賓士豪華轉型2025：從「奢華巔峰」到「務實創新」的全球戰略新篇章
作為一名在汽車產業深耕十載的觀察者，我見證了無數品牌的崛起與轉型，它們在市場洪流中或逆勢而上，或順應變革。然而，近年來最引人矚目、同時也最具劃時代意義的，莫過於德國豪華車巨擘Mercedes-Benz的戰略大轉彎。曾幾何時，「奢華」（Luxury）是賓士引以為傲的核心精髓，是其品牌定位的不二法門，是每款車型從設計美學、精湛工藝到駕乘體驗的最高圭臬。然而，時序推移至2025年，全球車市正經歷一場前所未有的「完美風暴」，賓士內部對於「奢華」這個詞彙的態度，竟從過去的奉為至高無上，轉變為一個謹慎迴避的「L字」。這不僅僅是詞彙上的簡單替換，更是一場深層次的、影響未來百年的品牌價值重塑與全球戰略革命，預示著賓士將如何應對日趨複雜的市場變局，並重新定義其在全球豪華車市場的領導地位與存在意義。
市場風雲變幻：為何「奢華」不再是萬靈丹？
回溯至2022年，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並將產品線劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，企圖透過提升高階車款的銷售比重，來拉高品牌整體獲利，追求更高的溢價空間。這套戰略在當時看來無懈可擊，符合豪華品牌追求高端化、精緻化的傳統思維。然而，僅僅數年光景，全球經濟的波動、消費習慣的劇變，以及地緣政治的複雜性，讓這條「奢華至上」的路徑顯得崎嶇難行，甚至背道而馳。
進入2025年，我們觀察到幾個關鍵因素，共同促成了賓士戰略的被迫調整：
全球經濟放緩與消費力道疲軟： 後疫情時代的全球經濟復甦遠不如預期，高通膨、主要央行持續的升息壓力、能源價格的不確定性以及勞動市場的緊縮，共同侵蝕了消費者的實際購買力。尤其在豪華車市場，過去那種不惜代價追求極致奢華的消費行為逐漸轉向，新世代消費者（尤其是千禧一代與Z世代）對「價值」的定義更為多元，他們更注重產品的實用性、科技感、永續性與個性化，而非單純的品牌標誌。這些消費者開始更謹慎地權衡「價值」與「價格」的平衡，對高端產品的價格敏感度顯著提升。這對高度依賴高價車型來拉高獲利的策略，無疑是致命性的一擊。
供應鏈挑戰、生產成本飆升與法規壓力： 從疫情初期晶片短缺帶來的產能限制，到隨後而來的原物料價格波動（例如鋰、鎳等電池關鍵材料），再到全球物流與能源成本的居高不下，汽車製造業的供應鏈在近幾年承受著前所未有的巨大壓力。賓士電動車轉型所需的巨額研發投入、全新的生產線建設、電池技術的持續升級以及智能座艙軟體開發的複雜性，都讓每一輛車的生產成本不斷攀升。此外，歐洲日益嚴苛的環保法規，例如即將於2025年實施的歐盟七期排放標準（Euro 7），更是大幅增加了內燃機車款的研發與製造成本，使其盈利空間進一步被壓縮。在這樣的背景下，如果只專注於小眾的超豪華市場，規模效應難以顯現，導致獲利能力面臨巨大挑戰。
地緣政治與貿易壁壘的深化： 美中貿易戰的餘波未平，加上俄烏戰爭的持續影響，以及各國日益抬頭的保護主義與貿易壁壘，對汽車產業的全球化佈局造成了不小的衝擊。例如，美國對歐洲進口車的關稅政策調整，直接影響了賓士在北美這一重要利潤市場的銷售表現。而日益複雜的全球供應鏈，也使得生產地點的選擇變得更為關鍵，本地化生產成為降低風險與成本的重要策略。這些外部壓力，迫使車廠必須重新思考其全球產銷策略，以降低地緣政治風險對營運帶來的潛在衝擊。
電動車轉型：燒錢且漫長的「長征」： 賓士向電動化轉型的決心毋庸置疑，EQ系列車款的推出就是明證。然而，這場汽車轉型比預期更為複雜、更為燒錢，同時也更具不確定性。消費者對電動車的接受度、充電基礎設施的普及速度、電池技術的迭代週期、續航里程焦慮（Range Anxiety）以及電動車二手車保值率的擔憂，都讓「全電動」的願景仍需時日才能完全實現。賓士面臨的挑戰是，如何在現有內燃機技術仍有市場需求的前提下，投入巨資開發電動車。因此，賓士不得不採取內燃機、油電混合與純電動「多路並進」的策略，這意味著更高昂的研發與生產成本，且需要同時維護多套產品線與供應鏈，資源分散的壓力可想而知。
獲利警鐘：核心業務面臨考驗，中國市場成關鍵變數
