賓士的典範轉移：2025年豪華品牌如何從「奢華」走向「實用智慧」？
在風起雲湧的2025年汽車市場中，百年豪華汽車品牌賓士（Mercedes-Benz）正經歷一場前所未有的戰略大轉彎。過往高舉「Luxury（奢華）」大旗的賓士，如今內部甚至將這個詞彙視為「L字敏感詞」，其執行長Ola Källenius公開表示，公司目標從未單純局限於奢華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這不僅僅是一次品牌宣言的微調，更是在全球汽車產業面臨高成本、消費力下滑及區域市場劇變等重重挑戰下，一場關乎生存與未來發展的深層革新。作為在汽車產業浸淫十年的資深觀察者，我將帶您深入剖析賓士這一戰略轉變背後的驅動因素、市場意義，以及其可能引發的連鎖效應。
告別「L字」：賓士重新定義品牌核心價值
回溯到2020年底，賓士曾明確擘劃「打造全球最令人嚮往的汽車」藍圖，並於2022年將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）及頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，試圖透過精準分層，鞏固其在全球豪華車市場的領導地位。然而，時序來到2025年，全球經濟的波動性、地緣政治的不確定性，加上消費者行為模式的劇烈轉變，使得這套以純粹「奢華」為核心的戰略，在財務壓力和市場現實下顯得捉襟見肘。
在我看來，賓士此次的「去奢華化」並非完全捨棄豪華本質，而是將其重新詮釋。傳統意義上的「奢華」往往與高不可攀的價格、稀有性以及獨特的手工藝畫上等號。然而，2025年的市場對於「豪華」的定義已不再單一，智慧科技、永續發展、個性化體驗以及卓越的實用性與性價比（CP值），正成為新一代豪華消費者考量的核心要素。賓士意識到，僅憑純粹的「奢華」已不足以打動日趨理性和多元的市場，特別是在新興市場如中國。因此，品牌必須將其核心競爭力從表象的「奢華」轉移至更具廣度與深度的「吸引力」——即提供能滿足不同市場需求、兼具創新科技、優異駕乘體驗與合理價格區間的產品組合。這正是賓士從「L字」迷思中抽身，擁抱更廣闊市場的關鍵一步。
挑戰與轉型：2025年汽車產業的「暴雨、冰雹、風暴與大雪」
執行長Ola Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前汽車產業所面臨的嚴峻挑戰，這句話精準地描繪了2025年汽車產業的複雜局面。
首先，全球經濟成長趨緩與高通膨壓力，直接衝擊了高端消費市場的購買力。在可支配所得相對縮減的環境下，即使是傳統豪華車買家，也開始更加審慎地考量購車決策，追求更高的價值回報。
其次，地緣政治與貿易摩擦不斷升級，對全球供應鏈產生了深遠影響。美國對歐洲進口車的關稅政策，以及持續緊張的國際關係，都增加了豪華車的生產成本和市場不確定性。汽車產業轉型至電動化的過程，伴隨著巨大的研發投入和基礎設施建設成本，這一切都讓車廠的財務壓力倍增。
最為關鍵的，莫過於中國汽車市場的劇烈變革。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是豪華品牌的重要戰略高地。然而，在2025年，中國市場的競爭已達到白熱化程度，上百家本土與國際品牌在此激烈廝殺。過去，中國消費者對西方豪華品牌的追捧，很大程度上是基於品牌光環與身份象徵。但如今，以理想汽車、Aito（問界）、蔚來等為代表的中國新勢力品牌，在智慧座艙、高CP值豪華感、自動駕駛輔助技術等領域取得了顯著進展。這些本土品牌能以更具競爭力的價格，提供冰箱、大尺寸螢幕、先進語音控制系統等消費者渴望的配置。賓士在華銷售量從2022年單季22.3萬輛下滑至14萬輛，正是市場轉變的縮影。中國消費者對「豪華」的定義，已從單純的品牌溢價，轉向更注重實用功能、科技配置以及個性化服務。對於賓士而言，如何在成本與定價之間找到平衡，並針對中國市場推出「市場趨近（marktnäher）」的產品，成為當務之急。
電動化轉型的漫漫長路與多路並進的艱難選擇
賓士作為傳統燃油車的巨頭，其電動化轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。2025年，全球電動車趨勢雖然勢不可擋，但充電基礎設施的普及、電池技術的突破、以及消費者對於續航里程和充電速度的焦慮，仍是電動車普及的障礙。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略。
這種「三線作戰」的模式，固然能滿足不同市場和消費者的需求，但其代價是巨大的研發資源分散、生產線複雜化以及更高的整體運營成本。這也解釋了賓士汽車部門利潤率在今年上半年大幅滑落至5.3%的原因，遠低於過去接近15%的水準。對比於BMW積極推動的「Neue Klasse」平台化戰略，以及Audi在電動車領域的布局，賓士在C-Class電動化等高銷量車型上的進度，確實面臨著追趕的壓力。
