2025年賓士豪華轉向：告別「L字」迷思，迎向務實新紀元——資深車評剖析36款新車攻勢與台灣市場衝擊
在2025年的汽車產業版圖中，一個震撼性的消息持續在業界發酵：德國豪華車巨擘Mercedes-Benz，正悄然從其高舉多年的「奢華（Luxury）」旗幟下撤退，內部甚至將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」。這項戰略的急轉彎，不僅顛覆了人們對百年賓士的既有印象，更預示著在成本飆升、消費力疲軟、區域市場競爭白熱化的多重壓力下，一個全新的「務實」賓士即將登場。作為一位在汽車領域深耕十年、親身見證產業潮起潮落的觀察者，我將帶您深入剖析這場變革的動因、策略，以及它將如何深刻影響全球乃至台灣的豪華車市場。
豪華迷思的破滅：當「L字」成為敏感詞
回顧2020年底，賓士曾雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並在2022年將產品線明確劃分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大層級，以「奢華」為核心定位，旨在追求更高的利潤率。然而，時序來到2025年，全球經濟局勢的動盪，包括持續性的通膨壓力、高利率環境對消費者購買力的侵蝕，以及地緣政治衝突所帶來的供應鏈不確定性，讓這套看似美好的「奢華」戰略，在現實面前顯得脆弱不堪。
賓士執行長Ola Källenius曾表示，公司的目標從未僅限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話在當前看來，無疑是為這次的策略轉向埋下了伏筆。當市場需求疲軟、全球工廠產能利用率不足，尤其是關鍵的中國市場銷售出現嚴重下滑，過度聚焦於金字塔頂端的策略，反而成為阻礙其持續發展的絆腳石。原本寄望高單價車型能帶來豐厚利潤，結果卻是高端車款投入過多，獲利表現不如預期，甚至在今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水準，整體獲利更直接腰斬，僅約27億歐元。Källenius以「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車業所面臨的困境，其沉重與無奈可見一斑。這也讓賓士不得不重新思考，如何在維持品牌價值的同時，擴大市場覆蓋率，確保穩健的銷售與獲利。
全球化逆風中的策略重塑：賓士的「多重挑戰」
賓士所面臨的壓力是多面向且複雜的，這也正是其戰略轉型不得不為之的關鍵。
中國市場的「內捲」化與消費者變心
對於賓士而言，中國市場曾是其全球增長的重要引擎，但如今卻成為其「奢華戰略」最直接的挫敗點。過去，中國富裕階層對歐洲豪華品牌趨之若鶩，視其為身份與地位的象徵。然而，到了2025年，中國汽車市場已進入白熱化的「內捲」（involution）階段。當地新創電動車品牌如蔚來（NIO）、理想汽車（Li Auto）乃至華為智選車（如AITO問界），以「高性價比的豪華感」迅速崛起。這些品牌不僅在價格上更具競爭力，更在智能化、人機互動、數位座艙體驗上大幅超前，諸如「冰箱、彩電、大沙發」等配置，已成為中國消費者對「豪華」的全新定義。
傳統豪華品牌如賓士，在智能化轉型上顯得步調較慢，其高昂的價格與相對保守的配置，在中國市場已不再獨具優勢。賓士在2022年單季在華銷售曾達22.3萬輛，如今卻大幅下滑至僅14萬輛，如此巨大的跌幅，無疑是迫使賓士調整策略的關鍵導火線。為此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期能與本土競爭對手一搏，這清楚表明其將更接地氣地融入當地市場。
電動化進程的漫長戰役與成本負擔
