賓士豪華轉型風雲變：2025年策略大解碼，36款新車搶攻全球市場新版圖
作為一位深耕汽車產業十載的觀察者，我見證了無數品牌的光輝與挑戰。但近日，德國豪華車巨擘Mercedes-Benz所釋出的戰略轉向訊號，無疑是2025年全球車壇最引人矚目的震撼彈。過去數年，賓士高舉「奢華（Luxury）」大旗，誓言打造全球最令人嚮往的汽車，並將產品線細分為入門、核心與頂級三大豪華層級。然而，面對瞬息萬變的市場風暴與日益激烈的全球競爭，這個百年品牌正悄然放下其高不可攀的「L字」標籤，轉而採取更為務實、更貼近市場的宏大產品攻勢。這不僅是賓士一次重大的品牌重塑，更是對未來豪華汽車市場的一次深刻再定義。
豪華光環不再？賓士戰略轉向的深層剖析
回溯至2020年代初期，Mercedes-Benz的策略核心明確指向「極致奢華」。品牌高層曾多次強調，賓士的願景是提供全球最頂級的駕乘體驗，並藉此拉高產品單價與利潤率。當時，這項策略似乎與市場走向不謀而合，消費者對於高端車款的需求依舊旺盛。然而，進入2025年，全球經濟環境已截然不同，一系列的宏觀經濟逆風，加上汽車產業自身的轉型陣痛，讓賓士不得不重新審視其過於集中於金字塔頂端的「奢華定位」。
根據德國《Handelsblatt》等多家權威媒體的深度報導，賓士內部已逐步淡化「奢華」一詞在核心戰略中的比重，甚至將之戲稱為一個敏感的「L字」。執行長Ola Källenius雖不否認賓士的豪華基因，但他更強調，公司的目標從未單純侷限於此，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這番話語背後，隱藏著市場需求疲軟、工廠產能利用不足以及中國市場銷售下滑等一連串的嚴峻現實。
過去，賓士將產品劃分為「Entry Luxury」、「Core Luxury」與「Top-End Luxury」三大層級，試圖透過清晰的定位鞏固其在各細分市場的領先地位。然而，當前市場環境對於過於強調單純「奢華」的產品，其溢價能力已大不如前。消費者在追求品牌價值之餘，也更加注重產品的實用性、性價比與技術創新。因此，過去以「奢華」為唯一核心的戰略，在財務壓力與市場現實下，顯然已不再適用，轉型勢在必行。
多重風暴來襲：解析賓士面臨的市場逆境與獲利壓力
賓士這場戰略轉型，絕非無的放矢，而是全球汽車產業多重風暴下不得不為的應對之舉。從2024年下半年至2025年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去動輒接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長將此形容為「產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，精準描繪了汽車業所面臨的複合式挑戰，每一個環節都可能影響著投資回報。
全球經濟逆風與消費力下滑：
當前全球經濟增長放緩，通膨壓力與高利率環境持續影響消費者信心。對於豪華車這種非必需品，消費者的購買決策變得更加謹慎，這直接導致了豪華車市場的需求疲軟，對賓士的銷售構成壓力。同時，供應鏈的波動與原材料成本的上升，也壓縮了汽車製造商的利潤空間。
地緣政治與區域市場挑戰：
美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口車造成了不小的衝擊，提高了銷售成本。而在全球最大的汽車市場——中國，賓士面臨的挑戰更為嚴峻。中國市場不僅有超過百家品牌激烈競爭，高端市場的買氣也顯得低迷。值得注意的是，2022年單季賓士在華銷售量曾高達22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，跌幅之大令人警惕。中國消費者如今更傾向選擇「高性價比的豪華感」，而當地新創品牌如Aito、理想汽車(Li Auto)甚至華為合作車型，往往能在更低售價下提供智慧座艙、大螢幕、甚至車載冰箱等豐富配置。這些競爭者以其強大的軟體整合能力和成本優勢，給傳統豪華品牌帶來了前所未有的壓力。
