賓士告別「奢華至上」：2025年戰略大轉彎，36款新車揭示品牌務實求生術
在浩瀚的汽車產業版圖中，百年豪華巨擘Mercedes-Benz向來是「奢華」的代名詞。然而，時序來到2025年，全球經濟格局與消費者行為正經歷前所未有的劇變，這家德國汽車領頭羊也正上演一場深刻的品牌策略轉型。過去數年來，賓士內部對於「奢華」一詞的定義與應用，已悄然從核心戰略中淡出，甚至被執行長Ola Källenius戲稱為敏感的「L字」。這不再是單純的詞彙變更，而是對市場現實的務實回應，一場將引領品牌回歸銷售與獲利穩健軌道的全面產品攻勢，即將以36款新車的驚人陣容席捲而來。
作為一位浸淫汽車產業超過十年的資深觀察者，我見證了無數品牌的興衰與策略迭代。賓士此次的戰略轉向，絕非一時衝動，而是面對多重挑戰的必然選擇。全球供應鏈的脆弱、高成本的生產壓力、區域市場日益激烈的競爭，以及消費力道普遍下滑，都像暴雨、冰雹、風暴與大雪般同時襲擊著汽車產業。在此背景下，賓士不得不放下過去高舉的「奢華」旗幟，重新定義其在各級距中的價值主張。
「奢華」褪色：為何百年品牌不再強調金字塔頂端？
曾經，賓士在2020年底雄心勃勃地勾勒出「打造全球最令人嚮往的汽車」的宏偉藍圖，並在2022年將產品線明確劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級。其核心理念在於透過精準的市場區隔，鞏固並提升品牌的高端形象與獲利能力。然而，這套以「奢華」為中心的策略，在實際執行中卻面臨嚴峻挑戰。
2024年，賓士汽車部門的利潤率大幅下滑至5.3%，遠低於其過去接近15%的水平，整體獲利更減少一半以上。這背後的原因錯綜複雜，絕非單一面向所能解釋。首先，全球經濟放緩讓消費者在可支配所得上更為審慎，對極致奢華的需求轉為相對疲軟。尤其在高端市場，過去的「高價位」等於「高獲利」的等式不再成立。其次，各地市場政策的調整也帶來衝擊，例如美國近年對歐洲進口車的關稅政策，無疑增加了運營成本，削弱了競爭力。
內部數據也顯示，當前工廠的產能利用率不足，尤其是在傳統燃油車的生產線上。若無法維持足夠的生產規模，不僅會影響固定成本的攤提，更可能引發勞工代表的嚴重關切。工會代表Ergun Lümali就曾直言，年產量若低於200萬輛，賓士的營運恐怕難以維持，這對任何一家以規模經濟為基礎的大型車廠來說，都是不可承受之重。因此，如何在維持品牌價值的同時，擴大產品銷量，成為賓士迫在眉睫的課題。
中國市場的「震盪」與電動車轉型的「漫長」
審視賓士的財報，中國市場的表現無疑是其「奢華」戰略受挫的關鍵因素。過去十年，中國是全球豪華車品牌最重要的成長引擎，但進入2025年，這個市場的格局已然翻天覆地。一方面，當地超過百家品牌激烈競爭，高端市場從藍海轉為紅海；另一方面，中國消費者對「豪華」的定義也發生了質變。他們不再僅僅追求品牌溢價，而是更看重「高性價比的豪華感」與「智能化體驗」。
中國本土新創品牌，如Aito、理想汽車，甚至華為合作的車型，往往能在更低的售價下，提供冰箱、大螢幕、智慧座艙、高階駕駛輔助系統（ADAS）等豐富配置，這些都是跨國豪華品牌過去難以想像的「標準配備」。這些品牌不僅以創新科技攻佔市場，更在使用者體驗與數位生態系統上深度耕耘，讓賓士這類傳統豪華品牌感受到前所未有的壓力。曾幾何時，賓士在2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今卻下滑至僅14萬輛，這數字足以說明市場風向的轉變。賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，正是為了與這些本土競爭對手抗衡，這是對市場現實的深刻反省。
除了中國市場的挑戰，電動車（EV）轉型的進程也比預期更為漫長且耗資巨大。儘管賓士已投入巨資開發電動平台與電池技術，但消費者對於電動車的里程焦慮、充電便利性、二手車價值等疑慮仍存。這迫使賓士必須同時投入內燃機（ICE）、混合動力（PHEV）與純電動（BEV）的「多路並進」策略。這種策略雖然降低了風險，但也極大地增加了研發與生產成本，拉長了投資回收期，進而影響了當前的獲利能力。市場對於新能源車的接受度，以及全球充電基礎設施的布建速度，都直接影響著賓士的品牌轉型效益。
36款新車大軍壓境：賓士的「務實」反擊