電動車轉型是全球汽車產業的共識，但其進程卻比預期更為漫長且耗資巨大。截至2025年，充電基礎設施的普及、電池技術的持續突破、以及消費者對續航里程與充電焦慮的克服，都仍是巨大的挑戰。賓士投入巨資開發電動車專用平台（如EVA2、MMA），但同時也必須維持燃油車與混合動力車型的開發與生產，以滿足不同市場與消費者的需求。這種「多路並進」策略，無疑大幅推升了研發與生產成本。
雖然電動車的趨勢不可逆，但過度將資源傾斜於高端電動車，而忽略了中階市場的電動化與燃油車的效率提升，使得賓士在銷量與利潤上承壓。當其他品牌如特斯拉已透過規模經濟降低成本，並將智能科技視為核心賣點時，賓士必須在電動車領域找到新的平衡點，既能提供先進技術，又能兼顧合理的價格，才能在日益激烈的電動車市場中取得優勢。
全球經濟逆風與內部壓力
除了中國市場與電動化挑戰，全球經濟的逆風亦是賓士必須正視的問題。美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊；歐洲市場本身也面臨高能源成本與通膨壓力。在如此大環境下，消費者對豪華車的購買意願與能力自然會受到影響。
此外，來自內部工會代表的壓力也不容小覷。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這代表著賓士不僅要追求利潤，更要追求合理的銷售規模，以確保全球員工的生計與工廠的穩定運作。因此，透過大規模的產品攻勢來拉抬銷量，成為賓士不得不走的一條路。
務實主義抬頭：36款新車的「量大管飽」哲學
面對重重困境，賓士決定以一場聲勢浩大的「量大管飽」策略來應戰。未來幾年，賓士將陸續推出高達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV）以及19款全新或大改款的燃油車與混合動力車。這項大刀闊斧的產品攻勢，清晰地表明了賓士「貼近市場（marktnäher）」的全新戰略思維。
中階市場的復興與CLA的崛起
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」，這意味著品牌將投入更多資源於中階級距。新世代CLA將成為這波攻勢的領頭羊，連同C-Class的電氣化版本、以及中型電動SUV等，旨在鎖定更廣泛的中產與年輕族群。這正是對應BMW「Neue Klasse」平台旗下產品與Audi即將登場的新產品陣容的關鍵一步。
CLA家族以其動感的造型與相對親民的價格，一直以來都是年輕消費族群進入賓士世界的敲門磚。而新款CLA預計將搭載賓士最新的MMA平台技術，在電動化、智能座艙、駕駛輔助系統方面將有大幅提升，不僅能提供燃油、插電式混合動力，甚至是純電動力的選擇，更能在科技感上與新興電動車品牌抗衡。這證明賓士不再固守金字塔頂端，而是務實地向下紮根，拓展潛在客群。
SUV攻勢不減：滿足全球市場剛需
全球市場對SUV車型的熱情持續不減，賓士也深諳此道。在36款新車中，將有相當比例是各級距的SUV車型，從入門級的小型SUV（如GLA/GLB的後繼者）到中大型電動SUV（如EQE SUV、EQS SUV的新世代產品），甚至是跨界跑旅。SUV的高機能性、寬敞空間與相對較高的駕馭視野，使其在全球各地都擁有廣大的支持者。透過豐富的SUV產品線，賓士希望能全面搶佔市場份額，滿足不同家庭結構與生活型態的消費者需求。
技術整合與成本優化
這波產品攻勢不僅僅是數量上的增加，更是技術與成本的整合。賓士在電動車領域的投入，如MB.OS作業系統的開發，將確保所有新世代車型，無論燃油或電動，都能擁有最先進的數位體驗和智能駕駛輔助功能。同時，面對來自中國市場的成本壓力，賓士也積極尋求供應鏈優化與在地化生產，以降低製造成本，使其產品在價格上更具競爭力。這正是平衡「豪華」與「實惠」的關鍵。
台灣市場的蝴蝶效應：賓士轉型對本地消費者的影響
作為一個對豪華品牌有著高度接受度，且對品牌歷史與科技創新同樣重視的市場，賓士在全球的策略轉變，無疑將在台灣汽車市場掀起一陣蝴蝶效應。
產品線的重新佈局與定價策略
