賓士戰略大轉型：從奢華巔峰到務實佈局，2025年豪華車壇新版圖深度解析
2025年的全球汽車產業，正經歷一場前所未有的結構性變革。面對地緣政治的不確定性、能源轉型的巨大投入、供應鏈的脆弱以及消費者行為模式的劇烈轉變，連屹立百年的豪華汽車巨頭，也必須重新審視其核心戰略。Mercedes-Benz，這個過去幾十年來以「奢華」為品牌圭臬的代名詞，近期卻傳出內部正悄然進行一場深刻的戰略轉向，甚至將過去引以為傲的「奢華」一詞，內部戲稱為敏感的「L字」。這不再是單純的行銷策略微調，而是一次關乎品牌未來生存與發展的根本性重塑。作為深耕汽車產業十載的觀察者，我將帶您深入解析這場賓士的世紀轉型，以及它如何重塑2025年乃至更遠的豪華車市場趨勢。
奢華不再是唯一解方：市場現實的無情考驗
回溯至2020年代初期，Mercedes-Benz曾高調宣示「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」，並將產品線明確劃分為入門豪華（Entry Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與頂級豪華（Top-End Luxury）三大層級，企圖以此鞏固其在高端汽車市場的領導地位，並追求更高的利潤率。然而，時序進入2025年，全球經濟的波動遠超預期，高通膨與升息壓力持續抑制著消費者的購買力，特別是對非必需品的豪華汽車而言。執行長Ola Källenius的最新表態，揭示了公司對過去策略的反思：「我們的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於在各個級距中提供最具吸引力的產品。」這句話背後，是市場數據所驅動的務實轉變。
實際上，賓士所面臨的挑戰是多面向且錯綜複雜的。全球工廠產能利用率不足、關鍵晶片及原物料供應鏈仍偶有瓶頸，以及電動車研發製造的巨額投資，都使得生產成本居高不下。更關鍵的是，各區域市場的銷售表現，尤其是被視為「第二故鄉」的中國市場，出現了明顯的下滑。在這些內外夾擊之下，過去單純追求頂級奢華、高價位車型的品牌策略調整，已顯得力不從心。賓士不得不承認，奢華雖是品牌DNA，但若要確保穩健的銷售量與獲利，則必須將戰略重心從純粹的「高價」轉向更廣泛的「市場相關性」。
財報警鐘與多重風暴：2025年賓士的盈利困境
數字是冰冷而誠實的。若我們審視近年來的財報（將2024年的趨勢推演至2025年），賓士汽車部門的利潤率已從過去接近15%的高點大幅滑落，可能徘徊在5%左右，整體獲利更受到嚴重衝擊。Källenius將當前汽車產業形容為「同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪」，這番話精準描繪了產業所承受的巨大壓力，其中又以幾項關鍵因素為甚：
首先是美國市場關稅政策的持續影響。近年來，美國對歐洲進口車的關稅調整，對包括賓士在內的德國車廠造成了不小的成本壓力，直接壓縮了在北美市場的利潤空間。其次，也是最嚴峻的挑戰，來自於中國汽車市場競爭的白熱化。
中國作為全球最大的汽車市場，近年來經歷了消費升級與自主品牌崛起的雙重變革。過去賓士在中國單季銷售能輕鬆突破20萬輛，但時至2025年，面對超過百家品牌的激烈競爭，尤其是在新能源車趨勢的推動下，諸如理想汽車、蔚來、小鵬、問界（與華為合作）等本土新創勢力，透過「高性價比豪華感」的策略，以更低的價格提供冰箱、大尺寸智慧螢幕、先進智慧座艙技術等豐富配置，迅速搶佔了市場份額。這些新興品牌不僅在電動化、智能化方面快速迭代，更懂得貼合中國消費者的獨特需求，這使得傳統豪華品牌在與之競爭時，顯得反應略慢且成本結構缺乏彈性。賓士在中國的銷量下滑，無疑是其「奢華」戰略失敗的重要警示。
最後，電動車發展策略的轉型進程比預期更為漫長且耗資巨大。儘管全球對永續發展的呼聲日益高漲，但電動車的基礎設施普及、消費者充電焦慮、電池技術成本以及續航里程等挑戰依然存在。這迫使賓士必須採取內燃機、混合動力與純電動「多路並進」的策略。這意味著公司不僅要持續投入巨資研發下一代電動車平台與技術，還不能放棄對傳統燃油車的優化升級，以滿足不同市場和消費者的需求。這種雙線作戰的模式，無疑是對企業資源的極大考驗，也使得盈利能力短期內難以恢復。
務實主義抬頭：產能、市場與中階級距的重塑
在多重壓力下，賓士的品牌策略調整已是箭在弦上。內部人士透露，未來的重點將是如何重新平衡產量與售價，以確保合理的經營規模。勞工代表Ergun Lümali的直言不諱：「若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。」這句話充分顯示了維持足夠生產規模的重要性，因為規模經濟是降低成本、提升效率的關鍵。這也是賓士決定採取大規模產品攻勢的重要推力。