攤開財報，賓士汽車部門在近期交出了一份令人擔憂的成績單。利潤率從過去接近15%的高點，大幅滑落至僅5.3%，整體獲利也腰斬過半。執行長Ola Källenius以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容當前困境，這句話精準點出了汽車產業趨勢所面臨的複合式挑戰。作為一名資深汽車市場分析專家，我認為這並非單一事件，而是多重結構性問題的集中爆發，尤其是在其最大的單一市場——中國的表現。
中國市場曾是賓士最豐厚的利潤來源，但到了2025年，這裡的汽車銷售趨勢與競爭已進入白熱化階段。百家爭鳴的局面，特別是本土新創電動車品牌，如蔚來（Nio）、理想（Li Auto）、小鵬（Xpeng），甚至是華為與賽力斯合作的問界（Aito），以及比亞迪（BYD）等，它們以驚人的速度推出智能座艙、高性價比的豪華感與先進科技的車款，徹底改變了中國消費者的購車偏好。這些本土品牌提供的往往不僅是移動工具，更是集成冰箱、多媒體巨幕、KTV功能、以及L2+級別高階駕駛輔助系統的「第三生活空間」。過去，賓士在華單季銷售曾達到22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這反映出其過去的高端奢華定位在中國市場的「水土不服」與「脫節」。中國消費者現在更青睞「智慧與實用兼具的豪華」，而非單純的品牌光環與傳統德系工藝。特斯拉的降價策略也迫使傳統豪華品牌不得不重新評估其定價策略。
「Marktnäher」戰略：賓士的新航向與36款新車大攻勢
面對內外部的巨大壓力與獲利警鐘，賓士選擇了一條更「貼近市場」（marktnäher）的務實道路。這意味著品牌不再僅僅追求金字塔頂端的極小眾客群，而是將目光投向更廣泛、更具潛力的中產階級與日益壯大的年輕族群。工會代表Ergun Lümali曾直言，若賓士年產量低於200萬輛，營運恐難以維持。這句話無疑是加速賓士戰略調整、轉向追求規模效益的重要催化劑。
這種轉變將體現在幾個核心面向，其最直接的表現就是一場史無前例的「產品大攻勢」：賓士預告將在未來幾年內推出多達36款全新或大改款車型。這其中包含17款純電動車（EV）與19款燃油或油電混合車（ICE/PHEV），這種多元化的產品佈局，顯示賓士深知市場的複雜性，不同地區、不同族群對動力形式、車型大小與功能性仍有不同偏好。這種「量大管飽」的策略，旨在確保賓士在各個細分市場都能擁有具競爭力的賓士新車款，擴大市佔率，並在各級距中提供最具吸引力的選擇。
重新佈局入門與中階豪華市場： 過去，賓士曾考慮精簡其小型車家族，甚至傳出A-Class與B-Class可能停產的消息。然而，在新的戰略下，入門級轎車（如以新世代CLA為首的產品線）與中型賓士SUV將成為重點發展方向。這些車款不僅能有效降低入手門檻，吸引年輕首購族與渴望升級的家庭買家，更能為品牌培養長期用戶，建立品牌忠誠度。它們將成為對抗BMW「Neue Klasse」系列與Audi新電動車陣容的重要武器，同時也是迎戰來自亞洲豪華品牌（如Genesis）與新創勢力挑戰的關鍵。賓士意識到，雖然頂級高端車型利潤豐厚，但中階車型才是貢獻銷量與鞏固市場基礎的關鍵所在，它們是品牌金字塔的基石，也是豪華品牌策略的重要組成部分。
中國市場的深度本土化與性價比提升： 為了應對中國市場的特殊需求與激烈競爭，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本降低3,000至4,000歐元。這不僅僅是單純的價格戰，更包含了對產品本身的深度優化與在地化策略。例如，針對中國消費者對智能座艙、多媒體螢幕尺寸、舒適配置（如座椅按摩、冰箱）、高階駕駛輔助系統（如激光雷達驅動的自動駕駛輔助）等的高度重視，賓士將進行更深入的在地化研發與調整。透過提供「高性價比的豪華感」與高度智慧化的用車體驗，賓士希望能重新贏回中國消費者的青睞。這也促使賓士更積極地與中國本土科技公司合作，導入最先進的數位化與互聯網功能，例如與騰訊、百度等合作開發車載娛樂系統。
模組化平台戰略的深化： 如此大規模的新車攻勢，背後仰賴的是賓士高效的模組化平台戰略。無論是針對入門與核心級賓士電動車的MMA（Mercedes-Benz Modular Architecture）平台，或是為核心與高階電動車打造的MB.EA平台，以及持續優化的燃油車平台，都將大幅提升零部件通用性、降低研發與製造成本，並加速新車的推出週期。這也讓賓士能夠更靈活地響應市場變化，快速推出符合各地區消費者洞察需求的產品。