首先，賓士A-Class與B-Class這兩款入門級距車型，在傳出將於2025年停產的消息後，其市場空缺將由誰來填補？很可能正是新世代CLA家族以及更具性價比的電動車型。台灣賓士過去在豪華小車市場表現亮眼，新世代CLA、GLA、GLB等車型將被賦予更重要的戰略意義，它們將成為吸引年輕首購族群與剛性家庭需求的關鍵。
在定價策略上，我們可以預見台灣賓士將採取更靈活、更貼近市場的策略。隨著全球成本壓力的增加，以及賓士欲擴大市場覆蓋率的目標，未來或許會有更多價格帶介於新台幣150萬至250萬元之間的「入門豪華」或「中階豪華」選項，而非僅僅專注於動輒300萬甚至500萬以上的頂級車款。這將使得賓士的產品線更具廣度，讓更多消費者有機會擁抱這個百年品牌。
豪華品牌競爭格局的演變
在台灣，賓士與BMW、Audi、Lexus等品牌長期處於激烈競爭。BMW的「Neue Klasse」平台電動車在2025年已陸續投入市場，並以其強調駕馭樂趣與科技感的特性，積極搶攻電動車市場。Audi則以其Q6 e-tron等新世代電動車產品，主打科技與質感。Lexus則以其日系精緻豪華與混動技術在市場上保有一定份額。
賓士的務實轉型，將使其在競爭中更具彈性。透過豐富的產品線和更具競爭力的定價，賓士有望在各級距市場中與競爭對手展開全面對決。對於台灣消費者而言，這意味著將有更多元的選擇，同時也將推動各豪華品牌在產品力、科技配備與售後服務上的持續升級，最終受益的仍是廣大消費者。
電動車市場的加速布局與挑戰
台灣電動車市場的接受度逐年提升，政府的推動與基礎設施的完善也日益加速。賓士在電動車領域的36款新車戰略中，有17款是純電動車，這也將加速其在台灣電動車市場的布局。EQ系列產品將更趨完善，從入門級到旗艦級，提供消費者更多元的電動車選擇。
然而，台灣的充電基礎設施、電動車補助政策以及消費者對電動車的長期使用成本，仍是賓士必須深耕與解決的課題。如何結合其品牌的服務優勢，提供更便捷、更全面的充電解決方案，以及更具吸引力的擁車方案，將是賓士在台灣電動車市場勝出的關鍵。
品牌感知與價值傳遞
賓士「去奢華化」的策略，是否會影響其在台灣消費者心中的「豪華」感知？這是一個值得關注的問題。台灣消費者對賓士的豪華感、精緻工藝與品牌聲望有著深厚的情感連結。然而，隨著時代的變遷，「豪華」的定義也在不斷演變。
未來的豪華，或許不再僅限於昂貴的材質與稀有的數量，而是更注重科技的創新、永續的理念、個性化的體驗與卓越的服務。賓士的轉型，正是在嘗試重新定義豪華，將其從傳統的「高高在上」轉變為更「貼近生活」、「觸手可及」的質感與價值。若能成功傳達這一新的品牌理念，並透過產品的實力證明其價值，賓士仍將在台灣市場保有其領導地位。
豪華品牌的永續之路：平衡聲望與獲利的藝術
賓士的這場戰略轉型，無疑是一次巨大的賭注。它挑戰了百年品牌既有的形象，也預示著豪華車產業的未來走向。這不是簡單的「向下發展」，而是在複雜多變的市場中，尋找一種能同時兼顧品牌聲望與商業獲利的永續之道。
維持品牌高端形象的同時，拓展中階甚至入門市場，這需要精準的產品定位、卓越的技術實力、以及獨到的品牌敘事能力。賓士必須證明，即使產品更「貼近市場」，其核心的「精緻、安全、創新」精神依然存在。透過先進的智能科技、對永續發展的承諾、以及無與倫比的駕乘體驗，賓士有機會為「新豪華主義」下一個嶄新的定義。
這場轉型考驗的，不僅僅是賓士管理層的智慧，更是其全球研發團隊與生產體系的執行力。能否在眾多新車型中，持續注入品牌獨有的魅力，並在成本控制與品質之間取得完美平衡，將決定賓士能否在下一個百年，繼續引領全球汽車產業的發展。
賓士的轉型，是全球汽車產業巨變的縮影。它提醒我們，即使是歷史最悠久的豪華品牌，也必須不斷自我審視、大膽創新，才能在瞬息萬變的市場中立於不敗之地。這場從「豪華」到「務實」的轉折，不僅是對賓士自身的一次徹底革新，更為整個豪華車市場描繪了2025年及以後的全新圖景。
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