賓士不再奢華？三芒星品牌的2025年戰略大轉彎：從金字塔尖到市場中心的務實革新
身為一位在汽車產業深耕十年的資深觀察者，我見證了無數品牌的興衰與轉型，但近期德國豪華車巨頭Mercedes-Benz所傳達的戰略訊息，無疑是近年來最引人深思的篇章之一。過往，賓士在全球車壇始終是「奢華」的代名詞，那閃耀的三芒星不僅代表著精湛工藝與尖端科技，更承載著一種高雅尊貴的生活品味。然而，時序來到2025年，這個百年品牌卻開始對內部提及「Luxury」一詞顯得「敏感」，甚至將其稱為不宜直說的「L字」。這項策略方針的重大調整，預示著在充滿挑戰的全球汽車產業趨勢下，賓士正經歷一場從金字塔尖端向市場中心靠攏的務實革新。
告別「奢華」光環？賓士的策略轉向解析
曾幾何時，Mercedes-Benz在全球市場高舉「奢華」旗幟，執行長Ola Källenius在2020年底更明確宣示：「我們要打造全球最令人嚮往的汽車。」並在2022年將產品線劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，目標是精耕高階市場，以高利潤、高單價為營收成長引擎。然而，2025年的產業現實，卻讓這套策略面臨嚴峻考驗。
根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體報導，賓士內部已逐步將「奢華」從核心戰略中淡化。Källenius的最新表態是，公司目標從未僅限於奢華，而是「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話背後，揭示了豪華車市場分析的深刻變化與賓士不得不面對的現實。全球經濟景氣的波動、持續性的高通膨壓力、能源價格的不確定性，以及各地區市場消費力的普遍下滑，都讓過去專注於頂級奢華的策略顯得捉襟見肘。
作為一位產業專家，我深知任何一個百年品牌要調整其核心定位，都不是輕率的決定。這背後是對於未來品牌轉型策略的深謀遠慮，以及對於當前市場環境的清醒認知。過去追求極致奢華，意味著產品線的相對集中與高額的研發投入，但當市場需求放緩、工廠產能利用率不足，尤其是對獲利貢獻巨大的中國市場銷售下滑之際，賓士必須調整航向，從過去僅追求高價位車型的框架中走出來，轉而追求更廣泛的市場覆蓋與更穩健的銷售表現。這不是放棄豪華，而是重新定義豪華的價值，讓其更具「市場貼近性」。
獲利能力警鐘：深究賓士財務壓力的根源
賓士的策略轉向並非空穴來風，其背後是令人警惕的財務數據。2024年上半年（考量2025年文章視角，此處可能指2024年的數據，作為2025年策略調整的依據），賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上。Källenius以一句「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，精準描繪了汽車產業所面臨的多重挑戰。作為旁觀者，我認為這不僅僅是比喻，更是對複雜全球汽車銷售數據與市場環境的深刻洞察。
壓力來自於多個面向：
地緣政治與關稅衝擊： 美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，這不僅提高了進入美國市場的成本，也影響了其在全球供應鏈中的佈局。全球貿易壁壘的升高，對於高度依賴跨國供應與銷售的豪華車品牌而言，無疑是一道難題。
中國市場的滑鐵盧： 曾是賓士全球最大單一市場的中國，如今卻成為其策略轉型的最大誘因。超過百家汽車品牌在中國市場激烈競爭，特別是本土新能源品牌的崛起，讓原本就飽和的中國汽車市場買氣更顯低迷。過去賓士在2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這是一個令人觸目驚心的數字。中國消費者對於「高性價比的豪華感」的追求，以及當地新創品牌如比亞迪、蔚來、理想、問界（華為合作車型）等，能在更低售價下提供冰箱、大螢幕、先進智慧座艙技術等配置，對賓士的傳統豪華定位構成巨大壓力。這些品牌不僅在價格上具有優勢，在科技感與在地化服務上也更貼近中國消費者的需求。
電動車轉型的漫長戰役： 電動化是不可逆的趨勢，但其轉型進程卻比預期更為漫長且耗費巨大。賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，這意味著研發、生產、供應鏈等各環節的成本都呈指數級增長。電池技術的瓶頸、充電基礎設施的不足、消費者對續航里程和充電時長的焦慮，以及電動車製造成本的居高不下，都讓電動車發展的道路充滿挑戰。這也考驗著車廠在複雜的供應鏈管理中的韌性。
賓士過去在追求高階利潤的同時，可能低估了市場結構變革的速度與深度。當全球經濟逆風而來，消費者的購車決策變得更加謹慎，即使是豪華車買家也開始權衡價值與價格的關係。
從產量到市場定位：賓士的務實主義抬頭
內部人士指出，賓士未來的重點是將產量與售價重新拉回平衡。特別是面對勞工代表的壓力，工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，營運恐難以維持。這反映了汽車製造業中固定成本高、規模效應顯著的特性。若產量無法達到經濟規模，將直接影響公司的盈利能力與長期發展。這也是賓士決定加大新車攻勢，以「量大管飽」策略應戰的重要原因。
德媒強調，Mercedes未來產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不代表賓士要放棄豪華，而是將豪華的定義延伸至更廣泛的市場層級。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，例如：
新世代CLA家族： 基於MMA（Mercedes Modular Architecture）平台打造，CLA將成為賓士電動化時代入門級距的先鋒，融合設計美學與電動科技，有望吸引年輕一代的消費者。
