賓士不再只談「奢華」？2025年豪華車巨頭的市場求生術與36款新車攻勢深度解析
身為業界深耕十餘載的資深觀察者，我見證了全球汽車產業的潮起潮落，從傳統燃油車的輝煌，到電動化、智能化浪潮的洶湧而來。近年來，德國豪華車品牌巨擘Mercedes-Benz的一舉一動，無疑是市場的焦點。尤其是在2025年的今日，當外界風聞賓士內部對於「Luxury」（奢華）一詞避之唯恐不及，甚至戲稱其為敏感的「L字」時，這不僅是品牌戰略的轉向，更是整個豪華車壇面對劇變的縮影。究竟是什麼樣的壓力，讓這家百年車廠不得不調整其核心DNA，從金字塔尖端的「最令人嚮往」轉向更為「貼近市場」的務實主義？
「奢華」光環下的隱憂：2025市場現實的嚴峻考驗
回溯至2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉願景，並在2022年進一步將產品線細分為入門奢華（Entry Luxury）、核心奢華（Core Luxury）與頂級奢華（Top-End Luxury）三大層級。這套以「奢華」為圭臬的品牌策略，在當時全球經濟相對穩健、消費力旺盛之際，或許能彰顯其尊榮定位。然而，進入2025年，全球經濟版圖的劇烈變動，已讓這份「奢華」策略顯得有些水土不服。
全球經濟成長放緩、通膨壓力、地緣政治緊張，以及區域性市場的消費力下滑，都讓高單價的豪華車市場受到衝擊。在台灣，我們也感受到進口車關稅、物價上漲與電動車補助政策變化所帶來的多重影響。對於賓士這類全球化品牌而言，任何一處市場的風吹草動，都可能牽動整體營運。
賓士執行長Ola Källenius曾公開表示，公司的目標從未單純侷限於「奢華」，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話在當時可能被解讀為一種願景的擴展，但在今日看來，更像是一種為策略轉向預留伏筆的聲明。當工廠產能利用率不足、全球需求疲軟，尤其是其最重要的單一市場——中國銷量大幅滑落時，即便是豪華車巨頭，也必須放下身段，重新審視市場的真實需求。
從豐厚利潤到壓力重重：財務數據揭露的危機訊號
豪華車品牌之所以能稱之為「豪華」，除了其產品本身的高品質與品牌價值外，更關鍵的是其所帶來的豐厚利潤。然而，賓士汽車部門在過去一年（2024年）的利潤率大幅滑落至5%左右，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更減少超過一半，這些怵目驚心的數字，無疑是迫使品牌進行戰略調整的最直接原因。Källenius將當前汽車產業形容為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這句話精準地描繪了業界所面臨的多重挑戰。
壓力究竟從何而來？
地緣政治與關稅衝擊： 美國近年來調整的關稅政策，對歐洲進口車款造成不小的成本壓力，直接影響了北美市場的獲利能力。
中國市場的失速： 曾是賓士獲利金雞母的中國市場，如今卻成為最大的挑戰。在超過百家汽車品牌（包括眾多本土新創）的激烈競爭下，高端市場的買氣顯得異常低迷。賓士在華銷售量從疫情高峰期的單季22萬多輛，一度下滑至僅約14萬輛，這不僅是數字的減少，更是市場佔有率與品牌聲勢的雙重考驗。中國消費者對「豪華」的定義，正被本土品牌以「高性價比」與「智慧科技」重新改寫，這點我們稍後會深入探討。
電動車轉型成本的沉重負擔： 電動化是不可逆的趨勢，但其轉型進程比許多車廠預期得更為漫長與燒錢。賓士必須在內燃機、油電混合與純電動車三條路線上同步投入巨額研發，確保技術領先與產品佈局。這意味著高昂的電池技術、充電基礎設施、軟體開發以及全新生產線的投資，這些都持續侵蝕著企業的獲利。對於像賓士這樣歷史悠久的車廠，既要維持傳統燃油車的穩定收益，又要大膽投入電動化未來，其資金壓力可想而知。
中國市場的「高性價比豪華感」衝擊：賓士的戰略誤判？
業界分析人士普遍認為，賓士在過去幾年的「奢華化」戰略，其最大的挫敗點正是中國市場的走向與預期背離。曾幾何時，中國消費者對西方豪華品牌趨之若鶩，視其為身份與地位的象徵。然而，進入2025年，中國汽車市場的成熟度已非往日可比，消費者變得更為理性與務實。他們追求的不再是單純的品牌光環，而是「高性價比的豪華感」。
具體而言，這意味著什麼？
智慧科技與數位座艙： 中國新創品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為深度合作的車型，往往能在更低的售價下，提供令人驚豔的「冰箱、沙發、大螢幕」配置，搭配先進的智慧語音助理、AR-HUD、輔助駕駛功能，以及豐富的娛樂生態系統。對於習慣智能手機的年輕一代消費者而言，這些「實用」且「有感」的科技配備，其吸引力遠超過單純的品牌Logo。
