賓士戰略轉型深度解析：告別「奢華」迷思，迎戰2025全球車市新格局
作為一位深耕汽車產業十載的觀察者，我見證了無數品牌在時代洪流中的起伏與變革。然而，當談及百年豪華車巨頭Mercedes-Benz近年來的戰略調整，我不得不說，這不僅僅是一次企業決策的轉向，更像是對汽車產業未來走向的一面清晰稜鏡。坊間盛傳，賓士內部已不再強調那個敏感的「L字」——奢華（Luxury），而這背後所揭示的，是一個複雜且多變的2025年全球汽車市場新現實。
昔日，賓士以「世界上最令人嚮往的汽車」為願景，將品牌定位緊鎖於金字塔頂端的「頂級奢華」（Top-End Luxury）領域。那是一個充滿自信、意氣風發的時代，似乎只要高舉奢華大旗，便能獨步天下。然而，面對2025年詭譎多變的經濟逆風、區域市場壓力，以及電動車轉型漫漫長路上的諸多挑戰，賓士毅然決定放寬過去僅追求高價位車型的框架，轉而啟動一場史無前例的產品大攻勢，預計在未來幾年內推出多達36款新車，目標是重新回到穩健的銷售獲利軌道，確保在各級距市場中的市場佔有率。這不僅是對過去戰略的修正，更是對未來生存發展的務實宣言。
「奢華」光環下的挑戰與迷思：利潤率的真實考驗
賓士在2020年底曾信誓旦旦地提出「我們將打造全球最令人嚮往的汽車」的願景，並於2022年將產品線劃分為入門、核心與頂級三大奢華層級。這套以「奢華」為核心的品牌策略轉型，在初期確實提升了部分車型的單車利潤。然而，進入2025年，我們看到的是這份「奢華」光環下難以掩蓋的現實：賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往接近15%的水準，整體獲利更是減少了一半以上。執行長Ola Källenius直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句生動的比喻，精準刻畫了全球汽車產業所面臨的多重挑戰。
過度聚焦於頂級豪華車型，雖然單車利潤潛力高，卻容易受制於全球經濟景氣的波動與小眾市場的購買力。在當前全球經濟下行、通膨壓力居高不下的2025年，消費者的購買行為變遷顯得尤為明顯。奢侈品消費趨於謹慎，而對於汽車這樣的大宗消費品，性價比與實用性開始超越純粹的品牌溢價。此外，車用晶片等關鍵零組件的供應鏈不確定性，以及製造成本的持續攀升，也讓高價位車型的生產與獲利壓力倍增。
賓士內部對於「奢華」一詞的迴避，並非是對品牌基因的徹底否認，而是對市場現實的深刻反思。Källenius的解釋是，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，暗示著過去「純粹奢華」戰略的局限性，並預示著賓士正尋求一種更廣泛、更具包容性的品牌價值定義，以應對不斷變化的豪華車市場生態。
全球市場壓力下的賓士困境：中國與電動化的雙重考驗
賓士所承受的壓力來源多重而複雜，其中，中國市場的表現與電動車發展的進程，無疑是兩塊最沉重的巨石。
中國市場：從高點跌落的警訊與本地化競爭
曾幾何時，中國是全球豪華車品牌最重要的增長引擎。然而，賓士在中國的銷售數據卻呈現出令人擔憂的下滑：從2022年單季的22.3萬輛，如今下滑至僅14萬輛。外界普遍認為，這正是賓士「奢華」戰略在中國遭遇挫敗的縮影。
2025年的中國汽車市場，早已不再是歐美傳統豪華品牌可以單憑品牌光環就能輕易取勝的戰場。這裡，超過百家品牌激烈競爭，特別是本土新能源車品牌的崛起，如比亞迪、蔚來、理想、小鵬，甚至華為與車企合作的問界等，它們以驚人的速度推陳出新，提供搭載冰箱、巨型螢幕、先進智慧座艙系統、乃至智慧駕駛輔助功能等豐富配置的車型，卻往往能維持在更具競爭力的價格區間。中國消費者，特別是年輕一代，如今更傾向選擇「高性價比的豪華感」，他們看重科技感、數位體驗和實際的配置，而非僅僅是百年品牌的歷史沉澱。
面對如此激烈的競爭，賓士計劃在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這是一項極具挑戰的任務，因為在降低成本的同時，還需維持賓士品牌應有的品質和科技水準。這將考驗賓士在供應鏈管理、本土化研發和生產效率上的深厚功力。
電動車轉型：比預期更漫長的道路與多路並進的必要
賓士在電動車發展上投入巨大，但轉型進程比預期更為漫長且複雜，迫使品牌必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的多路並進策略。雖然純電動車是未來趨勢，但2025年的市場現實是，全球各區域對於電動車的接受度、充電基礎設施的完善程度以及消費者對於續航里程和價格的心理預期仍存在顯著差異。
這意味著，賓士不能孤注一擲於純電動車，而必須在現階段繼續優化內燃機和插電式混合動力車型，以滿足不同市場和消費者的需求。這條「多路並進」的策略雖然務實，卻也意味著需要同時投入巨額的研發資金和生產資源，這對賓士的財務構成不小壓力。Deka基金汽車專家Ingo Speich便指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，特別是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。BMW的「Neue Klasse」與Audi即將登場的全新電動車產品線，都對賓士構成直接威脅，催促其必須加速步伐。