中型電動SUV： 這是當前市場最具增長潛力的細分市場之一。賓士將推出更多符合家庭需求、兼顧實用性與豪華感的中型電動SUV，以應對寶馬「Neue Klasse」與奧迪即將登場的新產品陣容。
這場策略轉變，不僅是對市場的回應，更是對競爭格局的積極佈局。寶馬的「Neue Klasse」平台預計將在電動化、數位化和永續性方面樹立新標竿，而奧迪也正積極轉型，推出一系列電動化車型。賓士必須保持與競爭對手同步，甚至領先，才能在激烈的市場戰中脫穎而出。
中國市場的教訓尤其深刻。分析人士認為，賓士過去在中國的挫敗，正是因為市場對純粹奢華車型的需求不如預期。中國消費者如今更傾向於選擇「高性價比的豪華感」或「科技豪華」。當地新創品牌在車載娛樂、智慧座艙技術和自動駕駛輔助系統方面的快速迭代，讓傳統豪華品牌感受到壓力。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡，這項成本優化目標顯示了賓士對市場區隔的重新理解和對本土化策略的重視。這不僅是降低生產成本，更可能涉及供應鏈管理的優化、在地化採購以及更精簡的生產流程。
36款新車攻勢：賓士的產品線重塑與未來展望
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士奢華戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離。Deka基金汽車專家Ingo Speich則指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，寶馬與奧迪已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich同時認為，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。這也是我所認同的觀點。
面對內外交困，賓士的應對策略是全面而強勁的產品攻勢。在未來幾年內，賓士將陸續推出高達36款全新車型。這是一個驚人的數字，顯示了賓士決心以「量」來鞏固「利」的決心。這36款新車包含：
17款電動車（EV）： 這些電動車型將涵蓋從入門級到旗艦級的各個細分市場，包括新一代的電動轎車、SUV以及可能的新形態車型。它們將搭載賓士最新的電動傳動技術、電池科技以及優化後的電動平台，旨在提升續航里程、充電效率與駕駛體驗。這也是賓士在永續移動解決方案方面的關鍵佈局。
19款全新或大改款的燃油車（ICE）及插電式混合動力車（PHEV）： 儘管電動化是未來，但燃油車在許多市場仍擁有龐大需求，特別是在基礎設施尚未完善的地區。賓士深諳此道，因此並未放棄傳統燃油車的更新與優化。這些車型將更注重燃油效率、先進的排放控制技術，並可能擴展混合動力車型，以提供更具彈性的選擇。產品線將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，全面鎖定更多中產與年輕族群。這也反映了賓士對產品生命週期的精準掌握與策略延續。
這項大規模的產品攻勢，不僅僅是數量的堆疊，更是賓士在創新科技與數位化轉型方面的全面展現。未來的賓士車型將更強調：
軟體定義汽車（SDV）： 透過不斷升級的車載軟體，實現更多功能與個人化體驗，例如OTA（Over-The-Air）更新將成為常態，讓車輛在整個生命週期內保持「新鮮」。
先進駕駛輔助系統（ADAS）與自動駕駛科技： 不斷提升其半自動駕駛和最終完全自動駕駛的能力，提高行車安全與便利性。
連結服務： 透過Mercedes me Connect等服務，將車輛無縫整合到使用者的數位生態系統中，提供更便捷的導航、娛樂與車輛管理功能。
永續發展策略與企業社會責任： 在生產製造、材料選擇、電池回收等環節，賓士也將持續投入，踐行其對環境保護的承諾。
透過這些新產品，賓士希望打破過去僅仰賴金字塔頂端客群支撐營收的模式，轉而建立一個更具韌性、更廣泛的市場基礎。這不是放棄豪華，而是讓豪華變得更具包容性與多元化。
2025年與超越：賓士如何在轉型中定義成功？
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球全球經濟展望風雨交加之際，賓士能否在平價與奢華間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望。
這場轉型成功的關鍵在於：
品牌定位的再塑： 如何在擴大市場覆蓋的同時，依然維持其高端豪華的品牌形象，避免「稀釋效應」。這需要精準的品牌溝通與市場行銷策略。
技術創新的持續性： 在電動化、數位化和自動駕駛領域，賓士必須持續保持技術領先，以產品實力證明其價值。
區域市場的精耕細作： 特別是在中國等關鍵市場，必須更深入理解在地化需求，提供符合當地消費者期待的產品和服務。
供應鏈的韌性與成本控制： 在全球經濟不確定性增加的背景下，強韌的供應鏈和有效的成本控制將是其保持競爭力的重要基石。
人才戰略： 面對軟體定義汽車的趨勢，賓士需要吸引並留住頂尖的軟體工程師、AI專家等跨領域人才。
從「奢華」到「務實」，賓士的轉變不僅僅是產品線的調整，更是品牌哲學的一次深刻重塑。這不是對困難的妥協，而是對未來趨勢的積極回應。作為一位見證者，我深信賓士擁有足夠的底蘊與能力來應對這些挑戰，並在2025年之後，繼續定義豪華移動的未來。
邀請您一同見證，賓士的嶄新篇章
這場策略轉型對於賓士而言，既是挑戰也是機遇。它關乎品牌如何在全球多變的汽車市場中，重新確立其領導地位，並在電動化、智慧化的浪潮中，持續引領創新。而對消費者而言，這意味著我們將能看到更多元、更貼近日常需求的賓士產品，體驗到更多智慧科技的加持，同時享受品牌一貫的卓越品質。
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