面對內外交困，賓士這次選擇了以「量大管飽」的策略應戰，這是一種極為務實且積極的產品攻勢。未來幾年，賓士將陸續推出多達36款新車型，其中包含17款純電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車與混合動力車。這不僅是賓士歷史上最大規模的產品擴張之一，更清晰地傳達了其戰略重心已從「金字塔頂端」轉向「更廣泛的中產與年輕族群」。
這36款新車將全面涵蓋小型掀背車、入門級轎車與跨界休旅（Crossover SUV）等細分市場。例如，以CLA為首的中階級距，將成為賓士未來的主導力量之一。新世代CLA系列將不僅推出燃油與PHEV版本，更會有純電動力車型，以其動感的設計、先進的智能座艙科技，以及更具競爭力的價格，直接對標BMW的「Neue Klasse」電動平台與Audi即將登場的新產品陣容。同時，針對全球對SUV車型的熱愛，賓士也將推出多款中型電動SUV，以滿足不同市場的多元需求。
這項策略調整的核心在於「marktnäher」（貼近市場）。這意味著賓士將投入更多資源於大眾市場（Mass Market）或更精確地說，是「可負擔的豪華」（Affordable Luxury）級距。透過更廣泛的產品線，賓士希望能提升整體銷量，重新拉高產能利用率，並在各個市場競爭中搶佔更多份額。這不僅能穩定營運，也能為其耗資巨大的電動化轉型提供足夠的資金支持。
技術創新與永續發展：豪華品牌的新定義
隨著2025年到來，豪華車的定義已超越皮革與木紋飾板。賓士的這波攻勢，也將深度整合最新的創新科技與永續發展理念。在電動車型方面，新的電池技術、更快的充電速度，以及更優化的電能管理系統將成為標配。高階駕駛輔助系統（ADAS）的普及與升級，以及朝向自動駕駛L3甚至L4級別的發展，都將在賓士的新車款中逐步實現。
數位化服務與智慧移動解決方案也是重點。未來的賓士車款將不再只是交通工具，而是與雲端高度整合的移動生態系統。透過軟體定義汽車（Software-Defined Vehicles, SDV）的模式，車輛功能可透過空中更新（OTA）持續升級，並提供多樣化的訂閱制服務，如性能增強、特定功能解鎖等，從而創造新的經常性收益來源，這也是汽車產業新的商業模式探索。
此外，碳中和目標與環境友善的生產方式，將成為賓士品牌形象的重要組成部分。從材料採購、生產製造到回收再利用，賓士都將強化其在供應鏈韌性與永續性方面的努力。這不僅是為了符合日益嚴格的法規要求，更是為了回應全球消費者對於企業社會責任日益增長的期待。一個能夠提供高價值、高科技，同時兼顧環境友善的豪華品牌，才是2025年乃至未來，真正能贏得市場青睞的品牌。
展望未來：賓士能否再創輝煌？
Deka基金汽車專家Ingo Speich指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，賓士必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。確實，這波36款新車攻勢，將是賓士在電動車戰場上反擊的重要機會。透過豐富的電動車型選擇，賓士期望能在各個細分市場與競爭對手一較高下，並加速其轉型步伐。
綜合來看，賓士在2025年的戰略轉型，是一場從「極致奢華」到「務實創新」的深刻蛻變。它不再僅僅依賴金字塔頂端的客群支撐營收，而是透過廣泛的產品線、先進的科技、更具競爭力的定價，以及對各區域市場消費者行為的深入洞察，來重新定位其品牌策略。這不僅是為了應對眼前的市場逆風，更是為了在汽車產業這個充滿變數的時代中，找到新的成長曲線，延續其百年品牌的聲望與榮光。
這是一個充滿挑戰但也充滿機遇的時代。賓士能否在平價與奢華之間找到新的平衡點，成功駕馭這場巨大的轉變，將決定其未來數十年的發展軌跡。對於全球汽車產業而言，這無疑是一個值得密切關注的範例。
作為一位長期關注汽車產業發展的專家，我深信賓士這次的「下沉」策略並非放棄豪華，而是對「豪華」的重新定義——它將不再是高不可攀，而是以更貼近人心的科技、更環保的理念、更卓越的產品力，融入更多消費者的生活。
邀請您一同見證這場豪華品牌新變革的到來。歡迎關注我們的平台，掌握Mercedes-Benz及其他汽車產業巨頭的最新動態與深度分析，與我們一同探討未來智慧移動的無限可能！