賓士電動車與智慧科技的未來路徑：從動力到生態
電動車轉型無疑是賓士未來發展的重中之重，更是其永續移動策略的核心。雖然初期在市場推廣與消費者接受度上遇到挑戰，但賓士並未放慢腳步。預計推出的17款純電動車，將涵蓋從入門級距到旗艦級距的全面佈局，從CLA Concept的量產版到更多EQ系列SUV。這不僅僅是電池技術（例如固態電池的潛力、不同電池化學的應用如磷酸鐵鋰LFP）的革新，更是智慧汽車科技與軟體定義汽車（Software-Defined Vehicle, SDV）的全面導入。
新一代電動車平台將整合更先進的駕駛輔助系統（ADAS），並朝向L3甚至L4級別的自動駕駛功能邁進，以應對特斯拉、Lucid、蔚來等新興高端電動車品牌的挑戰。更重要的是，MBUX智能資訊娛樂系統將持續進化，提供更直覺、更個人化的人機交互體驗，並透過空中下載（OTA）更新，不斷為車輛賦予新的功能與服務，例如訂閱制的功能解鎖。這種以軟體為核心的價值創造，將成為賓士未來重要的獲利來源之一，改變傳統汽車銷售「一錘子買賣」的模式。同時，賓士也在積極探索更為全面的永續移動解決方案，不再僅僅停留在電動車本身。從汽車產業供應鏈的綠色化（如使用可再生能源生產、回收材料），生產過程的碳中和，到車輛生命週期結束後的電池回收與再利用，賓士正試圖建立一個更為全面的永續生態系統。這不僅符合全球對ESG（環境、社會、公司治理）日益增長的關注，也將成為其豪華品牌策略的一個新維度，吸引那些對環保與社會責任有更高要求的消費者。
德國豪華車廠的技術底蘊與全球供應鏈優勢：韌性與機會
儘管賓士面臨諸多考驗，但我們不能忽視德國豪華車廠深厚的技術基礎、精湛的工程實力以及全球化的生產規模與供應鏈管理能力。Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，尤其是在C-Class等高銷量核心車型的電氣化上取得突破。一旦新車陣容全面落地，憑藉其在工程、設計、品質、安全性以及品牌傳承方面的百年積累，賓士仍有機會重新掌握市場主導權，並為消費者提供獨特的豪華體驗。
賓士與全球頂尖供應商的長期合作關係，以及其在全球各地建立的生產基地，也是其重要的競爭優勢。在全球汽車產業供應鏈日益複雜、充滿變數的今天，穩定的供應、高效的生產，以及對關鍵零組件（如半導體、電池）的戰略佈局，是確保新車能夠快速投放市場、滿足消費者需求的重要保障。這種韌性與應變能力，是新興品牌難以在短期內複製的。
賓士轉型的啟示：豪華品牌的全新定義與台灣市場的展望
賓士的戰略轉向，不僅是對自身困境的回應，更是對整個豪華品牌定義的重新詮釋。它告訴我們，在2025年這個充滿變數的時代，純粹的「奢華」已不足以支撐一個品牌的長期發展。更重要的是「價值」，是產品本身的吸引力，是能否貼近消費者真實的需求，並在競爭激烈的市場中提供差異化的解決方案。新世代的豪華，不再是單純的價格與浮誇，而是由科技、永續、個性化體驗以及品牌所傳遞的生活態度共同構成。
這場轉型考驗的，不僅是賓士的應變能力與市場洞察力，更是其百年品牌精神的韌性與自我革新的勇氣。如何在追求規模效益的同時，維護其作為豪華品牌的獨特魅力與形象，將是賓士未來幾年最重要的課題。賓士正試圖在「平價化」與「奢華」之間找到一個新的平衡點，這場實驗的結果，將對整個豪華汽車產業的未來走向產生深遠影響。
對台灣市場而言，賓士的這場戰略轉型意味著消費者將有機會接觸到更多元、更具競爭力的賓士車款。隨著入門級電動車與中階燃油/油電車型的推出，賓士的產品線將更全面地覆蓋不同預算與需求的族群。同時，對於重視智能科技與永續發展的台灣消費者來說，搭載最新MBUX系統、具備高階駕駛輔助的賓士電動車，將提供全新的豪華移動體驗。可以預見，台灣賓士未來在產品導入與行銷策略上，也將更加強調這些「務實創新」的元素，而非僅僅是傳統的「尊榮奢華」。
結語與展望
從過去高舉「奢華」大旗，到如今擁抱「務實創新」與「市場導向」，賓士的轉型之路充滿挑戰，但也蘊藏著巨大潛力。這不僅是一場產品策略的調整，更是一次對品牌核心價值的深刻反思與再定義。對於廣大消費者而言，這意味著我們將有機會看到更多元、更具吸引力，同時也可能更「觸手可及」的賓士新車款，這些車款將在科技、設計、性能與永續性之間找到最佳平衡點。
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