電動車轉型瓶頸與高額投入：
電動車轉型的進程比預期更為漫長且耗資巨大。儘管賓士在電動車領域投入巨額研發，並陸續推出EQ系列車款，但消費者對於電動車的里程焦慮、充電基礎設施不足、以及電池成本居高不下等問題仍普遍存在。這迫使賓士必須同時投入內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略，以確保在轉型期間不流失市場份額。這種多線作戰模式，無疑大幅提高了研發與生產成本，對盈利能力構成嚴峻考驗。
內部壓力與產能利用率：
除了外部市場壓力，賓士還需面對內部勞工代表的聲音。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這凸顯了在產能過剩和需求不振的雙重夾擊下，賓士必須找到方法提高產能利用率，才能確保工廠穩定運作並達到合理的生產規模效益。賓士決定加大新車攻勢，正是為了解決這一內部矛盾，並將產量與售價重新拉回平衡。
從金字塔尖到廣袤市場：賓士「貼近市場」產品策略的深度解析
面對多重逆境，賓士的戰略轉向核心，就是更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌不再單純追求高價位車型，而是要更廣泛地覆蓋市場，觸及更多中產與年輕消費族群。這個策略的精髓在於，在維持品牌核心價值的同時，提供符合當前消費者期待的產品組合，特別是針對高增長潛力的細分市場。
強化中階級距市場的佈局：
德媒指出，賓士未來將投入更多資源於中階級距，以新世代CLA為首，搭配中型電動SUV等車款。這一舉動，顯然是為了應對競爭對手BMW「Neue Klasse」系列與Audi即將登場的新產品陣容。中階級距是許多消費者首次跨入豪華品牌的門檻，也是許多家庭升級用車的首選。在這一區塊的強勢佈局，將有助於賓士擴大用戶基礎，並在未來引導這些用戶升級至更高階的賓士車款。例如，CLA車系不僅擁有時尚動感的外觀，其搭載的最新MBUX資訊娛樂系統和智能駕駛輔助技術，也將大大提升產品的競爭力，使其在同級距中脫穎而出。
因應新興市場的「高性價比豪華感」：
尤其在中國市場的挫敗，讓賓士意識到，奢華不再只是高價與品牌光環的代名詞。中國消費者如今更傾向於選擇在合理價格內，能提供豐富科技配置和優異乘坐體驗的車款。針對這一趨勢，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。這項成本優化不僅是生產層面的調整，更可能影響到車輛的設計、材料選擇與供應鏈管理。預計賓士將在中國市場推出更多搭載當地化智慧座艙、先進互聯網功能，甚至針對中國市場特定需求的車型，例如更寬敞的後排空間、更豐富的娛樂系統等。此舉旨在滿足中國消費者對科技豪華感和實用性的雙重追求，重拾市場主導地位。
電動化策略的務實推進：
面對電動車轉型的長期性和複雜性，賓士的「貼近市場」策略也體現在其電動化路徑上。這不僅僅是推出純電動車，更包括了插電式混合動力車（PHEV）的持續投入。對於許多消費者而言，PHEV在過渡期提供了兼顧燃油經濟性與電動駕馭樂趣的平衡選項，同時也無需完全依賴充電基礎設施，大大降低了轉型的門檻。賓士將確保其暢銷的C-Class等車型也能同步推進電氣化，補齊在關鍵市場的電動車產品線。
劍指未來：36款新車大軍與電動化決勝
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，賓士奢華戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離。Deka基金汽車專家Ingo Speich則指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich同時認為，雖然賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。
面對困境，賓士計畫以「量大管飽」的策略應戰，未來幾年將陸續推出總計36款新車型。這是一個前所未有的宏大計畫，顯示了賓士勢在必得的決心：