在我的十年經驗中，品牌轉型期往往是陣痛期，尤其是在技術和市場都在快速演變的背景下。賓士必須在保持燃油車競爭力的同時，加速豪華電動車的研發與量產，並確保其電動車技術能與市場上領先的競爭者抗衡。這不僅是技術實力的考驗，更是財務管理與資源配置的藝術。
員工代表的聲音：200萬台年產量的底線
汽車製造業是一個資本密集、高度自動化的產業，規模經濟對於維持盈利至關重要。賓士工會代表Ergun Lümali直言：「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。」這句話道出了賓士在成本控制和產能利用方面的深層焦慮。
高階豪華車雖然單車利潤高，但其市場規模相對有限。若過度專注於頂級奢華市場，導致整體產量下滑，則意味著工廠設備利用率不足、固定成本攤提困難，最終將嚴重侵蝕整體利潤。尤其在德國這樣人力成本較高的國家，勞工代表的聲音，更是賓士管理層無法忽視的壓力。
因此，賓士決定加大新車攻勢，實施「量大管飽」的策略，正是為了確保能夠達到或超越200萬輛的年產量門檻。這不僅是為了財務數字，更是為了穩定就業、維護勞資關係，確保企業的永續運營。這也反映出，在2025年的汽車產業，即便貴為豪華品牌，也必須面對現實，重新審視其生產規模與市場定位。
36款新車型轟炸：從「奢華」走向「實用智慧豪華」
為了應對當前的困境並重新掌握市場主導權，賓士計畫在未來幾年內推出驚人的36款新車型。這無疑是一場大規模的產品攻勢，其背後透露出賓士全新的戰略思維：
全面覆蓋市場： 這36款新車包含17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車（ICE/PHEV）。從小型掀背車、入門級轎車到中型電動SUV，賓士正在全面擴展其產品矩陣，旨在涵蓋更廣泛的消費群體，包括新興中產階級和年輕族群。
擁抱中階市場： 德媒指出，賓士未來的產品將更強調「市場趨近（marktnäher）」。這意味著品牌將投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA車系，以及一系列中型電動SUV。這些車型將在設計、科技、駕乘體驗上保持賓士的品牌水準，但在價格上更具親和力，直接對標BMW的「Neue Klasse」世代產品以及Audi即將登場的新品陣容。
小型車與SUV成主力： 過去，賓士曾傳出A-Class和B-Class等小型車系可能停產的消息。然而，隨著戰略調整，小型掀背車和SUV的重要性再度浮現。這些車型往往是消費者進入豪華品牌的第一道門檻，對於擴大品牌基礎、提升整體銷量至關重要。它們不僅能帶來規模效益，也能為賓士的電動化轉型提供更多切入點。
智慧科技與CP值： 針對中國等新興市場，賓士計畫在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這項舉措旨在提高產品的高CP值競爭力，使其能夠與Aito、理想汽車等本土品牌一較高下。這不僅是降低成本，更是在地化設計與生產的體現，確保賓士的產品能在提供卓越駕乘體驗的同時，整合當地消費者所青睞的智慧駕駛、智慧座艙以及豐富的數位服務。
從我的專業判斷來看，賓士此舉是為了在競爭激烈的汽車市場分析中，實現品牌重塑，讓其從「奢華的代名詞」轉變為「智慧科技、實用與可持續性的豪華體驗提供者」。這不是放棄豪華，而是將豪華的內涵擴展至更符合2025年消費者期待的廣闊維度。
展望未來：在平價與奢華間尋找新平衡
賓士的這場戰略轉型，是其百年歷史上的一個重要里程碑。它不僅反映了全球汽車產業的巨變，也展現了這家德國豪華巨頭在面對挑戰時的應變能力與決心。從純粹的「奢華」轉向更具「實用智慧」和「市場趨近」的產品策略，賓士正試圖用「量」來換回「利」，在風雨交加的汽車產業中，開闢一條新的航道。
這場轉變的成功與否，將取決於賓士能否在維護品牌高端形象的同時，有效地擴大其市場覆蓋率；能否在成本控制與技術創新之間找到最佳平衡點；以及能否真正理解並滿足全球不同市場、不同文化背景下消費者對「豪華」的全新期待。
作為資深業界人士，我深信賓士仍具備強大的技術基礎與生產規模優勢。隨著未來36款新車型陸續落地，我們有理由期待，賓士將在汽車科技、自動駕駛、永續發展等領域，為全球消費者帶來更多驚喜。這將是一個從傳統奢華走向未來智慧豪華的精彩篇章。
您的下一趟旅程，將由哪款賓士相伴？
賓士的革新之路已然開啟，從豪華的殿堂走向更廣闊的市場。這不僅僅是賓士的轉變，更是整個汽車產業在2025年面臨轉型升級的縮影。您對於賓士的這一戰略轉向有何看法？在未來，您會如何定義一款「豪華」汽車？我們誠摯邀請您分享您的見解，一同見證汽車產業的進化與未來汽車的無限可能。現在就行動，探索賓士即將推出的最新車款，或許您的下一趟旅程，將由一輛兼具智慧、實用與豪華的全新賓士來定義！