在地化與快速迭代： 中國本土品牌具備更快的產品迭代速度，能夠迅速響應當地消費者的偏好，將最前沿的科技應用在量產車上。而傳統豪華品牌在決策流程、供應鏈管理上，往往難以跟上這種「中國速度」。
成本控制與價格優勢： 本土品牌透過垂直整合、規模效應以及供應鏈在地化，能夠有效降低生產成本，從而提供更具競爭力的價格。這對賓士等豪華品牌構成巨大壓力，他們必須面對「品牌溢價」在中國市場日益縮水的現實。
面對這種局面，賓士已意識到問題的嚴重性。有消息指出，賓士計劃在未來兩到三年內，將中國製車的成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡。這項舉措的背後，不僅是生產效率的提升，更是對中國市場獨特需求的一種深刻反思與適應。
「量大管飽」的務實戰略：200萬年產量與36款新車攻勢
在嚴峻的市場現實與財務壓力下，賓士的「奢華化」策略已告一段落，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的「量大管飽」產品大攻勢。這項戰略的核心，是重新將產量與售價拉回平衡，並滿足勞工代表對年產量至少200萬輛的訴求，因為工會代表Ergun Lümali曾直言，若年產量低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持。這凸顯了固定成本與規模經濟對於汽車製造業的重要性。
根據《Auto, Motor und Sport》等德國媒體的披露，賓士未來幾年將陸續推出總計36款新車型，這無疑是一場前所未有的產品海戰術。這36款新車的詳細組成令人深思：
17款純電動車（EV）： 顯示了賓士在電動化轉型上的決心與力度。這不僅包括基於MB.EA、MMA等全新平台開發的車款，也將涉及現有暢銷車型的電動化版本，例如C-Class的純電動化進程，這對於賓士在主流市場重拾競爭優勢至關重要。
19款全新或大改款的燃油車/油電混合車： 這說明賓士並未完全放棄內燃機市場，而是採取「多路並進」的策略。在電動車市場尚未完全成熟、充電基礎設施仍有待完善的過渡期，具備高效能的燃油車與更具節能優勢的油電混合車，仍將是賓士穩固獲利的重要支柱。
這些新車型將涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，旨在全面鎖定更廣泛的中產與年輕族群。這意味著賓士將投入更多資源於中階級距，例如新世代CLA及其電動化版本，以及中型電動SUV。此舉不僅是為了應對BMW「Neue Klasse」與Audi即將登場的新產品陣容，更是賓士回歸「marktnäher」（貼近市場）的核心策略。
重塑品牌價值：從「奢華」到「智慧實用」的蛻變
當「奢華」不再是賓士唯一的號召力，品牌將如何重新詮釋其價值？我認為，賓士的轉變將聚焦於以下幾個面向：
「科技豪華」的深度融合： 雖然不再高舉「奢華」大旗，但「豪華」的基因仍在。賓士將透過更先進的智慧駕駛輔助系統、直觀的智慧座艙體驗、高品質的內飾用料與精湛的工藝，來定義新世代的「科技豪華」。這不僅是堆疊功能，更是將科技無縫融入使用者體驗，讓每一次駕駛都充滿愉悅感與安全感。
永續發展的承諾： 在全球環保意識日益高漲的2025年，賓士將更強調其在永續發展方面的努力，包括碳中和生產、電池回收技術、以及環保材料的應用。這不僅是企業社會責任，也是吸引追求綠色生活方式消費者的新賣點。
品牌傳承與創新： 賓士百年歷史所沉澱的工程技術、安全性能與駕駛樂趣，仍是其無可取代的資產。在產品戰略上，賓士將在繼承經典的同時，大膽擁抱創新，例如軟體定義汽車（SDV）的發展，透過OTA更新為車輛注入源源不絕的生命力。
在地化策略的深化： 特別是在中國等關鍵市場，賓士將進一步深化在地化研發、設計與生產，確保產品能更好地滿足當地消費者的獨特需求與審美偏好，並有效降低成本。
未來展望：豪華車市場的新平衡點
賓士的這一場戰略轉型，不僅關乎品牌自身的存亡，更預示著整個豪華車市場的未來走向。在電動化與智能化的雙重驅動下，傳統豪華品牌將面臨前所未有的挑戰與機遇。如何在維持品牌溢價的同時，提供更具競爭力的產品、更貼近市場的服務，並在產品多樣性與獲利能力之間找到新的平衡點，將是賓士能否延續其百年聲望的關鍵。
從「金字塔頂端」的奢華，到「貼近市場」的務實，賓士的轉變反映了汽車產業的本質：市場永遠是對的。對於台灣的消費者而言，這或許意味著未來能以更具吸引力的價格，體驗到賓士的卓越品質與創新科技。
您的看法呢？
這場賓士的巨變，無疑將對豪華車市產生深遠影響。無論您是賓士的忠實車主、潛在買家，或是對汽車產業充滿熱情的觀察者，我們都期待您的真知灼見。您認為賓士的這場「量大管飽」攻勢能否成功？您對未來豪華車的定義，是否也正在改變？歡迎在下方留言，分享您對2025年賓士戰略轉型的看法，讓我們一同探索汽車產業的無限可能！
