賓士的「L字」迷思與2025年戰略新局：告別純奢華，擁抱廣闊市場的百年變革
引言：百年巨擘的十字路口——2025年賓士戰略轉向深思
身為一位在汽車產業深耕超過十載的觀察者，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。而近期，德國豪華汽車巨頭Mercedes-Benz（賓士）的一項重大戰略轉型，無疑是2025年全球車壇最引人注目的焦點之一。曾幾何時，「Luxury（奢華）」一詞是賓士品牌引以為傲的核心價值，甚至是其市場策略的圭臬。然而，在經歷了全球經濟的動盪、電動車浪潮的衝擊，以及區域市場的激烈競爭後，這個百年品牌卻傳出內部不再強調「奢華」定位，甚至將「Luxus」這個詞彙視為敏感的「L字」。這項大膽的調整，不僅顛覆了外界對賓士的傳統認知，更預示著一個更為務實、廣泛的市場新時代來臨。
過去，賓士的目標是打造「全球最令人嚮往的汽車」，將產品分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級，力圖在金字塔頂端站穩腳跟。然而，2025年汽車市場的現實卻迫使品牌重新審視這套模式。疲軟的市場需求、工廠產能利用不足、以及如中國等關鍵市場的銷量下滑，無疑是促使賓士調整風向的關鍵因素。當傳統的「奢華」定義在當代消費者洞察中顯得不再唯一時，賓士正試圖重新定義其品牌重塑之路，從單純追求高價位車型，轉向追求更廣泛的市場覆蓋與穩健的盈利能力。這不僅是一場產品策略的革新，更是一場關於品牌核心價值的深刻反思。
「奢華」光環下的沉重：剖析賓士轉型背後的市場壓力
賓士此次戰略轉型並非一時興起，而是應對當前全球汽車產業趨勢與挑戰的必然選擇。執行長Ola Källenius坦言，公司面臨「暴雨、冰雹、風暴與大雪」的多重挑戰，這形象地描繪了當前市場的嚴峻性。
全球經濟逆風與消費力緊縮：高端市場的瓶頸
儘管2025年全球經濟逐漸走出疫情陰霾，但高通膨、升息壓力以及地緣政治的不確定性，仍對消費者的購買力造成不小衝擊。尤其是豪華車市場分析顯示，雖然頂級客群的消費力依然堅挺，但中高端市場的購買意願卻趨於保守。這使得過去依賴高價位車型創造高利潤的策略，在整體需求疲軟的情況下，顯得後繼無力。賓士汽車部門今年上半年的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過往15%的水平，整體獲利更減少一半以上，約27億歐元，這無疑是對純奢華策略的一記警鐘。高昂的製造成本與日漸收窄的利潤空間，迫使賓士必須尋求更具規模經濟效益的銷售策略。
中國市場的「性價比」挑戰：從熱銷到掙扎
對於任何豪華汽車品牌而言，中國市場都是兵家必爭之地，也是賓士過去成長的重要引擎。然而，近年來中國市場的變化卻超乎預期。逾百家汽車品牌，特別是眾多新能源車新創品牌的崛起，使得競爭達到白熱化程度。這些新興力量，如Aito、理想汽車甚至與華為合作的品牌，往往能在更低的賓士電動車價格區間內，提供搭載冰箱、大尺寸螢幕、智慧座艙等「智能駕駛」與「科技感」十足的配置，給予消費者「高性價比的豪華感」。
相較之下，賓士在中國的銷量遭遇重挫，從2022年單季22.3萬輛下滑至僅14萬輛。中國消費者對「奢華」的定義，已不再僅限於品牌光環與傳統工藝，而是更注重科技體驗、智能化服務以及實用價值。賓士過去在中國市場的挫敗，正是因為市場對純粹奢華車型的需求不如預期，這直接影響了其在東方市場的市場佔有率和盈利能力。為此，賓士計畫在未來兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以增強與本土競爭對手的抗衡能力，這也體現了其對在地化生產和成本控制的迫切需求。
