賓士告別「奢華至上」：2025全球戰略轉型，重新定義豪華車市新格局
作為全球豪華車壇的領航者，Mercedes-Benz（賓士）一向是頂級工藝與奢華體驗的代名詞。然而，在瞬息萬變的2025年，這家百年車廠卻傳出史無前例的戰略轉向，內部不再強調過往「Luxury（奢華）」的絕對定位，甚至將這個字眼視為敏感的「L字」。這項策略調整，不僅是賓士自身的「大象轉身」，更預示著全球汽車產業在後疫情時代、經濟逆風與能源轉型浪潮下，正迎來一場前所未有的市場重塑。
身為一位在汽車產業深耕十載的觀察者，我必須說，賓士此舉絕非空穴來風，而是對全球市場現況與未來趨勢的務實回應。高昂的生產成本、消費力道疲軟、區域市場的激烈競爭，以及電動車轉型進程的複雜性，共同交織出一個充滿挑戰的產業環境。面對這場「暴雨、冰雹、風暴與大雪」的考驗，賓士選擇放下過往高舉的奢華旗幟，以更貼近市場、更具廣度的大規模產品攻勢，計劃在未來幾年內推出高達36款新車，期盼重新回到穩健的銷售與獲利軌道，並在2025年的競爭版圖中站穩腳跟。
奢華神話的褪色？內部戰略悄然轉向
過去數十年，Mercedes-Benz在全球消費者心中，一直與「奢華」二字緊密相連。然而，德國《Handelsblatt》與多家權威媒體揭露，賓士內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略中剔除。執行長Ola Källenius在受訪時明確表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱含著對市場現實的深刻洞察。
回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並於2022年將產品線細分為Entry Luxury（入門級奢華）、Core Luxury（核心奢華）與Top-End Luxury（頂級奢華）三大層級，試圖透過聚焦高階產品以提升品牌形象與利潤率。當時，這個策略被視為賓士抵抗大眾化趨勢、鞏固品牌價值的關鍵。然而，時序來到2025年，隨著全球經濟增速放緩、消費信心受到衝擊，加上工廠產能利用不足以及中國市場銷售的持續下滑，這套以「奢華至上」為核心的定位，在財務壓力與市場現實面前，顯得不再適用。
賓士內部對於「奢華」的態度轉變，並非簡單的詞彙替換。它代表著一種思維模式的根本性轉變——從過去的「由上而下」的品牌策略，轉變為更「由市場需求驅動」的務實路徑。這項調整，也讓外界普遍認為，賓士未來將以CLA為首的中階級距為主要戰場，強調更貼近市場的產品策略，以期在競爭激烈的全球車市中，開拓更廣闊的生存空間。
多重壓力夾擊：豪華車巨頭的財報危機
一個品牌策略的重大調整，往往來自於難以忽視的財務數據壓力。2025年上半年，Mercedes-Benz汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前所面臨的多重挑戰，這句話精準地描繪了當前汽車產業的複雜生態。
全球經濟逆風與地緣政治衝擊
進入2025年，全球經濟仍籠罩在通膨、升息與地緣政治緊張的陰影下。能源價格波動、供應鏈韌性不足，都直接推高了汽車的製造成本。同時，各國政府為了保護本土產業或應對貿易失衡，紛紛調整關稅政策。例如，美國近年對歐洲進口車課徵的關稅，便對賓士在北美的獲利造成不小衝擊。這種國際貿易環境的不確定性，使得豪華車品牌必須在全球範圍內重新評估其生產基地與銷售策略。
中國市場的「高性價比豪華」挑戰
中國市場作為全球最大的汽車消費國，其動向對賓士的影響舉足輕重。過去，中國是賓士高階車型的銷售主力，但自2022年以來，賓士在華銷量從單季22.3萬輛大幅下滑至約14萬輛，跌幅驚人。這背後的原因錯綜複雜：
市場飽和與競爭加劇： 中國高端汽車市場已趨於飽和，超過百家本土與國際品牌激烈競爭。
消費觀念轉變： 中國新世代消費者對於「奢華」的定義不再僅限於品牌溢價，而是更加注重「高性價比的豪華感」。他們期待在相對合理的價格下，獲得更豐富的智慧科技配置與乘坐體驗。
本土新創品牌崛起： 諸如蔚來（NIO）、理想汽車（Li Auto）、小鵬汽車（Xpeng），乃至於與華為合作的問界（Aito）等中國本土新創品牌，以其搭載冰箱、大螢幕、智慧座艙、高階輔助駕駛系統等「土豪式」配置，結合在地化服務與更具競爭力的價格，快速搶佔市場份額，對賓士等傳統豪華品牌造成巨大壓力。
面對此一趨勢，賓士計劃在兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以提升競爭力。這項舉措，無疑是賓士「貼近市場」戰略在中國最直接的體現。
電動車轉型陣痛與多路並進的壓力
雖然電動車是汽車產業的未來趨勢，但其轉型進程卻比許多品牌預期的更為漫長且複雜。電池技術的發展、充電基礎設施的佈建、消費者對續航里程和充電焦慮的消除，都需要時間。對於賓士而言，這意味著它必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動車（BEV）的多路並進策略，高昂的研發成本與生產線改造費用，讓公司的財務壓力雪上加霜。如何在維持現有燃油車款獲利的同時，加速電動車的佈局，成為賓士必須解開的難題。
產能與獲利的平衡術：工會的呼聲與市場的拉力
除了市場與財務壓力，賓士內部也面臨著來自勞工代表的巨大壓力。工會代表Ergun Lümali直言不諱地指出，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這項來自勞資關係的內部考量，也成為賓士決定加大新車攻勢、重新追求銷量的重要原因。在德國這樣重視勞工權益的國家，維持一定的生產規模，不僅是為了獲利，更是為了保障就業與社會穩定。
