賓士豪華策略告終？2025年起36款新車攻勢揭示市場新局
在瞬息萬變的2025年全球汽車產業版圖中，百年豪華品牌Mercedes-Benz（賓士）正悄然上演一場深具意義的戰略轉向。昔日高舉的「奢華（Luxury）」旗幟，如今被內部稱作敏感的「L字」，透露出品牌對於其核心定位的重新審視。身為一位在汽車產業深耕十載的資深觀察者，我必須指出，這不僅僅是賓士的戰術調整，更是一場對未來十年市場格局的戰略押注，旨在面對高成本、消費力道緊縮及區域市場激烈競爭的多重挑戰下，重新錨定其獲利與成長軌道。
「奢華」光環的褪色：一場產業巨變的縮影
過去幾年，賓士明確提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過聚焦高價位車型來提升品牌溢價與獲利能力。然而，這套策略在2025年的市場現實面前，顯得有些力不從心。根據德媒《Handelsblatt》披露的內部消息，賓士高層已逐漸將「奢華」一詞從核心戰略語彙中移除。執行長Ola Källenius雖曾表示，賓士的目標從未僅止於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」，但在當前疲軟的市場需求、工廠產能利用率不足以及中國市場銷售顯著下滑的多重壓力下，賓士不得不放寬過去僅追求金字塔頂端的框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋。
從宏觀角度來看，全球經濟在2025年仍面臨多重不確定性，包括持續的通膨壓力、升息循環對消費信心的衝擊、地緣政治風險對供應鏈的擾動，以及能源轉型帶來的產業成本激增。這些因素共同塑造了一個對「純粹奢華」更為審慎的消費環境。消費者不再僅僅為品牌光環買單，而是更注重產品的實用性、技術含量、永續價值與總體擁有成本。賓士的這項轉變，無疑是對當前汽車產業趨勢的深刻洞察與回應。
獲利巨幅滑落的警鐘：不只暴雨，更有冰雹與風暴
數據不會說謊。賓士汽車部門在近期財報中顯示，其利潤率已大幅滑落至5.3%，遠低於過去逼近15%的水平，整體獲利更腰斬逾半。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的嚴峻挑戰，這句話精準描繪了多重壓力交織的複雜局面。
首先，美國的關稅政策調整持續對歐洲進口車造成衝擊，直接影響賓士在北美市場的收益。其次，電動車轉型進程的漫長與高昂遠超預期。儘管賓士在豪華電動車領域（如EQ系列）投入巨資，但充電基礎設施的普及、電池技術的迭代速度、以及消費者對電動車續航里程與價格的顧慮，都使得電動車的普及速度未能如預期般迅速。這迫使賓士必須同時在內燃機、油電混合與純電動三大動力路線上並進，其研發與生產成本壓力可想而知。
然而，所有挑戰中，中國市場的失利無疑是賓士「奢華戰略」未能奏效的關鍵一環。曾幾何時，中國是賓士乃至全球豪華品牌的主要增長引擎。但如今，中國汽車市場不僅競爭白熱化，更呈現出獨特的消費趨勢。超過百家汽車品牌在此激烈角逐，高端市場的買氣顯得異常低迷。更重要的是，中國消費者對「豪華」的定義正在改變。他們不再盲目追求西方傳統的品牌象徵，反而更青睞「高性價比的豪華感」，即在相對較低的價格區間內，獲得極致的科技配置、智慧座艙體驗與舒適享受。
以Aito、理想汽車甚至華為合作車型等中國新創品牌為例，他們能在更低的售價下，提供具備冰箱、多螢幕聯動、先進智慧駕駛輔助系統等配置的車款，對傳統豪華品牌構成了實質威脅。賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛的成績，如今已下滑至僅14萬輛，這明確地反映了市場風向的轉變。為此，賓士計劃在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以增強與本土競爭對手的抗衡力。這項舉措，無疑是賓士對中國市場「在地化」與「務實化」策略的體現。
產量與售價的重新平衡：工會的壓力與市場的呼喚