電動化轉型的「多線作戰」：成本與技術的雙重考驗
電動車轉型是全球汽車產業趨勢的必然方向，但其進程卻比預期更為漫長且耗資巨大。賓士必須同時在內燃機、混合動力與純電動車等多條戰線上投入研發與生產資源，這無疑是一項巨大的汽車技術創新挑戰，也帶來沉重的財務負擔。純電動車的電池技術、充電基礎設施、以及軟體系統的開發，都需要天文數字般的投資。相較於BMW的「Neue Klasse」和Audi即將登場的新世代電動車平台，賓士在電氣化進程上被認為仍有追趕空間。如何平衡傳統燃油車的利潤支撐與電動車的未來投資，是賓士必須解決的難題。
地緣政治與貿易壁壘：關稅政策的連鎖效應
除了內部挑戰，外部環境的變化也讓賓士倍感壓力。例如，美國近年來調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小衝擊，直接影響了賓士在北美市場的盈利能力。全球地緣政治的緊張局勢，使得汽車供應鏈管理變得更加複雜且脆弱，任何環節的中斷都可能導致生產成本飆升和交付延遲，進一步侵蝕利潤空間。這些不可控的外部因素，迫使賓士必須採取更為靈活且具韌性的市場策略。
從金字塔尖到廣袤平原：賓士2025年產品攻勢與新策略藍圖
面對諸多挑戰，賓士的執行長Ola Källenius深知，不能再固守過去的「奢華」定義，而必須採取更具前瞻性和包容性的市場策略。這場品牌重塑的核心，將是回歸市場需求，以「量大管飽」的銷售策略，重新奪回市場佔有率與盈利能力。
「貼近市場」的核心思維：不再偏安一隅
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會將更多資源投入於中階級距，推出更多能滿足廣泛消費者需求的車型。賓士不再只為金字塔頂端的極少數客群服務，而是希望能觸及更多新興中產與年輕消費族群。這種策略轉變，旨在擴大客戶基礎，降低對單一高端市場的依賴，從而提升整體銷量與市場穩定性。這不僅僅是價格的下探，更是對消費者洞察的深度挖掘，理解他們在豪華感之外，對實用性、科技感與性價比的綜合需求。
36款新車狂潮：電氣化與多元化並進
為了實踐這一目標，賓士計畫在未來幾年內展開史無前例的新車款攻勢，總計將推出36款全新或大改款車型。這其中包括17款純電動車（EV）和19款全新或大改款的燃油車及混合動力車，顯示出賓士在全面電氣化轉型路上，依然不放棄傳統燃油車的市場。
電動車家族擴張：從概念到量產的加速跑
在電動車領域，賓士將加速推動更多基於全新電動平台的車款。預計2025年賓士電動車陣容將涵蓋從小型都市車到豪華休旅SUV的完整光譜。例如，未來CLA家族將首度推出純電版本，採用全新的MMA（Mercedes Modular Architecture）平台，這將是賓士在中階電動車市場的重要佈局。這些豪華電動車不僅追求性能與續航力，更將整合最新的MBUX Hyperscreen智慧座艙、智能駕駛輔助系統等汽車技術創新，提供超越以往的數位化體驗。賓士也將持續強化其高功率充電網絡與服務生態系，以提升永續移動的整體體驗。
燃油車與油電混合的再進化：過渡期的智慧佈局
