賓士豪華戰略轉向：告別L字禁忌，劍指2025年全球車市新格局
在瞬息萬變的2025年全球汽車產業版圖中，百年豪華品牌Mercedes-Benz（賓士）正悄然進行一場劃時代的戰略重塑。從我縱橫汽車市場十年的觀察來看，這家德國巨擘不再一味高舉「奢華（Luxury）」大旗，甚至內部已將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，透露出其深層的策略調整。在全球高成本、消費者購買力受限以及區域市場競爭加劇的多重壓力下，賓士正毅然放下過往的定錨，準備在未來幾年內以多達36款新車的驚人攻勢，力求重返銷售與獲利的穩健軌道。
這不僅僅是賓士一次產品線的更新，更是一場深度的品牌價值觀與市場定位轉型。過去，賓士以其無與倫比的工藝、頂級材質和卓越性能，穩坐豪華車的巔峰。然而，面對日益嚴峻的市場現實，這種專注於「金字塔尖端」的策略，顯然已難以支撐其龐大的營運體系。
豪華光環的褪色與現實考驗
賓士內部不再強調「豪華」定位的傳聞，最早源於德國《Handelsblatt》等權威媒體的披露。執行長Ola Källenius曾公開表示，公司的目標從未單純侷限於豪華，而是致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱藏著對過去戰略的反思與調整。
回顧2020年底，賓士曾雄心勃勃地提出「打造全球最令人嚮往的汽車」願景，並在2022年將產品線細分為「入門豪華（Entry Luxury）」、「核心豪華（Core Luxury）」與「頂級豪華（Top-End Luxury）」三大層級。當時，這套以「奢華」為核心的定位，被視為賓士未來成長的驅動力。然而，進入2025年，全球經濟的復甦動能依然充滿挑戰，消費者對於高價車型的購買意願受到考驗，加之工廠產能利用率不足，尤其是關鍵的中國市場銷售下滑，這些因素都迫使賓士必須重新審視其策略，放寬過往追求高價位車型的框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋與更健康的銷量結構。
這場轉變的核心在於利潤率的掙扎。今年上半年，賓士汽車部門的利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的理想水準，整體獲利更是腰斬一半以上，僅約27億歐元。Källenius執行長以「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」來形容汽車業所面臨的多重挑戰，字裡行間透著一股前所未有的危機感。
全球市場版圖的重塑：中國與電動化的雙重壓力
賓士所面臨的壓力是多方面的，且呈現全球性。首先，在北美市場，美國近年調整的關稅政策，對歐洲進口豪華車造成不小的衝擊，直接影響了賓士在美國這個重要市場的盈利空間。對於許多有意購置豪華電動車或賓士最新車款的買家而言，關稅政策的變動也直接影響了最終的賓士價格與可享受的賓士購車優惠。
而更為關鍵的挑戰則來自於中國市場。中國不僅是全球最大的汽車市場，更是豪華品牌長期以來的主要利潤來源。然而，2025年的中國汽車市場已非昔日吳下阿蒙，競爭之激烈超乎想像，超過百家本土品牌如雨後春筍般湧現，尤其在電動車領域，更是展現出強勁的創新力與成本優勢。過去，賓士在中國市場的銷售表現令人稱羨，2022年單季銷售曾高達22.3萬輛，但如今已下滑至僅14萬輛，跌幅之大令人警惕。
中國消費者對於「高性價比豪華感」的追求日益明顯。當地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的賓士電動車價格區間內，提供諸如冰箱、大尺寸螢幕、先進智慧座艙等豐富配置，這些配置不僅滿足了中國消費者對科技感的渴望，更對傳統豪華品牌造成了強大的衝擊。面對此種局面，賓士正積極佈局，計劃在未來兩到三年內將中國製造車輛的成本下降3,000至4,000歐元，以期與本土競爭對手抗衡，搶佔更多市場份額。對於台灣的消費者而言，中國市場的策略調整，很可能也會間接影響未來賓士C-Class價格或賓士SUV等車型的定價策略。
其次，電動車轉型的進程也比預期更為漫長且複雜。儘管賓士已大力投入電動車研發，但充電基礎設施的普及、電池成本的居高不下以及消費者對續航力的焦慮，都使得純電動車的全面普及仍需時日。這迫使賓士必須同時投入傳統內燃機（ICE）、混合動力（Hybrid）與純電動（EV）的多路並進策略，這不僅大幅增加了研發成本，也考驗著其生產線的靈活性。如何在這三種動力型式之間找到最佳平衡點，以滿足全球不同市場、不同消費者的需求，是賓士在2025年及未來幾年必須破解的難題。
從「少而精」到「量與質」的策略轉向
面對內外部的重重壓力，賓士內部對於「年產量若低於200萬輛，營運恐難以維持」的共識，成為推動這場大規模產品攻勢的重要原因。工會代表Ergun Lümali的直言不諱，凸顯了銷量對於維繫品牌營運穩定性的關鍵作用。
德國媒體指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場），這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，以期在激烈的競爭中穩固市場地位。特別是面對BMW「Neue Klasse」系列與Audi即將登場的新世代電動車陣容，賓士必須加快腳步，以新世代CLA及多款中型電動SUV為前鋒，在豪華電動車比較中展現其產品優勢。從我的經驗來看，CLA車系向來是賓士吸引年輕族群和首次豪華車買家的利器，其未來的產品定位將更為關鍵。
賓士計畫以「量大管飽」的策略應戰，未來幾年將陸續推出多達36款新車型。這其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車。這些新車將全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車與多功能休旅車（SUV），旨在全面鎖定更多中產階級與年輕族群。這無疑顯示賓士在品牌戰略上將更為「務實」，不再僅僅依賴金字塔頂端的客群來支撐營收。
這批新車陣容的推出，不僅是為了擴大市場佔有率，更是賓士補齊電動化缺口的關鍵一步。《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer認為，賓士奢華戰略的受挫，很大程度上歸因於中國市場走向與預期背離。Deka基金汽車專家Ingo Speich則強調，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」，尤其是在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich同時指出，儘管賓士短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具備深厚優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權，甚至可能配合如賓士電動車補助等政府利多，進一步刺激銷量。
百年賓士的再出發：在平價與豪華間尋找新平衡
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲。取而代之的，是一場涵蓋燃油車、混合動力車與純電動車，並全面拓展至更親民級距的產品大攻勢。透過預計推出的36款新車，這家百年豪華品牌正試圖以「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，重新定義其在市場上的角色。
對於消費者而言，這意味著未來將有更多元、更具市場競爭力的賓士車款可供選擇。無論是追求精緻小巧的賓士SUV，或是注重節能環保的電動車款，賓士都將提供豐富的選項。而品牌對於成本控制和市場需求的敏感度提升，也預示著未來可能會有更具吸引力的賓士購車優惠方案或賓士價格策略。
從我的十年專業視角來看，賓士這場戰略轉型，正是在挑戰與機遇並存的2025年，對其百年基業的一次深刻反思與勇於創新。能否在品牌價值與市場現實之間，找到一個既能維持其豪華形象，又能滿足廣大消費者需求的全新平衡點，將決定賓士能否在下一個百年繼續引領汽車產業的發展潮流。這場世紀轉身，值得所有汽車愛好者和產業觀察者屏息以待。
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