賓士告別「奢華」迷思？2025年戰略大轉向，36款新車重塑百年品牌新格局
作為一位在汽車產業深耕十年的資深觀察者，我必須說，2025年對於全球豪華車壇而言，正迎來一場前所未有的變革。其中，德國豪華巨擘Mercedes-Benz近日傳出的重大戰略轉向，無疑是這場變革中最引人注目的章節。從過去數十年來高舉的「奢華」（Luxury）旗幟，到如今內部將「Luxus」一詞視為敏感的「L字」，這不僅僅是詞彙上的調整，更是Mercedes-Benz在全球汽車產業多重挑戰下的深刻自我省思與求生之道。這家百年品牌正毅然決然地放下身段，展開一場涵蓋36款新車的史無前例產品攻勢，企圖在2025年及往後幾年，重新定義其在市場中的角色與獲利模式。
「L字」的敏感性：從極致奢華到「更具吸引力」的轉變
還記得2020年底，Mercedes-Benz雄心勃勃地宣示要「打造全球最令人嚮往的汽車」，並在2022年進一步劃分出「入門豪華（Entry Luxury）」、「核心豪華（Core Luxury）」與「頂級豪華（Top-End Luxury）」三大產品層級，將「奢華」提升至品牌戰略的核心。然而，時序來到2025年，全球經濟的變數與區域市場的複雜性，已讓這套看似清晰的奢華定位面臨嚴峻考驗。
執行長Ola Källenius在內部會議中透露，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。這句話背後，隱藏著市場需求疲軟、工廠產能利用不足，以及在關鍵的中國市場銷售下滑等多重壓力。在我長達十年的汽車產業觀察中，這是品牌對過往策略的深切反思，意味著他們必須放寬過去僅追求高價位車型的框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋，以確保企業永續發展的根基。賓士的這項策略轉變，不僅影響其未來的產品線，也為整個豪華車市場帶來深遠的啟示。
2025年市場風暴下的財務壓力：高端策略的兩面刃
今年上半年，Mercedes-Benz的汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius對此的形容極為精闢：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句話，精準描繪了2025年全球汽車業所面臨的多重挑戰，包括持續的高通膨壓力、升息循環對消費信心的影響，以及地緣政治變動帶來的供應鏈不確定性。
這番話，對於台灣消費者而言或許感觸更深，因為原物料與製造成本上升，最終仍會反映在車價上。過去三年Mercedes-Benz過度傾斜於高階豪華品牌車型，儘管單車利潤較高，但在整體銷量下滑的情況下，這種策略反而成為雙面刃。當市場對頂級豪華車的需求不如預期，高額的研發與生產投入未能獲得相對應的回收時，獲利壓力便顯而易見。這也解釋了為何品牌會考慮重新調整品牌定位，將觸角延伸至更多元的中階級距市場。
中國市場的「豪華」困境與新模式：高性價比的崛起
Mercedes-Benz面臨的壓力，很大一部分來自於其最重要的單一市場——中國。在2025年的中國汽車市場，超過百家本土與國際品牌激烈競爭，尤其在高電動車與智慧化浪潮下，市場對豪華的定義正迅速演變。過去單純追求品牌光環的時代已逐漸過去，中國消費者如今更傾向選擇「高性價比的豪華感」。
當地新創品牌如Aito、理想汽車，甚至與華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供包括冰箱、大螢幕、先進智慧座艙系統等豐富配置，這些「實用型奢華」的特點，對傳統豪華品牌構成了巨大的威脅。2022年Mercedes在中國單季銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這明確顯示了其過往的策略在中國市場的競爭優勢正在被快速侵蝕。
為應對此挑戰，Mercedes-Benz計劃在兩到三年內，將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這項決策在我看來極具前瞻性，表明品牌已意識到僅靠品牌溢價已不足以說服中國消費者，必須在生產成本與配置上與本土對手抗衡，以提供更符合當地市場需求的產品。
電動化轉型：一條崎嶇漫長的多重戰線
除了市場競爭，電動車轉型的進程也比預期更為漫長且複雜，迫使Mercedes必須同時投入燃油車、混合動力與純電動車的多路並進策略。在2025年這個節點，純電動車的基礎設施建設、電池技術突破、以及消費者對續航里程和充電便利性的考量，都讓電動車的普及速度不如預想中迅速。
