化、數位化體驗」的追求。單純的品牌溢價已不足以說服他們。中國本土汽車品牌，特別是新興電動車廠牌，如蔚來（NIO）、理想汽車（Li Auto）、小鵬汽車（Xpeng），以及與華為合作的問界（Aito），已成為一股不可忽視的力量。這些品牌以其快速迭代的技術、領先的智慧座艙設計（包含大尺寸螢幕、先進語音助理、AR-HUD等）、豐富的實用配置（如車載冰箱、後座娛樂系統）以及極具競爭力的價格，重新定義了中國消費者對「豪華」的期待。他們在提供「豪華」體驗的同時，也提供了歐系豪華品牌難以企及的「性價比」。
賓士在中國市場的銷售數據直觀地反映了這一轉變：2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今下滑至僅14萬輛，跌幅之大令人警惕。為了應對本土品牌的強力競爭，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，這是一個大膽且艱鉅的目標。這不僅需要供應鏈的本土化，更需要製程效率的提升與設計上的取捨。如何降低成本而不犧牲品牌引以為傲的品質與豪華感，將是賓士在中國市場能否翻身的關鍵。
此外，中國市場在電動車技術、智慧互聯與自動駕駛領域的發展速度，已不亞於甚至超越部分西方國家。中國消費者對這些「新科技豪華」的接受度更高，也更願意為此買單。這迫使賓士必須加速其在中國市場的電動化佈局與智慧科技的在地化研發，以確保產品能精準擊中當地消費者的痛點。中國市場的策略調整，無疑是賓士全球戰略轉型中最具挑戰性，也最具決定性的一環。
電動化競賽的策略調整：不再獨押純電，走向多元並進
賓士在電動車轉型上的進程「比預期更為漫長」，這反映了全球電動車市場發展的複雜性與挑戰。儘管各國政府大力推動電動車普及，但充電基礎設施的不足、電池成本居高不下、消費者的續航里程焦慮以及對傳統燃油車的偏好慣性，都使得純電動車的全面取代仍需時日。這迫使賓士必須採取「內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略」。
這項策略的轉變是務實且必要的。
首先，內燃機技術雖然面臨日益嚴苛的環保法規，但短期內仍將是許多市場的主力。賓士推出19款全新或大改款的燃油車，旨在維持其在傳統市場的市佔率與獲利能力，為電動車轉型提供資金支持。這也確保了那些對電動車仍有疑慮的消費者，仍能選擇他們熟悉的賓士產品。
其次，混合動力車（PHEV、HEV）扮演著關鍵的過渡角色。它們既能提供電動化的行駛體驗和環保效益，又能消除純電動車的里程焦慮，是許多消費者從燃油車轉向純電動車的理想跳板。賓士積極發展混合動力車款，是為了在電動化進程中，抓住那些尋求「折衷方案」的廣大客群。
在純電動車方面，賓士的壓力來自於BMW的「Neue Klasse」平台與Audi的PPE平台所打造的新世代電動車攻勢。分析師Ingo Speich直言，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這意味著賓士不能只專注於高端的EQS、EQE等旗艦電動車，更需要在中、入門級距推出具備競爭力的純電車款，如新一代EQA、EQB以及基於MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台開發的入門豪華電動車，以滿足更廣泛的市場需求，特別是應對競爭對手在中量級電動車市場的佈局。
電動車的戰略調整，也包含對新技術的整合。智慧充電技術、更高效的電池管理系統、OTA（Over-The-Air）軟體更新功能、以及與數位生態系統的深度整合，都是賓士在電動化競爭中必須持續精進的領域。賓士不再將所有賭注壓在單一技術路線上，而是以更靈活、多元的方式應對這場曠日持久的電動化戰役，這也是對市場趨勢的精準判斷。
36款新車大攻勢：重塑產品陣容，鎖定新興客群
面對產業困境，賓士提出的「量大管飽」產品策略，將在未來幾年內陸續推出36款新車，其中包含17款電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車。這項全面性的產品攻勢，不僅僅是數量的增加，更是品牌戰略方向的明確轉移：從過去追求「質精價高」，轉向「廣泛覆蓋，兼顧量利」。
這36款新車型將全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV等各個級距。這顯示賓士意識到，要維持穩定的銷售與獲利，不能僅依賴金字塔頂端的客群。中產階級和年輕族群是未來汽車市場的主力消費群，他們對汽車的需求更加多元化，不僅看重品牌形象，也重視產品的實用性、科技感和性價比。透過豐富的產品線，賓士希望能觸及這些過去可能被「純奢華」定位所排斥的潛在消費者。
例如，CLA系列以及未來基於MMA平台打造的入門豪華電動車，將肩負起吸引年輕族群的重任。這些車型在設計上將更加動感時尚，同時在智能互聯、駕駛輔助系統等方面搭載最新科技，以符合年輕一代對「智慧移動」的期待。而新款SUV陣容，無論是電動還是燃油，都將繼續鞏固賓士在全球最受歡迎的SUV市場中的領導地位，畢竟SUV產品的高度通用性和空間機能，仍是家庭用戶和商務用途的首選。
這項產品攻勢也將有助於賓士在不同區域市場進行差異化佈局。例如在中國市場，更多本地化生產、更符合當地需求的功能配置，以及更具競爭力的價格策略，都將依賴於新車型的導入。在歐美市場，則可能著重於永續環保、高性能電動化以及先進自動駕駛功能的推廣。
總而言之，賓士的36款新車攻勢，是一次全面的產品力釋放，旨在創造多元的「入門級距豪華」、持續強化「核心級距奢華」，並重新定義「頂級奢華」的內涵。這不僅能增加銷量，更能有效分攤高額的研發成本，並在激烈的市場競爭中搶佔先機，重塑其在2025年後的市場版圖。
結論與展望：豪華巨擘的務實蛻變
Mercedes-Benz在2025年所進行的戰略轉向，無疑是汽車產業近年來最值得關注的變革之一。從過去三年大力推行的「奢華化」戰略，到如今強調「多級距吸引力」與「貼近市場」的務實策略，這不僅是單純的業務調整，更是品牌哲學的深刻蛻變。這家百年豪門正試圖在傳統與創新、奢華與實惠、量與利之間，找到一個全新的平衡點，以應對全球汽車產業所面臨的暴雨、冰雹、風暴與大雪。
面對複雜的市場環境，賓士的優勢依然顯著：其深厚的技術基礎、龐大的生產規模、以及在全球消費者心中建立起的百年品牌聲望，都是其應對挑戰的堅實後盾。36款新車的全面攻勢，展現了賓士重拾市場主導權的決心。這場產品戰，不僅將考驗賓士在技術研發、供應鏈管理和成本控制方面的能力，更將考驗其在保持品牌高端形象的同時，如何成功擴大市場觸角的智慧。
2025年，賓士的戰略轉變已然掀開新篇章。這不單是關於銷量和利潤的數字遊戲，更是關於如何在一個快速變革的時代中，重新定義「豪華」，並確保品牌能夠持續引領潮流，走向下一個百年。我們將密切關注賓士如何在其新的航道上，乘風破浪，再創輝煌。
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