德國媒體普遍認為，賓士未來的產品策略將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不單是指產品的價格定位，更包含其功能、設計、以及目標客群的精準鎖定。這意味著賓士將投入更多資源於中階級距車款，例如全新世代的CLA車系以及中型電動SUV。此舉正是為了正面迎戰其主要競爭對手——BMW的「Neue Klasse」全新電動車平台，以及Audi即將登場的一系列新產品陣容。這些競爭者也同樣意識到中階電動車市場的潛力，紛紛在此佈局，使得2025年的中階豪華電動車市場戰火一觸即發。
分析師指出，賓士過去在中國市場的挫敗，正是因為過度推崇「奢華至上」，導致其產品與當地市場對「高性價比豪華感」的需求產生落差。中國消費者如今更傾向於選擇在價格、科技配置和乘坐體驗上取得最佳平衡的車款。面對當地新創品牌如Aito、理想汽車甚至華為合作車型，能在更低售價下提供智慧座艙、冰箱、超大螢幕等豐富配置的挑戰，賓士必須學習如何在地化、如何精簡成本，並將這些「數位豪華」元素融入自身的產品中。
劍指未來：36款新車大軍與「量大管飽」戰略
面對內外困境，賓士決定採取一項宏大的「量大管飽」戰略，以期在短時間內重拾市場動能。未來幾年，賓士將陸續推出高達36款全新車型。這其中包括17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車（ICE）與混合動力車（PHEV）。這項龐大的產品攻勢，將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與中小型SUV等多元級距，全面鎖定更廣大的中產階級與年輕族群。
這項策略的轉變，顯示賓士在品牌戰略上將變得更加「務實」。它不再只依賴金字塔頂端的客群來支撐營收，而是透過多元化的產品線，擴大市場覆蓋率，並在各個細分市場中尋求增長。在2025年的汽車市場，多樣性與彈性將是成功的關鍵。
電動車佈局加速： 17款純電動車的推出，意味著賓士將大幅加速其電動化進程。這些新車款預計將搭載賓士最新的電動車平台（如針對入門/中階豪華車款的MMA平台），並整合更先進的電池技術、充電效率以及軟體定義汽車（SDV）功能。透過OTA（Over-The-Air）更新，車輛的功能將持續升級，提供消費者全新的智慧移動體驗。
燃油與混合動力仍為基石： 19款燃油車與PHEV的更新，則確保賓士在電動車過渡期內，能夠繼續滿足對傳統動力有需求的市場。高性能的燃油引擎與高效的插電式混合動力系統，將提供消費者多元的選擇，同時也能為賓士在電動車領域的投資提供資金。
重返入門與中階市場： 小型車與SUV將成為此輪攻勢的主力。例如，新世代A-Class與B-Class雖有傳聞將停產，但賓士很可能推出全新的入門級平台，以更具競爭力的電動車款或跨界車型，取代原有的定位，以吸引首次購車的年輕族群或尋求更實惠豪華體驗的消費者。中小型SUV如GLA、GLB及其電動版本EQA、EQB也將持續更新，滿足全球市場對SUV車型日益增長的需求。
總編輯Birgit Priemer一針見血地指出，賓士奢華戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離。而Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他認為，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich同時對賓士的未來保持審慎樂觀，他強調，德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。
賓士的「再定義豪華」之路：挑戰與展望
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。隨著品牌預告將推出總計36款新車，這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，賓士能否在平價與奢華之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望。
這條「再定義豪華」之路充滿挑戰：
品牌形象與市場定位的再平衡： 如何在擴大產品線、追求銷量的同時，維持賓士品牌作為「豪華」標竿的形象？這需要極為精準的市場溝通與產品設計。
技術領先的持續性： 在電動車和智慧科技領域，新創品牌的進步速度驚人。賓士能否持續在電池科技、自動駕駛與智慧座艙方面保持領先？
成本控制與創新速度的矛盾： 在追求成本效益的同時，如何不犧牲產品的創新性與品質，是賓士必須深思的課題。
然而，賓士擁有其他品牌難以企及的深厚底蘊——其在傳統汽車工程、設計美學、品牌忠誠度以及全球服務網絡方面的優勢依然穩固。2025年之後，豪華的定義將不再是單純的價格高低，而是科技含量、使用者體驗、永續發展理念的綜合體。賓士的轉型，正是在回應這種全新的豪華詮釋。
身為資深車迷與產業觀察者，我期待賓士這場大象轉身能為全球車市帶來哪些新火花。它不僅關乎賓士自身的命運，更會影響整個豪華車產業的未來走向。或許，未來真正的豪華，將是那些能夠洞察市場、滿足多元需求、並將創新科技與永續理念完美結合的產品。賓士，正走在這條重塑豪華定義的道路上。
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