儘管電動車是未來，但賓士深知在轉型期，燃油車和油電混合車仍是重要的利潤來源。因此，19款全新或大改款的燃油車將涵蓋小型掀背車（如A-Class的可能繼任者）、入門級轎車以及多款SUV。例如，C-Class等高銷量車型的電氣化將是關鍵，透過導入更先進的輕油電或插電式混合動力系統，在滿足環保法規的同時，提供消費者更佳的燃油效率與性能表現。這項「多線作戰」的策略，旨在確保在電動車市場尚未完全成熟前，賓士仍能憑藉成熟的內燃機技術，維持穩定的市場佔有率與盈利能力。
中階級距的逆襲：CLA與中型SUV的關鍵角色
外界普遍認為，未來賓士將以新世代CLA為首的中階級距車款為主導，強調更貼近市場的產品策略。CLA家族憑藉其動感設計和相對親民的售價，一直深受年輕消費者的喜愛。未來，這款車型將承擔起賓士擴大市場份額的重任，尤其是在純電動版本的推出後，將直接挑戰BMW「Neue Klasse」平台下的同級電動車，以及Audi即將登場的新產品陣容。此外，中型電動SUV也將是賓士的重點，這類車型在全球範圍內都擁有極高的市場需求，能夠有效提升賓士在多功能家庭用車市場的競爭優勢。
成本控制與在地化生產：中國市場的深耕策略
賓士吸取了在中國市場的教訓，正積極調整其在華的市場策略。除了前面提到的製造成本下降目標，賓士也將加強與中國本土供應商的合作，提升在地化生產比例，降低進口關稅和運輸成本。同時，針對中國市場的獨特需求，開發更多專屬配置和智能科技，以更好地滿足當地消費者對「高性價比豪華感」的追求。這是一種從上而下、由內而外的全面調整，旨在讓賓士在中國這個全球最大汽車市場中，重新找回競爭優勢。
迎戰BMW與Audi：豪華品牌戰場的再定義
賓士的這場戰略轉型，無疑也影響著整個豪華車市場分析。主要競爭對手BMW和Audi也正緊鑼密鼓地推進各自的電氣化和新平台戰略。BMW的「Neue Klasse」平台將在2025年逐步推出，承諾在電動性能、數位體驗和永續性方面實現飛躍；Audi也將有多款基於PPE平台的豪華電動車亮相。賓士的大規模產品攻勢，正是為了在這一輪汽車產業趨勢的洗牌中，重拾競爭優勢，確保其在豪華汽車領域的領先地位。這場「貼近市場」的戰役，將重新定義何謂新時代的「豪華」。
「量大管飽」的雙面刃：品牌稀釋風險與規模效益的權衡
賓士的「量大管飽」策略固然有助於擴大銷量和提升盈利能力，但這也帶來了一把雙面刃——品牌稀釋的風險。
如何保持品牌調性：在「大眾」與「獨特」之間
當一個長期強調「奢華」和「獨特性」的品牌開始下探市場，推出更多親民的車型時，如何在不損害其高端形象的前提下，實現大眾化，是一個巨大的挑戰。賓士必須在「大眾可及的豪華」與「高端品牌的尊榮感」之間找到微妙的平衡。這不僅需要精巧的產品定位，更需要強大的品牌重塑敘事能力，讓消費者理解這是一種現代化的「奢華」進化，而非單純的降格。如何確保入門級車型也能傳達賓士應有的品質、科技與設計標準，是維持品牌價值的關鍵。
規模經濟的救贖：提升產能利用率與盈利
然而，從另一個角度看，擴大產品線和產量，正是賓士提升盈利能力的救贖。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。透過規模化生產，賓士可以降低單位製造成本，提高工廠產能利用率，並在供應鏈中獲得更大的議價權。這將有助於在激烈的汽車產業競爭中，保持健康的利潤空間。同時，更廣泛的產品線也能分散單一高端市場波動的風險，為品牌帶來更穩健的營收基礎。
軟體定義汽車（SDV）的未來：賓士的智慧化佈局