這不僅增加了品牌的研發負擔，也考驗其在不同動力系統間的資源分配能力。BMW以其「Neue Klasse」平台，以及Audi即將登場的新世代電動車攻勢，都對Mercedes-Benz構成直接威脅。Deka基金汽車專家Ingo Speich的觀點一針見血：Mercedes必須在C-Class等高銷量車型的電動化上有所突破，才能重拾競爭優勢。這條多重戰線，對任何一家車廠而言，都是一場耗費巨大精力的馬拉松。
勞工壓力與年產量的「生命線」
除了外部挑戰，Mercedes-Benz內部也面臨來自勞工代表的壓力。工會代表Ergun Lümali直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這條「年產量生命線」的存在，是品牌決定加大新車發表攻勢的另一重要原因。
在我多年的產業經驗中，工會的態度往往能左右一家大型製造企業的策略方向。要維持龐大的生產線和員工隊伍，必須有足夠的生產規模來攤平固定成本。這意味著，過去僅追求高價少量的策略，將難以在長期內滿足內部與外部的期望。因此，將重點重新放在提升產量，並讓產品策略更「貼近市場」（marktnäher），成為不可避免的選擇。這也是為何我們在2025年會看到Mercedes-Benz推出如此大規模的產品攻勢。
「貼近市場」：36款新車的戰略佈局與新契機
面對重重困境，Mercedes-Benz決定以「量大管飽」的策略應戰，這是我在汽車產業十年來，罕見地從頂級豪華品牌中看到的務實轉變。未來幾年，品牌將陸續推出多達36款新車型，這無疑是一個令人震驚的數字，也顯示其重塑市場地位的決心。
這36款新車中，包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與混合動力車型。產品線涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，全面鎖定更多中產與年輕族群。這預示著賓士在品牌市場策略上將更「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。
例如，以CLA為首的中階級距將成為主導，其定位將更強調「貼近市場」的產品策略。這包括全新世代的CLA以及中型電動SUV，旨在與BMW的「Neue Klasse」電動平台和Audi即將推出的新產品陣容進行全面競爭。對台灣消費者而言，這意味著未來將有更多元、更具吸引力且價格區間更廣泛的Mercedes-Benz車款可供選擇，甚至可能帶來相對親民的豪華車款，讓更多人有機會接觸到這個百年品牌。
從「奢華」到「實用豪華」：賓士品牌的再定義與未來趨勢
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢。這並非是品牌放棄了豪華，而是在全球汽車產業的風雨交加之際，試圖用「量」來換回「利」，並重新定義「豪華」的內涵。
我認為，未來的Mercedes-Benz將會更強調「實用豪華」的概念。這不僅指舒適的乘坐體驗或頂級的材料工藝，更包括先進的數位科技、優異的駕駛輔助系統、以及更具效率和永續性的動力總成。品牌的技術基礎與生產規模依然是其堅實的後盾，只要能精準掌握市場脈動，並在產品攻勢中推出真正符合消費者期待的車型，仍有機會重新掌握市場主導權。
2025年將是Mercedes-Benz開啟新篇章的關鍵一年。他們能否在傳統奢華與大眾市場之間找到新的平衡點，擺脫過往的市場策略包袱，並成功將36款新車轉化為實質的獲利能力與市場份額，將決定其能否延續百年聲望，並為下一個世代的豪華車市場奠定基石。這場轉型不僅是品牌的自我救贖，更是對整個豪華品牌未來發展趨勢的深刻預示。
邀請您一同見證豪華車壇的全新篇章
Mercedes-Benz的戰略轉型，無疑是2025年汽車產業最值得關注的事件之一。這不僅僅關係到一個品牌的興衰，更折射出全球汽車市場，特別是電動車與智慧座艙技術發展的未來趨勢。身為深耕產業多年的觀察者，我期待與您一同見證這場宏大的變革。
您對於Mercedes-Benz的未來發展有何看法？您認為這36款新車的攻勢，將如何改變其在豪華車市場的地位？對台灣的豪華車消費市場又會帶來什麼樣的影響？歡迎您在評論區分享您的寶貴見解，或持續關注我們，一同探討這場百年品牌的蛻變之路。讓我們共同見證，賓士如何在挑戰中尋找新的契機，書寫屬於2025年後的嶄新傳奇。
