賓士不再奢華？2025年戰略大轉彎：從金字塔尖到廣袤市場的品牌重塑之路
身處台灣這片充滿活力的汽車市場，我以十年產業觀察者的角度，親眼見證了無數品牌的興衰與轉型。而今，全球豪華車壇的巨擘Mercedes-Benz，正經歷一場前所未有的戰略修正，其核心理念甚至不再高舉「奢華」大旗，內部更將「Luxus」（奢華）視為一個需要謹慎觸及的「L字」。這不僅是一個詞彙的替換，更預示著一個百年品牌的深層變革，如何在2025年這個關鍵節點，重新定義其在產業中的位置，並尋求在逆風中再創輝煌。
豪華光環褪色？賓士不再只談「L字」的深層意涵
過去幾年，當全球豪華車市場景氣大好時，Mercedes-Benz曾高調宣示要成為「全球最令人嚮往的汽車品牌」，並將產品劃分為「入門豪華」（Entry Luxury）、「核心豪華」（Core Luxury）與「頂級豪華」（Top-End Luxury）三大層級。其策略核心無疑圍繞著「奢華」二字，力圖透過提升產品定位、減少低階車款、聚焦高利潤旗艦來確保獲利。然而，時序來到2025年，全球經濟局勢的變化，以及汽車產業本身的結構性轉型，卻讓這套看似無懈可擊的豪華品牌策略面臨嚴峻考驗。
來自德國《Handelsblatt》等權威媒體的報導指出，賓士內部已不再強調「奢華」定位，執行長Ola Källenius的說法耐人尋味：「公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話背後，隱藏的是對市場現實的深刻反思。
「奢華」一詞，在不同的時代與文化背景下，有著截然不同的解讀。對於新世代的消費者行為而言，奢華可能不再僅限於傳統的昂貴材質或品牌光環，而是更傾向於獨特的體驗、前瞻的科技、以及與個人價值觀相符的永續移動理念。當賓士發現，一味追求「高大上」的奢華，反而可能限縮其市場廣度與獲利空間時，放下這個「L字」便成了必然的選擇。這並非代表賓士將放棄製造豪華車，而是其對「豪華」的詮釋，將變得更為多元與務實。
獲利警訊：全球經濟逆風下的賓士困境
Mercedes-Benz面臨的壓力，並非單一因素造成，而是多重全球經濟逆風的匯聚。今年上半年，其汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水準，整體獲利更腰斬至約27億歐元。Källenius以「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容，精準描繪了當前汽車業的艱難處境。
從宏觀層面看，全球性的通膨壓力、主要經濟體的升息循環，以及地緣政治風險對產業供應鏈的衝擊，都直接推高了汽車製造成本。同時，終端消費者的購買力普遍下滑，尤其是在高價位商品上更顯謹慎。曾經支撐豪華車市場強勁成長的消費者偏好，如今正逐漸轉向更具成本效益或高性價比的選擇。
美國市場近年來調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊，加上其本土市場對電動車補貼政策的偏向，讓賓士在美銷售面臨挑戰。另一方面，歐洲本土市場在電動車轉型的陣痛期中，基礎設施建設與消費者接受度仍有待提升，使得純電車款的銷量增長不如預期。這些因素疊加，使得賓士的獲利能力受到嚴重侵蝕，不得不尋求更廣泛的市場覆蓋來彌補高端市場的不足。
中國市場的「黑天鵝」：在地化與智慧座艙的挑戰
在賓士的這場戰略轉向中，中國市場無疑扮演了關鍵角色，甚至可以說是促成此變革的「黑天鵝」。曾經被視為豪華車品牌金礦的中國，如今已從成長引擎變成了最激烈的戰場。根據報導，賓士在中國的單季銷量從2022年的22.3萬輛，跌至僅14萬輛，跌幅之大令人咋舌。
為何如此？分析人士普遍認為，賓士過去在中國的奢華戰略未能完全奏效，主要原因在於中國消費市場的獨特變化。首先，中國有超過百家汽車品牌激烈競爭，其中不乏眾多崛起的新創豪華品牌，如蔚來（NIO）、小鵬（XPeng）、理想（Li Auto）等，甚至還有與華為深度合作的AITO問界等。這些本土品牌憑藉對市場的深刻洞察，在智慧座艙、自動駕駛輔助系統（ADAS）及車載科技方面，提供了極具競爭力的產品。
中國消費者對於「豪華感」的定義，已不再是單純的品牌歷史或德系工藝，他們更傾向於「高性價比的豪華感」，追求最新的數位化體驗、實用功能（例如車內冰箱、巨型螢幕、先進語音助理）與智慧駕駛輔助功能。本土品牌往往能在更低的售價下，提供這些令人驚豔的配置，對此，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，足見成本控制的壓力之大。
面對這種市場競爭格局，賓士若仍固守傳統奢華，顯然會錯失大量追求科技豪華與在地化需求的消費者。這使得他們必須調整其豪華品牌策略，更貼近中國消費者的實際需求，推出更具在地化特色、價格更親民、且科技配置更豐富的賓士電動車產品，這也促使他們在全球範圍內重新思考產品線的佈局。
電動車轉型之痛：多路並進與技術競賽