在2025年汽車市場中，軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）已成為新的汽車技術創新高地。賓士的轉型不僅是硬體產品的擴張，更是在軟體層面的深度佈局。透過自研操作系統、雲端服務與空中更新（OTA），賓士能夠為客戶提供不斷進化的智能駕駛體驗、個性化服務與數位內容。這不僅是差異化競爭的關鍵，也為品牌帶來新的服務營收潛力。未來的豪華，將不僅體現在引擎聲浪或內裝材質，更在於無縫銜接的智慧生活體驗。
供應鏈韌性與永續發展：新時代的豪華標準
賓士也意識到，在當前複雜的全球環境下，強韌的供應鏈管理和永續移動已成為衡量企業價值的核心指標。這場轉型也包含對供應鏈的重新審視與優化，減少對單一區域的依賴，並確保從原材料採購到生產製造的每一個環節都符合永續發展的標準。採用更多環保材料、推動綠色生產，不僅能降低企業風險，也能滿足新一代消費者對永續發展汽車的期待，這將是賓士在未來豪華市場中建立競爭優勢的新途徑。
台灣市場的觀察與展望：賓士新策略的在地影響
對於台灣市場而言，賓士的這波戰略轉型無疑將帶來顯著影響。台灣作為亞太地區重要的豪華汽車市場，對賓士的銷量貢獻舉足輕重。
產品線更豐富？價格策略的潛在調整
隨著賓士推出更多「貼近市場」的新車款，台灣消費者有望見到更多元、更具性價比的賓士產品線。特別是中階級距的賓士電動車與SUV，將可能以更具競爭力的價格進入市場，進一步擴大賓士在台灣的市場佔有率。這或許意味著入門級賓士電動車價格的下探，讓更多嚮往豪華電動車的消費者有機會圓夢。然而，賓士台灣總代理台灣賓士如何在引入新車的同時，確保不同級距的產品定位清晰，避免內部競爭，將考驗其市場策略的執行能力。
電動車競爭加劇：在地充電與服務網絡的挑戰
2025年賓士電動車的全面攻勢，也將在台灣加劇豪華電動車市場的競爭。台灣市場對電動車接受度高，但充電基礎設施的普及度仍是關鍵。賓士除了導入新車型，也需持續投入在地充電網絡的建置與維護，提供完善的售後服務，才能確保消費者無後顧之憂。面對Tesla、BMW i系列以及Audi e-tron的強勢表現，賓士能否在台灣電動車市場中脫穎而出，其永續移動的整體生態圈建構將是成敗關鍵。
消費者期待：豪華感與實用性的新平衡
台灣消費者對於豪華汽車的期待，近年來也逐漸從單純的品牌光環轉向對科技配備、駕駛體驗、以及售後服務的綜合考量。賓士新策略強調的「貼近市場」與「高性價比」，正符合這種轉變。如何在保持賓士一貫的精緻工藝與卓越性能的同時，提供更多符合在地消費者使用習慣的智能駕駛功能與互聯網服務，將是賓士在台灣市場能否成功的關鍵。
結語：百年賓士的蛻變，引領汽車新紀元？
賓士這場從「奢華」到「實惠」（或更精確地說，「貼近市場」）的戰略轉型，無疑是其百年歷史上的一次大膽而關鍵的變革。在全球汽車產業趨勢劇烈變動的2025年，品牌不再能僅憑藉歷史光環而高枕無憂。賓士選擇放下過往高舉的奢華旗幟，以36款新車款的磅礴攻勢，全面擁抱更廣闊的市場。這不單是為了短期的銷量與盈利能力，更是為了在這個瞬息萬變的時代，為其下一個百年奠定堅實基礎。
這場品牌重塑之旅，考驗著賓士在維護品牌核心價值的同時，如何以更靈活、務實的市場策略應對挑戰。當「奢華」的定義不再唯一，而永續發展汽車和智能駕駛成為新趨勢時，賓士能否在「量」與「質」之間找到新的平衡點，重新定義豪華汽車的未來，將決定其能否延續百年聲望，並再次引領汽車產業的新紀元。
作為您在汽車產業的專業夥伴，我誠摯邀請您一同思考：您認為賓士的這次大膽轉型，是風險過大，還是深謀遠慮之舉？它將如何影響您未來在豪華電動車、賓士電動車價格等方面的購車選擇？歡迎在下方留言分享您的獨到見解！