17款電動車 (EV)： 這批電動車將涵蓋從入門級距到旗艦豪華的多個層面，包括小型掀背車、入門級轎車，以及多款電動SUV。例如，基於MMA平台打造的新世代CLA電動車，將以其高效能、長續航里程和智能科技，成為賓士電動化戰略的先鋒。同時，中型電動SUV將成為市場的重要增長點，滿足家庭用戶和追求實用性的消費者需求。這些新電動車將搭載賓士最新的電池技術、電機系統以及先進的充電解決方案，旨在解決消費者對於電動車的痛點，如充電速度、續航里程和電池壽命等。
19款全新或大改款的燃油車與混合動力車： 儘管電動化是未來趨勢，但燃油車與混合動力車在未來數年內仍將是賓士的主要營收來源。這19款新車將針對現有暢銷車型進行改款升級，導入更高效的動力總成、更先進的駕駛輔助系統和更精緻的內裝設計。這包括針對全球不同市場需求的專屬車款，以及提升燃油經濟性的混合動力車型。賓士將透過這些新車，確保在電動車轉型期間，仍能滿足傳統燃油車市場的廣泛需求，特別是在基礎設施尚不完善的地區。
這份龐大的產品攻勢，全面鎖定更多中產與年輕族群，意味著賓士在品牌戰略上將更「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。品牌將在設計語彙、科技配置和定價策略上做出調整，以吸引更廣泛的消費者。例如，提供更多個性化選配、更具吸引力的入門價格，以及更注重數位化體驗的智能座艙，都將是其搶攻市場的重要手段。
豪華品牌的再定義：2025年賓士的挑戰與機遇
賓士過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這不僅是賓士自身的轉型，更是對「豪華」一詞在2025年乃至未來汽車產業中意義的重新詮釋。
挑戰：
品牌稀釋風險： 過度追求銷量和更廣泛的市場覆蓋，可能導致品牌光環的稀釋，影響其在超豪華市場的獨特地位。如何平衡「量」與「質」的關係，將是賓士的一大考驗。
競爭加劇： 進入中階市場，意味著賓士將面臨更多來自大眾品牌高端車型，以及新興電動車品牌的競爭。在這一價格帶，消費者對性價比更加敏感。
技術整合與成本控制： 同時開發和生產36款新車，並在電動化、智能化方面保持領先，對賓士的研發、生產和供應鏈管理能力是巨大考驗，成本控制尤其關鍵。
機遇：
擴大市場份額與用戶基礎： 透過提供更廣泛的產品選擇，賓士可以吸引更多首次購買豪華車的消費者，擴大市場份額，並在未來實現用戶向上升級。
適應市場趨勢： 轉型策略更符合當前市場對「實用豪華」、「科技豪華」的需求，特別是在中國等關鍵市場，有助於重塑品牌形象，提升吸引力。
鞏固電動化領導地位： 大規模的電動車產品投放，將加速賓士在電動車領域的布局，有望在技術和市場佔有率上取得領先，為品牌的長期發展奠定基礎。
強化軟體定義汽車能力： 隨著新車款的推出，賓士將有更多機會展示其在MBUX系統、智能駕駛輔助以及雲端服務等軟體定義汽車領域的實力，這將是未來競爭的關鍵要素。
結論與行動呼籲
2025年的賓士，正站在一個歷史性的轉捩點上。這場從「豪華」到「實惠」、從金字塔尖到廣袤市場的轉折，不僅是對其百年聲望的挑戰，更是其續寫輝煌的關鍵契機。賓士試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，能否在平價與奢華之間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望，並在下一個汽車時代繼續引領潮流。
作為消費者，這意味著我們將在未來幾年內看到更多元、更具創新力的賓士車款。無論您是追求極致性能的愛好者，或是注重實用與科技的家庭用戶，這波產品大攻勢都將提供您前所未有的選擇。
未來的豪華車市場，將不再是單一面向的奢華競賽，而是多維度的價值博弈。這場變革的浪潮已經來襲，您準備好迎接這股全新浪潮下的賓士了嗎？我們誠摯邀請您，持續關注賓士的最新動態，探索這些即將登場的36款全新車型，一同見證這家百年車廠如何重新定義21世紀的駕馭體驗！