除了市場與經濟壓力，電動車趨勢的加速也讓賓士面臨巨大的轉型挑戰。儘管賓士在電動車領域投入巨資，但轉型進程比預期更為漫長與艱鉅。這迫使賓士必須同時投入燃油車、油電混合車與純電動車的多路並進策略，這不僅意味著巨大的研發成本，也考驗著其資源分配的智慧。
競爭對手BMW的「Neue Klasse」平台與Audi即將登場的新世代電動產品陣容，都展現了強勁的攻勢。Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這不僅僅是推出純電車款，更在於電池技術、充電效率、電驅系統以及數位化軟體體驗等方面的全面領先。
在台灣市場，消費者對電動車的接受度也逐年提高，但充電基礎設施的普及、電池續航力與維修成本等因素，仍是影響購買決策的關鍵。賓士若要在台灣電動車市場取得更大份額，不僅要提供吸引人的產品，更要建立完善的售後服務與充電生態系統。這場汽車產業轉型的深度與廣度，遠超乎許多人的想像，賓士必須在技術、成本與市場策略上取得平衡。
員工與產量的抉擇：從「質」到「量」的務實轉變
內部人士的看法更揭示了戰略調整的迫切性。勞工代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這無疑是賓士決定加大產品線擴張攻勢的重要原因。這代表著，即使是豪華品牌，也無法擺脫規模經濟的基本法則。足夠的產量，才能攤平巨大的研發、生產與銷售成本，確保穩定的獲利能力與員工就業。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），這與過去追求「高不可攀」的奢華定位形成鮮明對比。這意味著賓士將投入更多資源於中階豪華車級距，特別是新世代CLA家族與一系列中型電動SUV，以應對來自競爭品牌的挑戰，並重新贏回市場份額。
這種從「質」到「量」的務實轉變，反映了賓士對市場現實的低頭。在一個高度競爭且消費者行為不斷變化的市場中，單純依靠品牌光環已不足以確保長期成功。品牌需要提供更多元、更具吸引力、且價格更具競爭力的產品，來滿足不同層次的消費者需求，尤其是在入門豪華車領域，這也是吸引年輕族群、培養未來品牌忠誠度的關鍵。
36款新車攻勢：賓士的「量大管飽」反擊戰
面對如此困境，Mercedes-Benz決定採取一場史無前例的「量大管飽」策略，預計在未來幾年內陸續推出高達36款新車型。這是一個極具魄力的決定，也顯示了賓士重拾市場主導權的決心。
這36款新車中，包含17款純電動車（EV）與19款全新或大改款的燃油車。這項佈局凸顯了賓士的務實考量：在電動車轉型尚未完全普及之際，燃油車仍是其營收與獲利的重要來源。同時推出油電混合與純電車款，能更靈活地適應全球各地區不同的市場成熟度與政策要求。
新車款的重點將涵蓋小型掀背車、入門級豪華轎車與多款SUV。這表明賓士不再只依賴金字塔頂端的客群，而是將目光投向更廣闊的中階市場與年輕族群。例如，全新的CLA家族預計將成為賓士在入門豪華車市場的利器，結合其前瞻的智慧座艙科技與數位化體驗，有望吸引追求科技感與時尚設計的年輕買家。此外，多款電動SUV的推出，也將強化賓士在持續增長的豪華休旅市場的競爭優勢，直接對標BMW、Audi等品牌的電動化產品。
這場大規模的產品線擴張，不僅僅是數量的堆疊，更是賓士在技術、設計、以及成本控制上的全面升級。透過模組化平台、共享組件、以及更精準的市場定位，賓士希望能在提供更多樣化選擇的同時，有效提升生產效率與獲利空間。
從「奢華」到「吸引力」：賓士的未來定位
總結而言，Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這是一場艱鉅的品牌重塑工程，也是賓士對自身定位的深刻反思。
這並非意味著賓士將徹底放棄豪華，而是對「豪華」一詞進行了更符合2025年市場現實的重新定義。未來的賓士，可能不再僅僅是昂貴的代名詞，而是轉變為「在每個級距都能提供最具吸引力、科技領先、品質卓越且兼具永續理念」的汽車品牌。這種吸引力，將來自於其前瞻的電動車趨勢布局、先進的智慧座艙科技、卓越的駕駛體驗、以及對永續移動解決方案的承諾。
在豪華車市場分析中，賓士依然擁有強大的品牌號召力、深厚的技術積累與龐大的全球網絡。雖然短期內面臨巨大壓力，但憑藉其德國車廠在技術基礎與生產規模上的傳統優勢，以及36款新車的全面攻勢，賓士仍有機會在這場汽車產業轉型的洪流中，重新掌握市場主導權。
賓士的未來，將是一場在「量」與「利」、「傳統」與「創新」、「奢華」與「務實」之間尋求平衡的藝術。這不僅關係到一個百年品牌的命運，也將深刻影響全球汽車產業的競爭格局。
展望與邀請
在2025這個充滿變數的年份，Mercedes-Benz的戰略大轉彎無疑是汽車產業中最引人注目的事件之一。身為長期的產業觀察者，我期待看到這個百年品牌如何在新的賽道上，以更貼近市場的姿態，再次擦亮其金字招牌。
您對賓士的這次轉型有何看法？您認為它能成功地在廣闊的市場中找到新的平衡點嗎？歡迎在下方留言，分享您的獨到見解，讓我們一同見證豪華車壇的這場巨變！