賓士內部人士明確表示，未來的重點是將產量與售價重新拉回平衡點，這尤其是在面對強大工會代表的壓力下。工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的全球營運恐怕難以維持。這項數字揭示了傳統汽車製造業對於規模經濟的依賴，尤其在產線投資巨大、勞動成本不斷上升的德國。因此，加大新車攻勢，提升整體銷量，不僅是為了獲利，更是為了確保生產線的滿載運轉與員工的穩定就業，從而維持企業的健康運作。
德媒指出，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，例如市場高度期待的新世代CLA車系，以及一系列中型電動SUV。此舉不僅是為了搶佔更多市場份額，更是為了應對競爭對手如BMW「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的全新電動產品陣容所帶來的挑戰。在2025年，豪華電動車市場的競爭已經從早期的嘗鮮期進入白熱化階段，各家品牌都在全力佈局從入門到頂級的完整產品線。
36款新車大軍壓境：一場涵蓋燃油與電動的全面反擊
面對內外部的困境，賓士選擇以一場規模空前的「量大管飽」產品攻勢來應戰。未來幾年，賓士將陸續推出總計36款新車型，這是一個令人震驚的數字，彰顯了品牌轉型的決心與力度。
這36款新車中，包含了17款純電動車（EV）和19款全新或大幅改款的燃油車。這意味著賓士將採取「雙線作戰」策略：
電動車陣營的全面擴張： 17款純電動車的推出，將涵蓋小型掀背車、入門級轎車到中型SUV等多個細分市場。這些新車將基於賓士最新的電動車平台（如針對入門/核心級距的MMA平台，以及針對更高階車型的MB.EA平台），帶來更長的續航里程、更快的充電速度、以及由MB.OS軟體定義架構賦予的更智慧的駕駛體驗。這不僅能強化賓士在豪華電動車領域的競爭力，更是直接回應了市場對永續發展汽車日益增長的需求。賓士希望藉由更多元的電動車選擇，吸引那些注重環保、科技感且預算相對較為寬裕的中產與年輕族群。
燃油與混合動力的持續進化： 儘管電動化是未來趨勢，但全球許多地區的充電基礎設施尚不完善，消費者對燃油車仍有剛性需求。因此，19款全新或大改款的燃油車（包括油電混合動力）的推出，顯示賓士並未放棄傳統市場。這些新車將搭載更高效、更潔淨的動力系統，並融入最新的科技配置與智慧座艙功能，以確保在電動車市場尚未完全成熟的過渡期內，仍能維持穩定的銷量與獲利。這也體現了賓士在市場策略上的務實性，不將所有雞蛋放在同一個籃子裡，而是針對不同市場、不同消費者的需求，提供多元化的選擇。
這種全面性的產品攻勢，旨在全面鎖定更多中產與年輕族群，打破過去僅依賴金字塔頂端客群支撐營收的模式。分析人士普遍認為，賓士當前最重要的任務是「補上電動化缺口」，並在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。BMW的「Neue Klasse」和Audi的「E-tron」系列已然發動新一輪攻勢，賓士必須迅速跟上。
從「奢華」到「實惠豪華」的轉型：賓士的百年新篇章
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪華汽車品牌正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，尋求新的平衡點。
身為汽車產業的資深觀察者，我深信賓士此番戰略轉型，不僅是對市場現實的深刻反思，更是對其品牌韌性與創新能力的極大考驗。它不再是單純地追求「最昂貴的」，而是要成為「最具吸引力、最貼近市場的」豪華品牌。這種轉變不僅考驗其在產品規劃、技術研發、成本控制方面的能力，更考驗其如何在不犧牲品牌核心價值的前提下，重新定義「豪華」。
這場劃時代的戰略變革，將如何重塑全球豪華汽車版圖？賓士能否在「實惠豪華」與「頂級工藝」之間找到新的平衡點，並延續其百年聲望？我們拭目以待。
歡迎您在留言區分享您對賓士新戰略的看法，或與我們一同探討這場電動化與市場化浪潮下的賓士新篇章。您的洞見，將為這場產業變革增添更多元的視角。