從「L字」到「貼近市場」：賓士的新戰略核心
在內外重重壓力下，賓士的品牌轉型不再是選擇題，而是生存題。內部人士明確指出，賓士未來的重點是把產量與售價重新拉回平衡，特別是面對來自工會的壓力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這正是賓士決定加大新車攻勢、尋求「量」來換取「利」的重要原因。
德國媒體強調，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這是一個關鍵詞，它意味著賓士將從過去的「由上而下」（Top-down）的奢華定義，轉變為「以市場為導向」（Market-driven）的產品開發。
「貼近市場」的深層意義，並非僅是推出更便宜的車，而是更精準地洞察全球消費者的真實需求。這包括：
中階級距的再強化： 過去的奢華戰略，使得賓士在入門與核心豪華車型上的聲量和產品線布局略顯不足。未來，賓士將投入更多資源於新世代CLA、C-Class、E-Class以及中型電動SUV等關鍵車型，這些都是品牌的銷量支柱，也是與BMW和Audi等主要競爭對手正面交鋒的兵家必爭之地。例如，新一代的CLA將不僅僅是入門級距的代表，更將成為賓士新世代設計語言和數位科技的展示平台。
科技與價值的平衡： 「奢華」的定義在不斷演變。對於2025年的消費者而言，豪華電動車不再僅僅是真皮木飾的堆砌，更包含了先進的智慧駕駛輔助系統、直觀的數位化轉型智慧座艙體驗、高效的能源管理系統以及對永續發展的承諾。賓士需要將這些現代化的豪華元素，以更具競爭力的價格和配置，融入到其主流產品線中。
區域化與本土化： 特別是在中國這樣複雜而獨特的市場，賓士必須加速本土化研發，快速響應當地消費者對智慧聯網、影音娛樂和數位服務的特殊需求，甚至可能需要針對不同市場推出專屬配置或車型。
未來產品攻勢：36款新車型與市場佈局
面對內外部的困境，賓士的回應是堅定而全面的：「量大管飽」的產品策略。未來幾年，賓士將陸續推出多達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車（ICE）與插電式混合動力車（PHEV）。這波攻勢將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與各級距SUV，全面鎖定更多中產與年輕族群，展現出賓士在品牌重塑上的務實與決心。
電動車戰略的務實調整：
17款賓士電動車的規劃，顯示了賓士對電動化轉型的長期承諾，但重點將會更加務實。這意味著：
主流車型的電氣化： 不再僅限於EQ系列獨立車型，而是讓C-Class、E-Class、GLC等品牌核心銷量車型具備更具競爭力的電動版本，直接參與主流電動車市場競爭。我們期待看到例如C-Class 電動版的問世，這將是賓士在電動化道路上的重要一步。
平台策略的優化： 預計將推出更多基於MB.EA平台打造的中高階豪華電動車，實現平台共享和規模效益，有效降低成本並提升產品迭代速度。
技術創新與軟體體驗： 在電池續航、充電效率和車載軟體生態系統方面持續投入，確保賓士電動車不僅在硬體上領先，在數位體驗上也滿足現代消費者的高期望。
燃油與混合動力：過渡期的必要存在：
19款全新或大改款的燃油車與插電式混合動力車，則明確傳達了一個訊息：賓士意識到全球市場對傳統動力車型的需求仍將持續一段時間。特別是在充電基礎設施不完善或消費者對純電車仍有疑慮的市場，高效、低排放的燃油車和PHEV仍然是重要的獲利能力來源和市場選擇。這也是一種務實的風險管理策略，確保在電動車市場尚未完全成熟時，品牌仍能維持穩定的市場佔有率和營收。
小型車與SUV：拓展客群的關鍵：
重新聚焦小型車家族，如CLA 大改款，以及更廣泛的入門豪華車與中小型SUV（如GLA、GLB的後繼車型），是賓士吸引年輕消費者和新進豪華車買家的關鍵。這些車型不僅能降低品牌入門門檻，也能透過個性化設計和先進科技吸引那些首次購買賓士的消費者。SUV在全球市場的持續熱銷，也決定了賓士必須不斷更新其SUV產品線，以鞏固並擴大在這個重要細分市場的影響力。
結語：在實惠與奢華之間尋找新的平衡
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的全面產品大攻勢。這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，能否在「實惠」與「奢華」之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在2025年後的全球汽車市場中重新掌握主導權。
這不僅僅是一場關乎賓士自身的戰略轉型，更預示著整個豪華車市場的未來趨勢。奢華的定義將不再是高不可攀的距離感，而是融入日常生活的科技體驗、永續發展的品牌理念，以及滿足多元需求的產品廣度。作為資深車迷或潛在買家，您如何看待賓士的這場世紀轉型？又對其即將推出的新車型有何期待？歡迎在評論區分享您的看法，與我們一同探討這家百年車廠的未來篇章。