德媒指出，賓士未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這不僅僅是口號，更意味著資源分配的重新考量。過去過於側重Top-End Luxury的傾斜將會被修正，賓士將投入更多資源於中階級距市場。這包括新世代CLA車系，以及一系列中型電動SUV的開發。此舉旨在應對主要競爭對手如BMW「Neue Klasse」純電平台下的新世代產品陣容，以及Audi即將推出的電動車攻勢。在豪華品牌銷售策略上，賓士正試圖通過提供更多元、更具市場競爭力的產品，來吸引更廣泛的消費群體。
特別是在中國市場，賓士已深刻認識到當地消費者對「高性價比的豪華感」日益增長的需求。這不僅僅體現在價格上，更體現在配置與科技的豐富度。為了與中國本土競爭對手抗衡，賓士計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元。這將是一項艱鉅的任務，涉及到供應鏈本地化、生產工藝優化以及車輛訂價策略的精細調整。同時，為了更好地滿足中國消費者對智慧座艙技術、車載互聯與高階駕駛輔助系統的偏好，賓士也必須加速在地化研發與合作。
史上最大產品攻勢：36款新車的全面反擊
面對困境，賓士選擇的不是退縮，而是以一場史無前例的「量大管飽」產品攻勢來應戰。在未來幾年內，賓士將陸續推出多達36款全新或大改款車型，這無疑是其歷史上最為龐大的一次產品更新週期。這36款新車中，包含17款純電動車（EV）以及19款全新的燃油車或大改款內燃機車型。這充分體現了賓士在汽車產業轉型期的靈活性與務實性，即在持續推進電動車發展策略的同時，也不放棄作為其當前主要利潤來源的燃油車市場。
這波產品攻勢將涵蓋多個重要級距，包括：
小型掀背車與入門級轎車： 儘管A-Class與B-Class的未來充滿不確定性，但賓士並未完全放棄入門級市場，而是將其轉化為更符合當代潮流的產品，如基於MMA平台（Mercedes Modular Architecture）開發的全新豪華電動車系列，預計將取代現有的緊湊型燃油車，吸引追求永續生活方式的年輕族群。
中型與緊湊型SUV： SUV在全球市場的持續熱銷是不可逆的趨勢。賓士將推出更多符合市場需求的SUV車型，包括燃油、混合動力及純電動版本，這些車型預計將成為銷量增長的主力。例如EQE SUV、EQB等電動SUV車型將進一步豐富其電動產品線。
核心主力車型的電氣化： 分析師如Deka基金汽車專家Ingo Speich便指出，賓士當前最重要的是「補上電動化缺口」。這意味著像C-Class、E-Class等傳統高銷量車型的電氣化進程至關重要。賓士將推出更多插電式混合動力版本，並加速純電動替代車型的研發與上市，以與BMW的i4、i5，以及Audi的Q6 e-tron等競爭對手抗衡，重新掌握電動豪華車的市場主導權。
這項策略顯示賓士在豪華品牌轉型期變得更為「務實」。它不再僅僅仰賴金字塔頂端的極少數客群來支撐營收，而是將目光投向更廣大的中產階級和年輕族群。透過提供更多元的選擇、更具競爭力的價格與產品配置，賓士希望能夠在全球汽車市場這場「多重風暴」中，找到新的增長點。
從願景到現實：2025年賓士的全新定位
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，在2025年已然進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、混合動力車與純電動車，以及更親民級距的產品大攻勢。這家百年豪華品牌正試圖用「量」來換取「利」，在全球汽車產業未來充滿不確定性的時刻，尋求新的平衡點。這並非意味著賓士將徹底放棄奢華，而是將其重新定義：奢華不再是高高在上、遙不可及的象徵，而是一種滲透於產品品質、科技創新、使用者體驗和品牌服務中的內在價值。
這場轉型考驗的，不僅是賓士的產品開發能力，更是其品牌韌性與戰略智慧。如何在擴大產品線、降低成本的同時，不稀釋其引以為傲的品牌價值；如何在激烈的市場競爭策略中，重新贏得消費者的信任與青睞；以及如何在全球電動化浪潮中，找到一條既能實現永續發展又能確保企業盈利的雙贏之路，這些都是2025年賓士必須直面並解決的課題。
賓士的這一大膽轉向，無疑將對全球豪華車市場產生深遠影響。它預示著一個更加多元、更加注重市場反應和成本效益的豪華車時代的來臨。對於消費者而言，這可能意味著未來將有更多選擇，能夠以更合理的價格體驗到賓士的精湛工藝與尖端科技。
結語：展望豪華車的未來變革
Mercedes-Benz的戰略轉型，是當今汽車產業變革的一個縮影。它清楚地告訴我們，即使是歷史最悠久、最受尊崇的品牌，也必須在快速變化的市場中不斷進化。這不僅是一場產品的革新，更是一次品牌哲學的深度調整。
您如何看待賓士的這場世紀轉型？它會成功嗎？這對您心中的豪華電動車定義，又將帶來什麼樣的改變？歡迎與我們分享您的真知灼見，共同展望豪華車的未來！
